(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả , 07/2013)
Mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số đ chuẩn hóa t Sig. Cộng tu ến B Sai số
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 Hệ số -1.953 0.32 -6.111 0 COS -0.025 0.056 -0.02 -0.455 0.649 0.641 1.559 HAB 0.109 0.049 0.087 2.21 0.028 0.795 1.257 PRI 0.169 0.041 0.151 4.091 0.000 0.913 1.095 IQUA 0.233 0.063 0.149 3.694 0.000 0.766 1.305 TQUA 0.577 0.053 0.478 10.923 0.000 0.649 1.54 SAT 0.265 0.062 0.181 4.301 0.000 0.703 1.423 REP 0.152 0.059 0.106 2.571 0.011 0.737 1.357
2.4.4.4 Kết luận phân tích hồi quy
Trọng số h i qui thể hiện dƣới hai dạng: (1) chƣ chuẩn hóa và (2) chuẩn hóa. Vì trọng số h i qui chƣ chuẩn hóa (ký hiệu B trong SPSS), giá trị của nó phụ thuộc v o th ng đo cho n n chúng t hông thể dùng chúng để so sánh mức độ t c động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mơ hình đƣợc. Trọng số h i qui chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) l trọng số chúng t đ chuẩn hóa các biến. Vì vậy chúng đƣợc dùng để so sánh mức độ t c động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập. Biến độc lập nào có trọng số này càng lớn có ngh l biến đó có t c động mạnh vào biến phụ thuộc.
Phƣơng trình h i quy với hệ số Bet đ chuẩn hóa:
LOY = 0,087HAB + 0,151PRI + 0,149IQUA + 0,478TQUA + 0,181SAT + 0.106REP Trong đó: LOY : Lịng trung thành
HAB : Thói quen
PRI : Giá cả cảm nhận
IQUA : Chất lƣợng cảm nhận vơ hình TQUA: Chất lƣợng cảm nhận hữu hình SAT : Sự thõa mãn
Dự v o độ lớn các hệ số Bet đ chuẩn hóa, ta thấy thành phần chất lƣợng cảm nhận hữu hình có t c động mạnh nhất đến lòng trung thành củ h ch h ng (β = 0.478), kế đến là sự thõ m n (β = 0.181), gi cả cảm nhận (β = 0.151), chất lƣợng cảm nhận vơ hình (β = 0.149), uy t n thƣơng hiệu (β = 0.106) v thói quen (β = 0.087).
2.4.5 Kiểm định sự khác biệt về ng trung thành đối với các biến nhân khẩu học: giới tính, tuổi, tr nh độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng (Phụ lục 10)
Thực hiện các kiểm định T-test và Anova song song với kiểm định Bonferroni đối với các biến định tính: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập h ng th ng để kiểm định xem liệu có sự khác biệt nào giữa các nhóm khách hàng khi
Chất lƣợng cảm nhận vơ hình Lịng trung thành Chất lƣợng cảm nhận hữu hình Thói quen Sự thỏa mãn Giá cả cảm nhận Uy t n thƣơng hiệu 0.151 0.181 0.149 0.087 0.106 0.478
đ nh gi về lòng trung thành của họ đối với Vietinbank không. Vậy, để thực hiện kiểm định trên, ta có các giả thuyết nhƣ s u:
H8: Khơng có sự khác biệt về lịng trung thành giữa khách hàng nam và khách hàng nữ.
H9: Khơng có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi.
H10: Khơng có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về trình độ học vấn.
H11: Khơng có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp.
H12: Khơng có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập.
Kết quả cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập (chấp nhập các giả thuyết H8, H9, H10, H12) hi đ nh gi về lòng trung thành của họ đối với Vietinbank (giá trị Sig. > 0.05) (Phụ lục 10)
Chỉ có thành phần nghề nghiệp với giá trị Sig < 0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết H11 ngh l có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp hi đ nh gi về lòng trung thành của họ đối với Vietinbank cụ thể là :
- Khác biệt giữa 2 nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên và khách hàng là nhân vi n văn ph ng.
- Khác biệt giữa 2 nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên và khách hàng làm kinh doanh (cấp quản lý).
- Khác biệt giữa 2 nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên và khách hàng có nghề nghiệp khác .
Dựa vào giá trị Mean trong bảng mô tả (phụ lục 11) ta thấy khách hàng là học sinh, sinh vi n có xu hƣớng ém trung th nh hơn những khách hàng còn lại. Vậy đứng ở khía cạnh doanh nghiệp, Vietinbank cần chú đến yếu tố này từ đó đề ra những chính sách phù hợp hơn đối với từng phân khúc khách hàng khác nhau về
nghề nghiệp để tạo dựng và duy trì lịng trung thành của họ đối với sản phẩm, dịch vụ của cơng ty.
