2.4 Phân tích kết quả khảo sát
2.4.4 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Trƣớc khi tiến hành kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích h i quy tuyến tính bội, mối tƣơng qu n giữa các biến của mơ hình cần phải đƣợc xem xét. Phân tích ma trận tƣơng qu n sử dụng hệ số tƣơng qu n Pe rson để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
Hệ số này luôn nằm trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0.6 thì có thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1 thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn 0.3 thì cho biết mối quan hệ là lỏng.
Bảng 2.5 Ma trận hệ số tƣơng qu n giữa các nhân tố.
COS HAB PRI IQUA TQUA SAT REP LOY COS 1 .228** .141** .290** .488** .457** .362** .419** HAB .228** 1 .173** .282** .315** .352** .245** .391** PRI .141** .173** 1 .203** .163** .164** .238** .326** IQUA .290** .282** .203** 1 .366** .134* .361** .436** TQUA .488** .315** .163** .366** 1 .351** .396** .680** SAT .457** .352** .164** .134* .351** 1 .278** .444** REP .362** .245** .238** .361** .396** .278** 1 .449** LOY .419** .391** .326** .436** .680** .444** .449** 1
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả , 07/2013)
Bảng 2.5 cho thấy có mối tƣơng qu n giữa yếu tố lòng trung thành và các yếu tố khác là rào cản chuyển đổi, thói quen, giá cả cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận hữu hình, chất lƣợng cảm nhận vơ hình, sự thỏa mãn và uy t n thƣơng hiệu. Trong đó yếu tố chất lƣợng cảm nhận hữu hình có tƣơng qu n mạnh nhất (.68), và yếu tố giá cả có tƣơng qu n thấp nhất (.326)
2.4.4.2 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số x c định R2 đƣợc chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập đƣợc đƣ v o mô hình, c ng đƣ th m biến độc lập vào mơ hình thì R2
c ng tăng, tuy nhi n điều n y cũng đƣợc chứng minh rằng không phải phƣơng trình c ng có nhiều biến sẽ phù hợp hơn với dữ liệu. Nhƣ vậy, R2 có huynh hƣớng là một ƣớc lƣợng lạc quan củ thƣớc đo sự phù hợp củ mơ hình đối với dữ liệu trong trƣờng hợp có hơn một biến giải thích trong mơ hình. Mơ hình thƣờng khơng phù hợp với dữ liệu thực tế nhƣ gi trị R2 thể hiện.
Trong tình huống này, hệ số x c định R2 điều chỉnh đƣợc sử dụng để phản ánh s t hơn mức độ phù hợp của mô hình h i qui tuyến tính bội. R2 điều chỉnh không nhất thiết tăng l n hi nhiều biến độc lập đƣợc th m v o phƣơng trình, nó l thƣớc đo sự
phù hợp đƣợc sử dụng cho tình huống h i qui tuyến tính bội vì nó khơng phụ thuộc v o độ phóng đại của R2.
Bảng 2.6 cho kết quả R2 điều chỉnh bằng 0.584. Điều này ngh l mơ hình h i qui tuyến t nh đ đƣợc xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 58.4% (Phụ lục 9).
Bảng 2.6 Tóm tắt mơ hình h i quy Mơ hình R R bình Mơ hình R R bình phƣơng R b nh phƣơng điều chỉnh Sai số chuẩn của dự báo 1 .770a .592 .584 .36684
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả , 07/2013)
2.4.4.3 Kiểm định các giả thuyết
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Kiểm định F là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình h i qui tuyến tính tổng thể. tƣởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập là nó xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay không.
Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = β7=0
Nếu giả thuyết Ho bị bác bỏ chúng ta có thể kết luận là kết hợp của các biến hiện có trong mơ hình có thể giải th ch đƣợc th y đổi của biến phụ thuộc, điều này cũng có ngh l mơ hình t xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Bảng 2.7 ANOVA
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả , 07/2013)
Bảng 2.7 cho kết quả: trị thống F đƣợc tính từ giá trị R2 củ mơ hình đầy đủ, giá trị sig. < 0.05 cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng tất cả các
Mơ hình Tổng độ ệch b nh phƣơng df Độ ệch b nh phƣơng b nh qu n F Sig. 1 Hồi qu 64.174 7 9.168 68.127 000a Phần dƣ 44.138 28 0.135 Tổng 108.312 35
hệ số h i qui bằng 0 (ngoại trừ hằng số), mơ hình h i qui tuyến tính bội đƣợc xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc.
Tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đo n hiện tƣợng đ cộng tuyến) với hệ số phóng đại phƣơng s i VIF (V ri nce Infl tion F ctor) của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 2 thể hiện t nh đ cộng tuyến của các biến độc lập là hông đ ng ể và các biến trong mơ hình đƣợc chấp nhận.
Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng s i th y đổi (heteroskedasticity) bằng cách vẽ đ thị phân tán giữa các phần dƣ v gi trị dự đo n m mơ hình h i qui tuyến tính cho ra. Nếu giả định liên hệ tuyến t nh v phƣơng s i bằng nh u đƣợc thỏa mãn, thì ta sẽ khơng nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đo n với phần dƣ, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 trong một phạm vi hông đổi.
Đ thị phân tán (phụ lục 9) cho thấy phần dƣ phân t n ngẫu nhiên trong một vùng xung qu nh đƣờng đi qu tung độ 0 trong một phạm vi hông đổi. Nhƣ vậy giá trị dự đo n v phần dƣ độc lập nh u v phƣơng s i của phần dƣ hông th y đổi. Nhƣ vậy mơ hình h i qui phù hợp.
S u cùng, mơ hình cũng đ p ứng đƣợc điều kiện về phần dƣ. Phần dƣ có phân phối xấp xỉ chuẩn (biểu đ phân phối chuẩn của phần dƣ cho gi trị trung bình Mean = 0.00, độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.989 tức là gần bằng 1). Một c ch h c để kiểm định sự chuẩn hóa của phần dƣ l vẽ đ thị P-P plot, đ thị này thể hiện những giá trị củ c c điểm phân vị của phân phối chuẩn của biến theo các phân vị của phân phối chuẩn, những giá trị kì vọng này tạo thành một đƣờng chéo, c c điểm quan sát thực tế sẽ tập trung s t đƣờng chéo nếu dữ liệu có phân phối chuẩn. Đ thị P-P plot ở phụ lục 9 cho thấy các chấm phân tán sát với đƣờng chéo, do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn của phần dƣ hông bị vi phạm.
Kiểm định giả thuyết về nghĩa của hệ số hồi quy
Kết quả trong bảng 2.8 cho thấy các hệ số h i qui riêng phần β2, β3, β4, β5, β6, β7 đều dƣơng (>0) v có mức ngh (sig.) < 0.05. Vậy các nhân tố thói quen, giá cả cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận hữu hình, chất lƣợng cảm nhận vơ hình, sự
thõ m n v uy t n thƣơng hiệu đều có t c động dƣơng v o l ng trung th nh của h ch h ng. Nhƣ vậy chấp nhận các giả thuyết: H1, H2, H3, H4, H6, H7.
H1: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố chất lượng cảm nhận hữu hình đến lịng trung thành của khách hàng.
H2: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố chất lượng cảm nhận vơ hình đến lịng trung thành của khách hàng.
H3: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố sự thỏa mãn đến lòng trung thành của khách hàng.
H4: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố thói quen đến lịng trung thành của khách hàng.
H6: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố uy tín thương hiệu đến lịng trung thành của khách hàng.
H7: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố giá cả cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng.
Hệ số h i qui riêng phần β1 có gi trị âm (<0) và có mức ngh (sig.) > 0.05. Vậy nhân tố rào cản chuyển đổi hơng có t c động có ngh thống kê vào lòng trung thành củ h ch h ng. Nhƣ vậy bác bỏ giả thuyết H5.
H5: Có mối quan hệ tác động ngược chiều của yếu tố rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng.
