2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.1.1.6 Giá cả cảm nhận (Perceived Price)
Từ qu n điểm của khách hàng, giá cả cảm nhận là sự hy sinh để có đƣợc sản phẩm, là sự đ nh gi về mức độ hy sinh và giá trị của nó so với những gì mà họ sẽ nhận đƣợc (Zeithaml, 1991).
Giá cả đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả cho sản phẩm v chi ph cơ hội phải hy sinh đối với những gì có thể mua bằng số tiền đó (Zeithaml, 1991). Giá cả đóng v i tr qu n trọng trong tiếp thị, nó là dấu hiệu cho chất lƣợng của sản phẩm hay dịch vụ (Yoo v ctg 2000). Đôi hi gi cả không tƣơng xứng với với chất lƣợng của nó.
Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận có thể đƣợc hiểu là cảm nhận chủ quan của khách hàng về chi phí mà họ bỏ r có tƣơng xứng với chất lƣợng của sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận đƣợc hay khơng, và giá cả đó có chấp nhận đƣợc so với đối thủ cạnh tranh hay khơng. Vì giá cả phù hợp với cái mà khách hàng nhận đƣợc thì họ mới ở lại với nhà cung cấp. Trong ngân hàng, giá cả mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ đó l : l i suất vay, tỷ giá ngoại tệ, chi phí khi sử dụng dịch vụ
nhƣ: chuyển tiền, bảo lãnh, cung cấp h sơ mẫu,…ch nh lệch lãi suất huy động vốn giữa các ngân hàng. Vì thế giá cả cảm nhận cũng góp phần t c động đến lòng trung thành của khách hàng.
H7: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố giá cả cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng.
2.1.1.7 L ng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty)
Lòng trung thành là một khái niệm trung tâm trong tiếp thị. V trong l nh vực ngân hàng thì lịng trung thành thể hiện hi h ch h ng đ lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân h ng đó, sẽ khuyến khích ngƣời khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể lựa chọn tốt hơn tƣơng đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen Khirallah, 2005).
Để khách hàng trung thành với một thƣơng hiệu n o đó thì ngƣời tiêu dùng phải đƣợc thỏa mãn mọi nhu cầu, hài lòng với chất lƣợng của sản phẩm/dịch vụ, chi phí bỏ ra hợp lý với cái mà khách hàng sẽ nhận đƣợc. Hơn thế nữ , thƣơng hiệu phải đƣợc khách hàng nhắc đến đầu tiên mỗi khi có nhu cầu ph t sinh, v thƣơng hiệu ấy phải tạo đƣợc sự vững tin trong lòng khách hàng.
2.1.2 Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu đề nghị để đo lƣờng các yếu tố t c động đến lòng trung thành của khách hàng tại Vietinbank g m bảy thành phần: Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): vơ hình và hữu hình, sự thỏa mãn (Satisfaction), Thói quen (Habit), Rào cản chuyển đổi (Switching cost), Uy t n thƣơng hiệu (Brand reputation), giá cả cảm nhận (Perceived Price), đƣợc minh họ nhƣ hình vẽ b n dƣới:
2.1.3 Cơ sở lựa chọn mơ hình
Tr n cơ sở những nghiên cứu trƣớc đây v mong muốn khám phá thêm những yếu tố khác có ảnh hƣởng đến lòng trung thành củ h ch h ng trong l nh vực ngân h ng. Đ có rất nhiều nghiên cứu về lịng trung thành củ h ch h ng nhƣng đƣợc nghiên cứu trong nhiều l nh vực khác nhau, mặc dù vẫn tr n cơ sở những yếu tố tác động cơ bản nhƣng trong mỗi thị trƣờng thì lại có nét riêng. Và trong thị trƣờng tài chính ngân hàng, nghiên cứu củ Golrou Abdoll hi (2007) đ chứng minh đƣợc các yếu tố cơ bản đ t c động đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu n y đ chứng minh đƣợc các nhân tố có t c động đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trƣờng ngân hàng Iran: Chất lƣợng cảm nhận, Sự thỏa mãn, Thói quen, Chi phí chuyển đổi và sự lựa chọn. Tác giả trong nghiên cứu này đ iểm định độ tin
