Rào cản chuyển đổi (Switching cost)

2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

2.1.1.4 Rào cản chuyển đổi (Switching cost)

Một tiền đề khác của sự trung th nh đƣợc biết đến là rào cản chuyển đổi hay chi phí chuyển đổi, đƣợc định ngh nhƣ một kỹ thuật, nhân tố tài chính hay tâm lý làm cho khách hàng cảm thấy hó hăn trong việc chuyển qua sử dụng sản phẩm h c. Porter (1998) định ngh ph chuyển đổi là một chi phí bắt buộc khi khách hàng chuyển từ thƣơng hiệu n y s ng thƣơng hiệu khác.

Ngo i r để đo lƣờng một cách khách quan chi phí chuyển đổi có thể cịn liên qu n đến thời gian và những ảnh hƣởng tâm lý khi chuyển qua một nhà cung cấp dịch vụ mới. Vì lý do này mà phí chuyển đổi đƣợc xem l ph ngăn cản ngƣời tiêu dùng chuyển sang dùng sản phẩm củ thƣơng hiệu địch thủ. Jackson (1985) mơ tả phí chuyển đổi bao g m cả vấn đề kinh tế và tinh thần. Phí chuyển đổi kinh tế hay tài chính là một phí chìm chỉ xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu đổi sang một nhãn hiệu khác ví dụ nhƣ ph đóng t i hoản khi khách hàng muốn chuyển qua ngân hàng khác, hoặc ph đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại đƣờng dài hoặc nhà cung cấp GSM. Chi phí tinh thần, khi khách hàng thu thập nhiều thông tin về nhiều nhà cung cấp thì sự lo lắng về việc quyết định mua hàng sẽ giảm mà sẽ dùng kinh nghiệm từng có của mình trong việc mua hàng các sản phẩm trƣớc đó để ra quyết định. Hơn nữa,

nếu khách hàng rất nhạy cảm với các thuộc tính của sản phẩm, chẳng hạn nhƣ chất lƣợng, chắc chắn sẽ làm giảm độ nhạy cảm với giá.

Chi ph th y đổi ch nh l chi ph hi th y đổi bao g m thời gian, tiền bạc và tâm l (Dic v B su, 1994), v nó đƣợc định ngh nhƣ sự cảm nhận rủi ro, sự cảm nhận về các mất mát tiềm ẩn củ h ch h ng hi th y đổi nhƣ mất mát về tài chính, các mối quan hệ, xã hội, tâm lý. Mối quan hệ n y đƣợc xây dựng thông qua các lần tƣơng t c giữa nhà cung cấp và khách hàng, giữa nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, từ đó tạo ra sự ràng buộc giữa họ và dẫn đến mối quan hệ lâu dài. Nhiều khách hàng mong muốn đƣợc thiết lập, phát triển và tiếp tục mối quan hệ cá nhân với một công ty để đem lại giá trị và sự tiện lợi. Vì vậy đầu tƣ v o mối quan hệ cụ thể giúp gi tăng sự phụ thuộc khách hàng, từ đó tạo ra rào cản chuyển đổi (Jones, Mothersbaugh và Betty, 2000).

Với những lý do này, một giả thuyết đƣợc đƣ r :

H5: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng.

2.1.1.5 U t n thƣơng hiệu (Brand reputation)

Hiện tại chƣ có một định ngh ch nh thức nào về uy t n thƣơng hiệu. Uy tín sẽ tạo ra sự tin tƣởng của khách hàng, họ sẵn sàng dựa vào khả năng củ thƣơng hiệu để thực hiện mục ti u đ đề ra. Có thể hiểu rằng uy t n thƣơng hiệu là kết quả cuối cùng mà doanh nghiệp muốn đi sâu v o tâm tr của khách hàng thông qua những nổ lực trong việc thực hiện các cam kết, lời hứa của doanh nghiệp về chất lƣợng, giá cả của sản phẩm/dịch vụ. Những hình ảnh vơ hình và hữu hình c n đọng lại trong khách hàng sau khi họ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp tạo đƣợc uy tín trong lịng khách hàng thì khả năng họ sử dụng lại sản phẩm và giới thiệu cho bạn bè của họ sử dụng sản phẩm của chúng ta rất cao. Tuy nhiên, trong nghiên cứu “C c yếu tố ảnh hƣởng đến l ng trung th nh điện thoại di động” – Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, đề cập đến nhân tố uy t n thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến l ng trung th nh thƣơng hiệu, tuy nhiên khái niệm n y đƣợc kế thừa của một nghiên cứu ở nƣớc ngoài của Luaren và Lin (2003) đó l h i niệm “Trust”. M