Để đ nh gi xem việc loại bỏ thành phần “r o cản chuyển đổi” có phù hợp với thực tế hay không, tác giả đ có cuộc tr o đổi thêm với hai chuyên gia của ngân hàng v năm h ch h ng thân thiết đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên của ngân hàng tại chi nhánh 10.
Các khách hàng nhận định rằng, trong thời buổi cạnh tranh hiện nay, với sự xuất hiện của rất nhiều ngân h ng trong nƣớc lẫn ngo i nƣớc, việc tiếp cận thông tin về sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng là tƣơng đối dễ dàng và không mất nhiều thời gi n, do đó họ có nhiều sự lựa chọn. Mặt khác, khi quyết định sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, họ không phải chịu một khoản phí nào từ ngân h ng cũ,
ngƣợc lại đôi hi họ lại đƣợc hƣởng những ƣu đ i, huyến mãi dành cho khách hàng từ ngân hàng mới.
Về phía các chuyên gia nhận định, việc phát triển và duy trì mạng lƣới khách hàng là vấn đề cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong thời buổi hiện n y. Do đó để thu hút khách hàng mới, c c ngân h ng luôn đƣ r những sản phẩm dịch vụ cùng các khoản phí rất cạnh tranh, gần nhƣ hơng ch nh lệch là mấy. Điều này sẽ mang lại lợi ch cho ngân h ng nhƣng cũng tạo điều kiện để khách hàng sẵn lòng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ khác vì sự chênh lệch về giá cả không phải là vấn đề mà vấn đề là giá trị nhận đƣợc từ sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Do đó, th nh phần “r o cản chuyển đổi” hông ảnh hƣởng đến lòng trung thành củ h ch h ng theo nhƣ ết quả h i quy đƣợc cho là phù hợp với thực tế và có thể loại bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu.
Bảng 2.8 Trọng số h i quy
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả , 07/2013)
Mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số đ chuẩn hóa t Sig. Cộng tu ến B Sai số
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 Hệ số -1.953 0.32 -6.111 0 COS -0.025 0.056 -0.02 -0.455 0.649 0.641 1.559 HAB 0.109 0.049 0.087 2.21 0.028 0.795 1.257 PRI 0.169 0.041 0.151 4.091 0.000 0.913 1.095 IQUA 0.233 0.063 0.149 3.694 0.000 0.766 1.305 TQUA 0.577 0.053 0.478 10.923 0.000 0.649 1.54 SAT 0.265 0.062 0.181 4.301 0.000 0.703 1.423 REP 0.152 0.059 0.106 2.571 0.011 0.737 1.357
2.4.4.4 Kết luận phân tích hồi quy
Trọng số h i qui thể hiện dƣới hai dạng: (1) chƣ chuẩn hóa và (2) chuẩn hóa. Vì trọng số h i qui chƣ chuẩn hóa (ký hiệu B trong SPSS), giá trị của nó phụ thuộc v o th ng đo cho n n chúng t hông thể dùng chúng để so sánh mức độ t c động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mơ hình đƣợc. Trọng số h i qui chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) l trọng số chúng t đ chuẩn hóa các biến. Vì vậy chúng đƣợc dùng để so sánh mức độ t c động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập. Biến độc lập nào có trọng số này càng lớn có ngh l biến đó có t c động mạnh vào biến phụ thuộc.
Phƣơng trình h i quy với hệ số Bet đ chuẩn hóa:
LOY = 0,087HAB + 0,151PRI + 0,149IQUA + 0,478TQUA + 0,181SAT + 0.106REP Trong đó: LOY : Lịng trung thành
HAB : Thói quen
PRI : Giá cả cảm nhận
IQUA : Chất lƣợng cảm nhận vơ hình TQUA: Chất lƣợng cảm nhận hữu hình SAT : Sự thõa mãn
Dự v o độ lớn các hệ số Bet đ chuẩn hóa, ta thấy thành phần chất lƣợng cảm nhận hữu hình có t c động mạnh nhất đến lịng trung thành củ h ch h ng (β = 0.478), kế đến là sự thõ m n (β = 0.181), gi cả cảm nhận (β = 0.151), chất lƣợng cảm nhận vơ hình (β = 0.149), uy t n thƣơng hiệu (β = 0.106) v thói quen (β = 0.087).