Tóm tắt chƣơng 2
Chƣơng n y đ trình b y những nội dung:
Thiết kế nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng khi giao dịch tại hệ thống các phòng giao dịch của Vietinbank.
Kiểm định th ng đo c c yếu tố trong mơ hình với độ tin cậy Cronb ch’s Alph và phân tích nhân tố EFA. Kết quả Cronbach Alpha cho thấy tất cả yếu tố đều đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA trải qu 2 bƣớc v đ loại 3 quan sát. Kết quả mơ hình nghiên cứu với 7 nhân tố b n đầu: Chất lƣợng cảm nhận hữu hình, Chất lƣợng cảm nhận vơ hình, Sự thõa mãn, Thói quen, Rào cản chuyển đổi, Uy tín thƣơng hiệu, Giá cả cảm nhận đƣợc đƣ v o phân t ch h i quy.
Kết quả h i quy mơ hình thơng qua phần mềm SPSS bằng phƣơng ph p Enter cho thấy có 6 yếu tố thực sự ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách hàng khi giao dịch tại Vietinbank và yếu tố Rào cản chuyển đổi bị loại khỏi mơ hình.
Dựa trên kết quả phân t ch ANOVA để so sánh lòng trung thành của khách hàng theo một số yếu tố nhân khẩu học cho thấy rằng khơng có sự khác biệt về mức độ trung thành theo các yếu tố về giới t nh, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng và độ tuổi. Tuy nhiên, có sự khác biệt giữa những ngƣời có nghề nghiệp khác nhau khi đ nh gi về lòng trung thành của họ cụ thể khách hàng là học sinh sinh viên có xu hƣớng kém trung th nh hơn những khách hàng còn lại.
CHƢƠNG 3.
TH C TRẠNG XÂY D NG LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU TẠI VIETINBANK
3.1 Tổng quan về Vietinbank
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Ngân h ng TMCP Công Thƣơng Việt Nam (VietinBank), tiền thân là Ngân H ng Công Thƣơng Việt N m, đƣợc thành lập dƣới tên gọi Ngân Hàng Chuyên Do nh Công Thƣơng Việt Nam theo nghị định số 53/NĐ-HĐBT ngày 26 tháng 03 năm 1988 của Hội Đ ng Bộ Trƣởng về tổ chức bộ máy NHNNVN và chính thức đƣợc đổi tên thành “Ngân Hàng Công Thương Việt Nam” theo quyết định số 402/CT của Chủ Tịch Hội Đ ng Bộ Trƣởng ng y 14 th ng 11 năm 1990.
Ngày 23/09/2008 Thủ Tƣớng Chính Phủ phê duyệt phƣơng n cổ phần hóa Ngân H ng Công Thƣơng Việt Nam theo quyết định số 1354/QĐ-TTg. Theo quyết định số 142/GP-NHNN của Thống Đốc Ngân H ng Nh Nƣớc Việt Nam cấp ngày 03/07/2009 theo đó quyết đinh cấp giấy phép thành lập và hoạt động cho Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam.
Ng y 10/10/2010 Ngân H ng TMCP Công Thƣơng Việt N m (VietinB n ) đ ký kết văn iện hợp t c v đầu tƣ với Cơng Ty Tài Chính Quốc Tế (IFC).
Ng y 09/02/2012 VietinB n h i trƣơng chi nh nh VietinB n Vi ng Chăn – CHDCND L o. Ng y 28/05/2012 h i trƣơng Ngân H ng TMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi nh nh CHLB Đức, là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam mở chi nhánh tại Châu Âu, đánh dấu bƣớc phát triển vƣợt bậc của nền tài chính Việt Nam trên thị trƣờng khu vực và thế giới.
Ngày 27/12/2012 VietinBank chính thức ký kết bán 20% cổ phẩn cho Bank of Tokyo Mitsubishi, Tập đo n T i Ch nh – Ngân Hàng lớn nhất của Nhật Bản.
Trải qu hơn 20 năm hình th nh v ph t triển, đến n y VietinB n đ trở th nh định chế tài chính lớn mạnh h ng đầu tại Việt N m, mơ hình ngân h ng đ năng với mạng lƣới trải rộng toàn quốc bao g m: 01 trụ sở chính, gần 150 chi nhánh,
hơn 1,000 phịng giao dịch / quỹ tiết kiệm v hơn 1,050 máy rút tiền tự động (ATM). Mở rộng hoạt động với 7 công ty con bao g m:
- Công ty Cho th Tài chính.