Giá cả cảm nhận H 5 H 2 H 7 H 6 H 3 H 4 H 1
Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết đo lƣờng l ng trung th nh thƣơng hiệu của khách hàng tại Vietinbank
Rào cản chuyển đổi Uy tín thƣơng hiệu hiệuhiệu Chất lƣợng cảm nhận hữu hình Lịng trung thành Thói quen Sự thỏa mãn Chất lƣợng cảm nhận vơ hình
cậy củ th ng đo v gi trị củ th ng đo bằng Cronbach anpha và phân tích nhân tố EFA, m chƣ đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố ảnh hƣởng đến l ng trung th nh, chƣ đo lƣờng đƣợc mức độ liên quan giữa các nhân tố. Trên cở sở những hạn chế này, tác giả đ ế thừa kết quả nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2007) để tiếp tục nghiên cứu. Bên cạnh việc bổ sung thêm vài nhân tố vào mơ hình, tác giả cịn tiếp tục đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng, và nghiên cứu n y đƣợc thực hiện tại một ngân hàng cụ thể tại Việt Nam, nhằm cụ thể hóa mức độ t c động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng tại một môi trƣờng cụ thể. Việt Nam, tác giả Nguyễn Thị Kim Anh cũng đ p dụng mơ hình này trong thị trƣờng ngân hàng Việt Nam. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh, 2010, tác giả đ loại bỏ nhiều nhân tố t c động từ mơ hình của Golrou abdollahi, 2007, chỉ giữ lại ba nhân tố: sự thỏa mãn, thói quen và sự lựa chọn. Tác giả đ chứng minh đƣợc rằng ba nhân tố trên có ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách hàng và mơ hình này phù hợp với môi trƣờng ngân hàng tại Việt Nam. Trong đó t c giả cho rằng chất lƣợng cảm nhận đ đƣợc nghiên cứu và chứng minh có t c động đến lịng trung thành của khách hàng, n n đ hơng đƣ v o mơ hình. Vì thế, cần có một nghiên cứu để đo lƣờng đƣợc nhiều nhân tố hơn có t c động đến lịng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Việt Nam.
Hơn thế nữa thông qua nghiên cứu sơ bộ thì th ng đo của Golrou Abdollahi có thể phù hợp để nghiên cứu tại thị trƣờng ngân hàng Việt Nam. Tất cả biến quan sát trong th ng đo đ đƣợc khảo sát thử v đƣợc đ p vi n hiểu đúng, hơng có những từ ngữ quá xa lạ.
V để đạt mục ti u đặt ra, tác giả đ chọn mơ hình n y để thực hiện nghiên cứu, để có thể tìm kiếm một số giải ph p nâng c o l ng trung th nh thƣơng hiệu cho Ngân h ng TMCP Công Thƣơng Việt Nam.
2.1.4 Cơ sở điều chỉnh mơ hình
Mơ hình củ Golrou Abdoll hi (2007) đ đƣợc xây dựng để nghiên cứu tại thị trƣờng ngân hàng Iran, nên khi áp dụng vào nghiên cứu tại một thị trƣờng khác thì việc điều chỉnh cho phù hợp là hoàn toàn cần thiết.
Trong mơ hình củ Golrou Abdoll hi (2007) có năm biến đƣợc đƣ v o nghiên cứu sự t c động củ chúng đến lòng trung thành của khách hàng: chất lƣợng cảm nhận, sự thỏa mãn, sự lựa chọn, rào cản chuyển đổi và thói quen. Tuy nhiên, khi nghiên cứu các yếu tố t c động đến lòng trung thành của khách hàng tại Vietinbank thì tác giả giữ lại bốn biến, loại bỏ biến sự lựa chọn, bên cạnh đó lại bổ sung vào mơ hình nghiên cứu hai biến: uy t n thƣơng hiệu và giá cả cảm nhận, vì một số lý do sau:
Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu là khách hàng đ lựa chọn Vietinb n để giao dịch. Vì họ đ đến ngân hàng Vietinbank, cịn việc họ có trở lại lần thứ hai nữa khơng thì phụ thuộc vào chất lƣợng dịch vụ nơi đây, chi ph họ bỏ r để có dịch vụ mà họ cần… đ t c động đến sự trở lại của họ. đây, t c giả đ quyết định bỏ đi nhân tố Sự lựa chọn.