“Trust” có thể đƣợc hiểu là sự tin tƣởng củ h ch h ng đối với thƣơng hiệu, và uy tín sẽ tạo nên sự tin tƣởng củ h ch h ng. Trong ng nh ngân h ng, uy t n thƣơng hiệu là một nhân tố chính rất quan trọng tạo nên sự tin tƣởng củ h ch h ng đối với một thƣơng hiệu. Do đó, ở nghiên cứu này tác giả có thể dựa vào hai nghiên cứu trên và kết quả của nghiên cứu định t nh để xây dựng th ng đo uy t n thƣơng hiệu.

Trong ng nh ngân h ng, uy t n thƣơng hiệu đặc biệt quan trọng. Vì đây l ngành kinh doanh dựa vào sự tin cậy củ h ch h ng đối với ngân hàng, họ cảm nhận đƣợc ngân h ng l nơi n to n để gửi tiền, là nơi đủ uy t n để giúp khách hàng giải quyết một số vấn đề về tài chính.

Việc xây dựng v duy trì uy t n thƣơng hiệu có thể giúp thƣơng hiệu đứng vững trong tâm trí của khách hàng giữ chân khách hàng trung thành và cạnh tranh với c c thƣơng hiệu khác.

H6: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố uy tín thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng.

2.1.1.6 Giá cả cảm nhận (Perceived Price)

Từ qu n điểm của khách hàng, giá cả cảm nhận là sự hy sinh để có đƣợc sản phẩm, là sự đ nh gi về mức độ hy sinh và giá trị của nó so với những gì mà họ sẽ nhận đƣợc (Zeithaml, 1991).

Giá cả đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả cho sản phẩm v chi ph cơ hội phải hy sinh đối với những gì có thể mua bằng số tiền đó (Zeithaml, 1991). Giá cả đóng v i tr qu n trọng trong tiếp thị, nó là dấu hiệu cho chất lƣợng của sản phẩm hay dịch vụ (Yoo v ctg 2000). Đôi hi gi cả không tƣơng xứng với với chất lƣợng của nó.

Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận có thể đƣợc hiểu là cảm nhận chủ quan của khách hàng về chi phí mà họ bỏ r có tƣơng xứng với chất lƣợng của sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận đƣợc hay khơng, và giá cả đó có chấp nhận đƣợc so với đối thủ cạnh tranh hay khơng. Vì giá cả phù hợp với cái mà khách hàng nhận đƣợc thì họ mới ở lại với nhà cung cấp. Trong ngân hàng, giá cả mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ đó l : l i suất vay, tỷ giá ngoại tệ, chi phí khi sử dụng dịch vụ

nhƣ: chuyển tiền, bảo lãnh, cung cấp h sơ mẫu,…ch nh lệch lãi suất huy động vốn giữa các ngân hàng. Vì thế giá cả cảm nhận cũng góp phần t c động đến lòng trung thành của khách hàng.

H7: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố giá cả cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng.

2.1.1.7 L ng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty)

Lòng trung thành là một khái niệm trung tâm trong tiếp thị. V trong l nh vực ngân hàng thì lịng trung thành thể hiện hi h ch h ng đ lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân h ng đó, sẽ khuyến khích ngƣời khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể lựa chọn tốt hơn tƣơng đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen Khirallah, 2005).

Để khách hàng trung thành với một thƣơng hiệu n o đó thì ngƣời tiêu dùng phải đƣợc thỏa mãn mọi nhu cầu, hài lòng với chất lƣợng của sản phẩm/dịch vụ, chi phí bỏ ra hợp lý với cái mà khách hàng sẽ nhận đƣợc. Hơn thế nữ , thƣơng hiệu phải đƣợc khách hàng nhắc đến đầu tiên mỗi khi có nhu cầu ph t sinh, v thƣơng hiệu ấy phải tạo đƣợc sự vững tin trong lòng khách hàng.