- Cơng ty Chứng ho n Công thƣơng (VietinB n SC).
- Công ty TNHH MTV Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản (VietinBank AMC).
- Công ty TNHH MTV Bảo hiểm Ngân h ng công thƣơng.
- Công ty TNHH MTV Quản lý Quỹ (VietinBank Capital).
- Công ty TNHH MTV Vàng bạc đ qu Ngân h ng công thƣơng.
- Công ty TNHH MTV Công đo n v 3 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin, Trung tâm thẻ, Trƣờng Đ o tạo và phát triển ngu n nhân lực.
3.1.2 Tầm nh n thƣơng hiệu
“Với tầm nhìn trở thành ngân hàng hiện đại, hiệu quả h ng đầu trong nƣớc và quốc tế, VietinB n đ xây dựng mạng lƣới rộng khắp cả nƣớc với gần 150 chi nhánh và trên 1.000 phòng giao dịch, cũng nhƣ mở rộng sang thị trƣờng quốc tế qua việc h i trƣơng h i chi nh nh ở Đức và một chi nhánh ở Lào. Chúng tôi tin rằng với chiến lƣợc phát triển của mình, VietinBank sẽ cịn nhanh chóng hiện diện tại nhiều quốc gia trên thế giới hơn nữa", ông Louis Taylor,Tổng Gi m đốc Standard Chartered Bank nhận định.
Quả thật, với tầm nhìn vƣơn x trở thành tập đo n t i ch nh h ng đầu, NHTMCP Công thƣơng sẽ đƣợc xây dựng thành Tập đo n t i ch nh – ngân hàng với 2 trụ cột ch nh l ngân h ng thƣơng mại v ngân h ng đầu tƣ tr n cơ sở áp dụng các thông lệ quốc tế tốt nhất, tiêu chuẩn hóa các dịch vụ, quản trị ngân hàng và quản trị ngu n nhân lực, hƣớng tới mục tiêu trở thành tập đo n t i ch nh h ng đầu tại Việt Nam, ngang tầm với khu vực v vƣơn x tầm hoạt động ra thế giới.
3.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ chính
Với mơ hình hoạt động ngân h ng đ năng, VietinB n cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phong phú v đ dạng, bao g m c c l nh vực ch nh nhƣ s u:
Phát hành kỳ phiếu, trái phiếu…
Cho vay, đầu tư
Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn bằng VNĐ v ngoại tệ. Tài trợ xuất, nhập khẩu; chiết khấu bộ chứng từ.
Cho vay tài trợ, đ ng tài trợ, cho vay ủy thác. Thấu chi.
Liên doanh với c c định chế t i ch nh, đầu tƣ tr n thị trƣờng vốn và thị trƣờng
tiền tệ trong v ngo i nƣớc.
Bảo lãnh:
Bảo lãnh, tái bảo l nh ( trong nƣớc và quốc tế): bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh
thực hiện hợp đ ng, bảo lãnh thanh toán.
Thanh toán và tài trợ thương mại
Ph t h nh, th nh to n thƣ t n dụng nhập khẩu. Các hoạt động nhờ thu Collection, D/P, D/A. Chuyển tiền trong nƣớc và quốc tế.
Thanh toán ùy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, séc… Chi trả lƣơng, iều hối…
Ngân quỹ
Mua, bán ngoại tệ và các chứng từ có giá. Thu hộ, chi hộ tiền mặt.
Cho thuê két sắt, cất giữ bảo quản vàng bạc, đ qu v c c giấy tờ có giá.
Thẻ và ngân hàng điện tử
Phát hành và thanh toán thẻ thanh tốn, tín dụng nội địa, quốc tế (Visa, Master
C rd…)
Cung cấp các dịch vụ ngân h ng điện tử: Internet B n ing, SMS B n ing…
Hoạt động khác:
Khai thác bảo hiểm nhân thọ, phi nhân thọ. Tƣ vấn đầu tƣ t i ch nh, cho thu t i ch nh. Môi giới, tự do nh, tƣ vấn đầu tƣ chứng khoán.
Quản lý nợ và khai thác quỹ.