2.4.5 Kiểm định sự khác biệt về ng trung thành đối với các biến nhân khẩu học: giới tính, tuổi, tr nh độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng (Phụ lục 10)
Thực hiện các kiểm định T-test và Anova song song với kiểm định Bonferroni đối với các biến định tính: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập h ng th ng để kiểm định xem liệu có sự khác biệt nào giữa các nhóm khách hàng khi
Chất lƣợng cảm nhận vơ hình Lịng trung thành Chất lƣợng cảm nhận hữu hình Thói quen Sự thỏa mãn Giá cả cảm nhận Uy t n thƣơng hiệu 0.151 0.181 0.149 0.087 0.106 0.478
đ nh gi về lòng trung thành của họ đối với Vietinbank không. Vậy, để thực hiện kiểm định trên, ta có các giả thuyết nhƣ s u:
H8: Khơng có sự khác biệt về lòng trung thành giữa khách hàng nam và khách hàng nữ.
H9: Khơng có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi.
H10: Khơng có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về trình độ học vấn.
H11: Khơng có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp.
H12: Khơng có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập.
Kết quả cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập (chấp nhập các giả thuyết H8, H9, H10, H12) hi đ nh gi về lòng trung thành của họ đối với Vietinbank (giá trị Sig. > 0.05) (Phụ lục 10)
Chỉ có thành phần nghề nghiệp với giá trị Sig < 0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết H11 ngh l có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp hi đ nh gi về lòng trung thành của họ đối với Vietinbank cụ thể là :
- Khác biệt giữa 2 nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên và khách hàng là nhân vi n văn ph ng.
- Khác biệt giữa 2 nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên và khách hàng làm kinh doanh (cấp quản lý).
- Khác biệt giữa 2 nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên và khách hàng có nghề nghiệp khác .
Dựa vào giá trị Mean trong bảng mô tả (phụ lục 11) ta thấy khách hàng là học sinh, sinh vi n có xu hƣớng ém trung th nh hơn những khách hàng còn lại. Vậy đứng ở khía cạnh doanh nghiệp, Vietinbank cần chú đến yếu tố này từ đó đề ra những chính sách phù hợp hơn đối với từng phân khúc khách hàng khác nhau về
nghề nghiệp để tạo dựng và duy trì lịng trung thành của họ đối với sản phẩm, dịch vụ của cơng ty.
Tóm tắt chƣơng 2
Chƣơng n y đ trình b y những nội dung:
Thiết kế nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng khi giao dịch tại hệ thống các phòng giao dịch của Vietinbank.
Kiểm định th ng đo c c yếu tố trong mơ hình với độ tin cậy Cronb ch’s Alph và phân tích nhân tố EFA. Kết quả Cronbach Alpha cho thấy tất cả yếu tố đều đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA trải qu 2 bƣớc v đ loại 3 quan sát. Kết quả mơ hình nghiên cứu với 7 nhân tố b n đầu: Chất lƣợng cảm nhận hữu hình, Chất lƣợng cảm nhận vơ hình, Sự thõa mãn, Thói quen, Rào cản chuyển đổi, Uy tín thƣơng hiệu, Giá cả cảm nhận đƣợc đƣ v o phân t ch h i quy.
Kết quả h i quy mơ hình thơng qua phần mềm SPSS bằng phƣơng ph p Enter cho thấy có 6 yếu tố thực sự ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng khi giao dịch tại Vietinbank và yếu tố Rào cản chuyển đổi bị loại khỏi mơ hình.
Dựa trên kết quả phân t ch ANOVA để so sánh lòng trung thành của khách hàng theo một số yếu tố nhân khẩu học cho thấy rằng khơng có sự khác biệt về mức độ trung thành theo các yếu tố về giới t nh, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng và độ tuổi. Tuy nhiên, có sự khác biệt giữa những ngƣời có nghề nghiệp khác nhau khi đ nh gi về lòng trung thành của họ cụ thể khách hàng là học sinh sinh viên có xu