2.1.2 Mơ hình nghiên cứu

Mơ hình nghiên cứu đề nghị để đo lƣờng các yếu tố t c động đến lòng trung thành của khách hàng tại Vietinbank g m bảy thành phần: Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): vơ hình và hữu hình, sự thỏa mãn (Satisfaction), Thói quen (Habit), Rào cản chuyển đổi (Switching cost), Uy t n thƣơng hiệu (Brand reputation), giá cả cảm nhận (Perceived Price), đƣợc minh họ nhƣ hình vẽ b n dƣới:

2.1.3 Cơ sở lựa chọn mơ hình

Tr n cơ sở những nghiên cứu trƣớc đây v mong muốn khám phá thêm những yếu tố khác có ảnh hƣởng đến lòng trung thành củ h ch h ng trong l nh vực ngân h ng. Đ có rất nhiều nghiên cứu về lịng trung thành củ h ch h ng nhƣng đƣợc nghiên cứu trong nhiều l nh vực khác nhau, mặc dù vẫn tr n cơ sở những yếu tố tác động cơ bản nhƣng trong mỗi thị trƣờng thì lại có nét riêng. Và trong thị trƣờng tài chính ngân hàng, nghiên cứu củ Golrou Abdoll hi (2007) đ chứng minh đƣợc các yếu tố cơ bản đ t c động đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu n y đ chứng minh đƣợc các nhân tố có t c động đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trƣờng ngân hàng Iran: Chất lƣợng cảm nhận, Sự thỏa mãn, Thói quen, Chi phí chuyển đổi và sự lựa chọn. Tác giả trong nghiên cứu này đ iểm định độ tin

Giá cả cảm nhận H 5 H 2 H 7 H 6 H 3 H 4 H 1

Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết đo lƣờng l ng trung th nh thƣơng hiệu của khách hàng tại Vietinbank

Rào cản chuyển đổi Uy tín thƣơng hiệu hiệuhiệu Chất lƣợng cảm nhận hữu hình Lịng trung thành Thói quen Sự thỏa mãn Chất lƣợng cảm nhận vơ hình

cậy củ th ng đo v gi trị củ th ng đo bằng Cronbach anpha và phân tích nhân tố EFA, m chƣ đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố ảnh hƣởng đến l ng trung th nh, chƣ đo lƣờng đƣợc mức độ liên quan giữa các nhân tố. Trên cở sở những hạn chế này, tác giả đ ế thừa kết quả nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2007) để tiếp tục nghiên cứu. Bên cạnh việc bổ sung thêm vài nhân tố vào mơ hình, tác giả cịn tiếp tục đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng, và nghiên cứu n y đƣợc thực hiện tại một ngân hàng cụ thể tại Việt Nam, nhằm cụ thể hóa mức độ t c động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng tại một môi trƣờng cụ thể. Việt Nam, tác giả Nguyễn Thị Kim Anh cũng đ p dụng mơ hình này trong thị trƣờng ngân hàng Việt Nam. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh, 2010, tác giả đ loại bỏ nhiều nhân tố t c động từ mơ hình của Golrou abdollahi, 2007, chỉ giữ lại ba nhân tố: sự thỏa mãn, thói quen và sự lựa chọn. Tác giả đ chứng minh đƣợc rằng ba nhân tố trên có ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách hàng và mơ hình này phù hợp với môi trƣờng ngân hàng tại Việt Nam. Trong đó t c giả cho rằng chất lƣợng cảm nhận đ đƣợc nghiên cứu và chứng minh có t c động đến lịng trung thành của khách hàng, n n đ hơng đƣ v o mơ hình. Vì thế, cần có một nghiên cứu để đo lƣờng đƣợc nhiều nhân tố hơn có t c động đến lịng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Việt Nam.

Hơn thế nữa thông qua nghiên cứu sơ bộ thì th ng đo của Golrou Abdollahi có thể phù hợp để nghiên cứu tại thị trƣờng ngân hàng Việt Nam. Tất cả biến quan sát trong th ng đo đ đƣợc khảo sát thử v đƣợc đ p vi n hiểu đúng, hơng có những từ ngữ quá xa lạ.

V để đạt mục ti u đặt ra, tác giả đ chọn mơ hình n y để thực hiện nghiên cứu, để có thể tìm kiếm một số giải ph p nâng c o l ng trung th nh thƣơng hiệu cho Ngân h ng TMCP Công Thƣơng Việt Nam.