3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank năm 2012
Năm 2012, do ảnh hƣởng của khủng hoảng tài chính tồn cầu, nền kinh tế thế giới v trong nƣớc đều bị suy giảm. Trong bối cảnh đó, to n hệ thống Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt N m đ nỗ lực vƣợt qu hó hăn, b m s t chỉ đạo của Chính phủ v Ngân h ng Nh nƣớc thực hiện hiệu quả các nhiệm vụ, hoạt động kinh doanh phát triển an toàn - hiệu quả, chủ động hội nhập, hƣớng theo chuẩn mực và thông lệ quốc tế. Kết thúc năm 2012, VietinB n đ đạt đƣợc kết quả đ ng ghi nhận thể hiện qua các chỉ số hoạt động inh do nh nhƣ s u:
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2012)
Trong năm 2012, tổng tài sản VietinB n tăng 9.4%, tổng ngu n vốn huy động tăng 9.3%, thị trƣờng vốn Vietinbank chiếm khoảng 12% ngu n vốn toàn ngành. Dƣ nợ cho v y tăng 13.6% so với năm 2011, trong hi đó mức trung bình của tồn ngành là 6.45% so với cuối năm 2011.
Mặc dù trong năm 2012 mơi trƣờng kinh doanh gặp nhiều hó hăn, tình hình lãi suất, tỷ giá diễn biến phức tạp nhƣng c c chỉ tiêu về khả năng sinh lời của VietinB n đều khả quan. Lợi nhuận đều tăng trƣởng qu c c năm từ 2008-2012 mặc cho tình trạng khủng hoảng kinh tế thế giới kéo dài và lan tỏa từ 2008 đến n y, đặc
Kết thúc năm 2012, lợi nhuận trƣớc thuế đạt 8,168 tỷ đ ng, vƣợt gần 9% so với chỉ tiêu củ Đại Hội Đ ng Cổ Đông gi o. Trong hi đó lợi nhuận sau thuế đạt 6,169 tỷ đ ng, tuy có giảm so với năm 2011 nhƣng tỉ lệ giảm hông đ ng ể (1.43%) và so với năm 2010 thì tỉ lệ tăng vẫn là con số ấn tƣợng với 79.12%.
(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo thường niên Vietinbank 2012)
Đặc biệt trong gi i đoạn 2011 – 2012, VietinBank liên tiếp mở rộng thị trƣờng tại L o v Đức nâng tổng số chi nh nh nƣớc ngo i l n 3 chi nh nh, đ nh dấu bƣớc phát triển vƣợt bậc của kinh tế Việt N m nói chung v l nh vực ngân hàng nói riêng trên thị trƣờng quốc tế.
Đạt đƣợc kết quả nổi bật nói trên là nhờ sự thống nhất, quyết tâm và nỗ lực của toàn bộ tập thể cán bộ nhân vi n ngân h ng đ gầy dựng và phát triển để Vietinbank trở thành một trong những tổ chức tài chính lớn mạnh và uy tín nhất Việt Nam.
3.2 Thực trạng xây dựng ng trung thành thƣơng hiệu
Sự phát triển mạnh mẽ của thị trƣờng cùng sự “tấn công” ạt của các NHTM trong nƣớc v c c ngân h ng nƣớc ngo i đ mở ra nhiều cơ hội cũng nhƣ đầy thách
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 2008 2009 2010 2011 2012 Lợi nhuận trƣớc thuế 2436 3373 4638 8392 8168 Lợi nhuận s u thuế 1804 2583 3444 6259 6169
thức cho hệ thống các ngân hàng nói chung và hệ thống VietinBank nói riêng trong việc phát triển và duy trì mạng lƣới khách hàng của mình nhằm khẳng định đƣợc vị thế trong to n ng nh. Để thực hiện đƣợc điều đó, ngo i việc thỏa mãn khách hàng các nhu cầu thực tiễn về sản phẩm, về dịch vụ... VietinB n đ chú trọng khá nhiều đến các công tác hỗ trợ, chăm sóc h ch h ng, ph t triển thƣơng hiệu Vietinbank nhằm thỏa mãn tối đ c c nhu cầu và nhận thức của họ, từ đó tạo dựng đƣợc lịng tin và sự trung thành củ h ch h ng đối với Vietinb n cũng nhƣ l ph t triển và duy trì đƣợc mạng lƣới khách hàng của ngân hàng.
Đặt khách hàng là mục tiêu quan trọng trong định hƣớng đầu tƣ v ph t triển, Vietinb n đ tập trung chú trọng vào những công tác nhằm tạo ra chất lƣợng cảm nhận tốt từ h ch h ng, l m cho h ch h ng h i l ng cũng nhƣ l i suất cạnh tr nh…
3.2.1 Chất ƣợng cảm nhận
Công t c đầu tiên mà bất kỳ ngân h ng n o cũng qu n tâm đầu ti n đó l sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, về chất lƣợng phục vụ của ngân hàng mình. Vì thế, Vietinb n đ tập trung trong đ dạng hóa sản phẩm, cải tiến cơng