Thứ hai, qua nhiều nghiên cứu trƣớc đây cũng nhƣ hỏi ý kiến chun gia thì chi phí mà khách hàng bỏ r để mua sản phẩm, dịch vụ có t c động rất đ ng ể đến sự trung thành của khách hàng. Vì trong nền kinh tế cạnh tranh thì giá bán dịch vụ củ c c đối thủ cũng rất cạnh tranh. Và giá cả cảm nhận củ h ch h ng đ đƣợc chứng minh có t c động đến lịng trung thành trong tác phẩm “Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ siêu thị theo qu n điểm củ h ch h ng” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003). Bên cạnh đó, việc khách hàng sử dụng sản phẩm gì, ở đâu đều có ảnh hƣởng đến bản thân hay hình ảnh cơng ty của họ. Vì thế, uy t n thƣơng hiệu cũng t c động đến h ch h ng đến giao dịch với ngân hàng của bạn. Do đó, việc bổ sung thêm hai thành phần: giá cả cảm nhận v uy t n thƣơng hiệu là cần thiết, và chúng sẽ đƣợc kiểm định mức độ ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu chính thức.
2.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến h nh thông qu h i gi i đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dự liệu khảo s t, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mơ hình.
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Đây l bƣớc nghiên cứu định t nh để sàng lọc lại các biến đƣ v o mơ hình nghiên cứu, kiểm tr c c th ng đo sử dụng bằng cách tham khảo các ý kiến từ phía ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qu đó xây dựng các th ng đo đƣ vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định tính là một dạng của nghiên cứu h m ph trong đó thơng tin đƣợc thu thập ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 1998). Mục đ ch của nghiên cứu định tính là nhằm h m ph , điều chỉnh và bổ sung các biến qu n s t dùng để đo lƣờng các biến nghiên cứu. Mặc dù, thang đo trong nghi n cứu n y đƣợc kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc đây, thế nhƣng ở những môi trƣờng khác nhau, sản phẩm nghiên cứu khác nhau có thể sẽ có những điểm khác nhau.
Nhằm mục đ ch iểm chứng lại mơ hình b n đầu có cần thiết bổ sung thêm những yếu tố nào, tác giả đ th m hảo ý kiến của một số chuyên gia về l nh vực tài ch nh ngân h ng. Thơng qu đó, t c giả đ bổ sung khái niệm uy t n thƣơng hiệu và giá cả cảm nhận vào mơ hình, và tổng hợp từ nhiều ý kiến tác giả đ xây dựng nên th ng đo uy t n thƣơng hiệu.
Tiếp theo tác giả đ thực hiện thảo luận tại bàn với 20 khách hàng thân thiết đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng chi nhánh 10. Nội dung cần thu thập của cuộc thảo luận (Phụ lục1):
- Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến l ng trung th nh thƣơng hiệu ngân hàng, có cần thêm yếu tố nào khác không?
- Xem khách hàng có hiểu đúng những nội dung của từng phát biểu trong thang đo hông?
- Xem khách hàng có cần thêm (hoặc bớt) bất kỳ biến quan sát nào vào từng khái niệm nghiên cứu không?
Trải qu bƣớc nghiên cứu định tính (kết quả ở Phụ lục 2), c c th ng đo đƣợc x c định đầy đủ (g m 37 biến quan sát của 7 nhân tố t c động đến lòng trung thành của khách hàng và 6 biến quan sát cho việc đo lƣờng lòng trung thành của khách h ng) để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lƣợng tiếp theo. Có một biến quan sát củ th ng đo l ng trung th nh bị loại vì trong quá trình thảo luận, nhiều khách hàng cho rằng có sự trùng lập về nội dung n n đ lƣợt bớt biến “Thậm chí nếu bạn bè thân của Anh/chị giới thiệu một ngân hàng khác, sự ƣu ti n của Anh/chị cho Vietinbank vẫn hông đổi”. V th ng đo chất lƣợng cảm nhận vơ hình, giảm hai biến nhƣng nội dung vẫn đảm bảo, vì có hai biến gần giống nhau nên qua thảo luận tác giả đ gom h i biến thành một.
2.2.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại c c th ng đo trong mơ hình nghiên cứu. Đây l bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng và từ đó đƣ r ết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
Toàn bộ dữ liệu nhận đƣợc sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS, excel.. thông qua các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, đ thị , kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân t ch nhân tố khám phá, phân tích h i quy và phân tích khác (ANOVA...)