2.1.4 Cơ sở điều chỉnh mơ hình

Mơ hình củ Golrou Abdoll hi (2007) đ đƣợc xây dựng để nghiên cứu tại thị trƣờng ngân hàng Iran, nên khi áp dụng vào nghiên cứu tại một thị trƣờng khác thì việc điều chỉnh cho phù hợp là hoàn toàn cần thiết.

Trong mơ hình củ Golrou Abdoll hi (2007) có năm biến đƣợc đƣ v o nghiên cứu sự t c động củ chúng đến lòng trung thành của khách hàng: chất lƣợng cảm nhận, sự thỏa mãn, sự lựa chọn, rào cản chuyển đổi và thói quen. Tuy nhiên, khi nghiên cứu các yếu tố t c động đến lòng trung thành của khách hàng tại Vietinbank thì tác giả giữ lại bốn biến, loại bỏ biến sự lựa chọn, bên cạnh đó lại bổ sung vào mơ hình nghiên cứu hai biến: uy t n thƣơng hiệu và giá cả cảm nhận, vì một số lý do sau:

Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu là khách hàng đ lựa chọn Vietinb n để giao dịch. Vì họ đ đến ngân hàng Vietinbank, cịn việc họ có trở lại lần thứ hai nữa khơng thì phụ thuộc vào chất lƣợng dịch vụ nơi đây, chi ph họ bỏ r để có dịch vụ mà họ cần… đ t c động đến sự trở lại của họ. đây, t c giả đ quyết định bỏ đi nhân tố Sự lựa chọn.

Thứ hai, qua nhiều nghiên cứu trƣớc đây cũng nhƣ hỏi ý kiến chun gia thì chi phí mà khách hàng bỏ r để mua sản phẩm, dịch vụ có t c động rất đ ng ể đến sự trung thành của khách hàng. Vì trong nền kinh tế cạnh tranh thì giá bán dịch vụ củ c c đối thủ cũng rất cạnh tranh. Và giá cả cảm nhận củ h ch h ng đ đƣợc chứng minh có t c động đến lịng trung thành trong tác phẩm “Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ siêu thị theo qu n điểm củ h ch h ng” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003). Bên cạnh đó, việc khách hàng sử dụng sản phẩm gì, ở đâu đều có ảnh hƣởng đến bản thân hay hình ảnh cơng ty của họ. Vì thế, uy t n thƣơng hiệu cũng t c động đến h ch h ng đến giao dịch với ngân hàng của bạn. Do đó, việc bổ sung thêm hai thành phần: giá cả cảm nhận v uy t n thƣơng hiệu là cần thiết, và chúng sẽ đƣợc kiểm định mức độ ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu chính thức.

2.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc tiến h nh thông qu h i gi i đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dự liệu khảo s t, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mơ hình.

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Đây l bƣớc nghiên cứu định t nh để sàng lọc lại các biến đƣ v o mơ hình nghiên cứu, kiểm tr c c th ng đo sử dụng bằng cách tham khảo các ý kiến từ phía ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qu đó xây dựng các th ng đo đƣ vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.

Nghiên cứu định tính là một dạng của nghiên cứu h m ph trong đó thơng tin đƣợc thu thập ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 1998). Mục đ ch của nghiên cứu định tính là nhằm h m ph , điều chỉnh và bổ sung các biến qu n s t dùng để đo lƣờng các biến nghiên cứu. Mặc dù, thang đo trong nghi n cứu n y đƣợc kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc đây, thế nhƣng ở những môi trƣờng khác nhau, sản phẩm nghiên cứu khác nhau có thể sẽ có những điểm khác nhau.

Nhằm mục đ ch iểm chứng lại mơ hình b n đầu có cần thiết bổ sung thêm những yếu tố nào, tác giả đ th m hảo ý kiến của một số chuyên gia về l nh vực tài ch nh ngân h ng. Thơng qu đó, t c giả đ bổ sung khái niệm uy t n thƣơng hiệu và giá cả cảm nhận vào mơ hình, và tổng hợp từ nhiều ý kiến tác giả đ xây dựng nên th ng đo uy t n thƣơng hiệu.

Tiếp theo tác giả đ thực hiện thảo luận tại bàn với 20 khách hàng thân thiết đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng chi nhánh 10. Nội dung cần thu thập của cuộc thảo luận (Phụ lục1):

- Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến l ng trung th nh thƣơng hiệu ngân hàng, có cần thêm yếu tố nào khác không?

- Xem khách hàng có hiểu đúng những nội dung của từng phát biểu trong thang