2.2.2.1 Mẫu nghiên cứu
Chọn mẫu: Mẫu đƣợc lấy theo phƣơng ph p ngẫu nhiên. Từ danh sách khách hàng củ 21 chi nh nh tr n địa bàn TP HCM đƣợc xuất ra từ hệ thống ngân hàng. Tác giả dùng chƣơng trình chọn ngẫu nhiên để lấy r đúng ch thƣớc mẫu cần khảo sát và gửi bảng câu hỏi đến h ch h ng qu địa chỉ mail.
K ch thƣớc mẫu: Có nhiều qu n điểm rất khác nhau về ch thƣớc mẫu. Nhiều nhà nghiên cứu đ i hỏi phải có ch thƣớc mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov và Wid m n, 1995). Tuy nhi n, ch thƣớc mẫu b o nhi u đƣợc
gọi là lớn thì hiện n y chƣ đƣợc x c đinh rõ r ng. Hơn nữ ch thƣớc mẫu cũng tùy thuộc v o phƣơng ph p ƣớc lƣợng sử dụng. Có nhà nghiên cứu cho rằng ch thƣớc mẫu tối thiểu l 200 (Hoelter, 1983). Theo P ul H gue (2002) thì đối tƣợng khảo sát trên 100,000 thì độ lớn của mẫu là 384.
Cỡ mẫu phải lớn hơn 100 v hông t hơn 5 lần số biến quan sát (Hair và ctg, 2010). Bảng câu hỏi này có 43 biến quan sát. Vì thế, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu một biến qu n s t thì ch thƣớc mẫu tối thiểu cần là 43 * 5 = 215.
Hơn nữ , ch thƣớc mẫu đạt yêu cầu để thực hiện h i quy tối thiểu là 8m+50, với m là số nhân tố độc lập của mơ hình (Tabachnick và Fidell, 2007). Mơ hình tác giả nghiên cứ đề xuất g m có 7 nhân tố vậy ch thƣớc mẫu yêu cầu tối thiểu là 7*8+50=106 mẫu.
Theo hai lập luận tr n thì ch thƣớc mẫu tối thiểu nên là 215 mẫu. Do đó, để đạt đƣợc ch thƣớc mẫu đề ra, 400 bảng câu hỏi đƣợc gửi cho khách hàng qua email. Thời gian lấy mẫu từ th ng 20/06 /2013 đến 01/07/2013.
2.2.2.2 Quy trình nghiên cứu
2.2.2.3 Phƣơng pháp ph n tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các công cụ nhƣ: thống kê mô tả, bảng tần số, đ thị, kiểm định độ tin cậy củ c c th ng đo, phân t ch nhân tố EFA, phân tích h i quy, kiểm định Anova, t-test…
Cơ sở lý thuyết
(mơ hình củ Golrou Abdoll hi (2007), …)
Bảng câu hỏi sơ bộ
Nghiên cứu định tính
(Ý kiến chuyên gia, thảo luận tại bàn n=20)
Bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định ƣợng (n=400):
- Gửi mail cho 400 khách hàng. - Mã hóa, nhập liệu.
- Làm sạch dữ liệu. - Thống kê mô tả - Cronb ch’s Alph
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Phân tích h i quy
Viết báo cáo
2.3 Xây dựng thang đo
Các thang đo trong nghi n cứu này chủ yếu đƣợc kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc đây của các tác giả Golrou Abdollahi (2007), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Phần lớn c c th ng đo đƣợc kế thừa từ mơ hình của Golrou Abdoll hi (2007) s u đó, thơng qu ý kiến chuyên gia và thảo luận ý kiến của khách h ng đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với môi trƣờng v qu n điểm của khách hàng tại Thành phố H Chí Minh.
Nhƣ đƣợc đề cập ở chƣơng 1, mơ hình nghi n cứu này sử dụng 8 khái niệm nghiên cứu. Đó l : (1) Chất lƣợng cảm nhận hữu hình (Ký hiệu: T), (2) Chất lƣợng cảm nhận vơ hình (I), (3) Sự thỏa mãn (S), (4) Thói quen (H), (5) Rào cản chuyển đổi (C), (6) Uy t n thƣơng hiệu (R), (7) Giá cả cảm nhận (P),(8) L ng trung th nh thƣơng hiệu (L)
2.3.1 Thang đo chất ƣợng cảm nhận hữu hình
Nhƣ đ đƣợc đề cập trong chƣơng 1, chất lƣợng là một trong những yếu tố