Nghiên cứu đƣợc tiến h nh thông qu h i gi i đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dự liệu khảo s t, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mơ hình.
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Đây l bƣớc nghiên cứu định t nh để sàng lọc lại các biến đƣ v o mơ hình nghiên cứu, kiểm tr c c th ng đo sử dụng bằng cách tham khảo các ý kiến từ phía ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qu đó xây dựng các th ng đo đƣ vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định tính là một dạng của nghiên cứu h m ph trong đó thơng tin đƣợc thu thập ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 1998). Mục đ ch của nghiên cứu định tính là nhằm h m ph , điều chỉnh và bổ sung các biến qu n s t dùng để đo lƣờng các biến nghiên cứu. Mặc dù, thang đo trong nghi n cứu n y đƣợc kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc đây, thế nhƣng ở những môi trƣờng khác nhau, sản phẩm nghiên cứu khác nhau có thể sẽ có những điểm khác nhau.
Nhằm mục đ ch iểm chứng lại mơ hình b n đầu có cần thiết bổ sung thêm những yếu tố nào, tác giả đ th m hảo ý kiến của một số chuyên gia về l nh vực tài ch nh ngân h ng. Thơng qu đó, t c giả đ bổ sung khái niệm uy t n thƣơng hiệu và giá cả cảm nhận vào mơ hình, và tổng hợp từ nhiều ý kiến tác giả đ xây dựng nên th ng đo uy t n thƣơng hiệu.
Tiếp theo tác giả đ thực hiện thảo luận tại bàn với 20 khách hàng thân thiết đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng chi nhánh 10. Nội dung cần thu thập của cuộc thảo luận (Phụ lục1):
- Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến l ng trung th nh thƣơng hiệu ngân hàng, có cần thêm yếu tố nào khác khơng?
- Xem khách hàng có hiểu đúng những nội dung của từng phát biểu trong thang đo hông?
- Xem khách hàng có cần thêm (hoặc bớt) bất kỳ biến quan sát nào vào từng khái niệm nghiên cứu khơng?
Trải qu bƣớc nghiên cứu định tính (kết quả ở Phụ lục 2), c c th ng đo đƣợc x c định đầy đủ (g m 37 biến quan sát của 7 nhân tố t c động đến lòng trung thành của khách hàng và 6 biến quan sát cho việc đo lƣờng lòng trung thành của khách h ng) để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lƣợng tiếp theo. Có một biến quan sát củ th ng đo l ng trung th nh bị loại vì trong quá trình thảo luận, nhiều khách hàng cho rằng có sự trùng lập về nội dung n n đ lƣợt bớt biến “Thậm chí nếu bạn bè thân của Anh/chị giới thiệu một ngân hàng khác, sự ƣu ti n của Anh/chị cho Vietinbank vẫn hông đổi”. V th ng đo chất lƣợng cảm nhận vơ hình, giảm hai biến nhƣng nội dung vẫn đảm bảo, vì có hai biến gần giống nhau nên qua thảo luận tác giả đ gom h i biến thành một.
2.2.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại c c th ng đo trong mơ hình nghiên cứu. Đây l bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng và từ đó đƣ r ết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
Toàn bộ dữ liệu nhận đƣợc sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS, excel.. thông qua các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, đ thị , kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân t ch nhân tố khám phá, phân tích h i quy và phân tích khác (ANOVA...)
2.2.2.1 Mẫu nghiên cứu
Chọn mẫu: Mẫu đƣợc lấy theo phƣơng ph p ngẫu nhiên. Từ danh sách khách hàng củ 21 chi nh nh tr n địa bàn TP HCM đƣợc xuất ra từ hệ thống ngân hàng. Tác giả dùng chƣơng trình chọn ngẫu nhiên để lấy r đúng ch thƣớc mẫu cần khảo sát và gửi bảng câu hỏi đến h ch h ng qu địa chỉ mail.
K ch thƣớc mẫu: Có nhiều qu n điểm rất khác nhau về ch thƣớc mẫu. Nhiều nhà nghiên cứu đ i hỏi phải có ch thƣớc mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov và Wid m n, 1995). Tuy nhi n, ch thƣớc mẫu b o nhi u đƣợc
gọi là lớn thì hiện n y chƣ đƣợc x c đinh rõ r ng. Hơn nữ ch thƣớc mẫu cũng tùy thuộc v o phƣơng ph p ƣớc lƣợng sử dụng. Có nhà nghiên cứu cho rằng ch thƣớc mẫu tối thiểu l 200 (Hoelter, 1983). Theo P ul H gue (2002) thì đối tƣợng khảo sát trên 100,000 thì độ lớn của mẫu là 384.
Cỡ mẫu phải lớn hơn 100 v hông t hơn 5 lần số biến quan sát (Hair và ctg, 2010). Bảng câu hỏi này có 43 biến quan sát. Vì thế, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu một biến qu n s t thì ch thƣớc mẫu tối thiểu cần là 43 * 5 = 215.
Hơn nữ , ch thƣớc mẫu đạt yêu cầu để thực hiện h i quy tối thiểu là 8m+50, với m là số nhân tố độc lập của mơ hình (Tabachnick và Fidell, 2007). Mơ hình tác giả nghiên cứ đề xuất g m có 7 nhân tố vậy ch thƣớc mẫu yêu cầu tối thiểu là 7*8+50=106 mẫu.
Theo hai lập luận tr n thì ch thƣớc mẫu tối thiểu nên là 215 mẫu. Do đó, để đạt đƣợc ch thƣớc mẫu đề ra, 400 bảng câu hỏi đƣợc gửi cho khách hàng qua email. Thời gian lấy mẫu từ th ng 20/06 /2013 đến 01/07/2013.
2.2.2.2 Quy trình nghiên cứu
2.2.2.3 Phƣơng pháp ph n tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các công cụ nhƣ: thống kê mô tả, bảng tần số, đ thị, kiểm định độ tin cậy củ c c th ng đo, phân t ch nhân tố EFA, phân tích h i quy, kiểm định Anova, t-test…
Cơ sở lý thuyết
(mơ hình củ Golrou Abdoll hi (2007), …)
Bảng câu hỏi sơ bộ
Nghiên cứu định tính
(Ý kiến chuyên gia, thảo luận tại bàn n=20)
Bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định ƣợng (n=400):
- Gửi mail cho 400 khách hàng. - Mã hóa, nhập liệu.
- Làm sạch dữ liệu. - Thống kê mô tả - Cronb ch’s Alph
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Phân tích h i quy
Viết báo cáo
2.3 Xây dựng thang đo
Các thang đo trong nghi n cứu này chủ yếu đƣợc kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc đây của các tác giả Golrou Abdollahi (2007), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Phần lớn c c th ng đo đƣợc kế thừa từ mô hình của Golrou Abdoll hi (2007) s u đó, thơng qu ý kiến chuyên gia và thảo luận ý kiến của khách h ng đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với môi trƣờng v qu n điểm của khách hàng tại Thành phố H Chí Minh.
Nhƣ đƣợc đề cập ở chƣơng 1, mơ hình nghi n cứu này sử dụng 8 khái niệm nghiên cứu. Đó l : (1) Chất lƣợng cảm nhận hữu hình (Ký hiệu: T), (2) Chất lƣợng cảm nhận vơ hình (I), (3) Sự thỏa mãn (S), (4) Thói quen (H), (5) Rào cản chuyển đổi (C), (6) Uy t n thƣơng hiệu (R), (7) Giá cả cảm nhận (P),(8) L ng trung th nh thƣơng hiệu (L)
2.3.1 Thang đo chất ƣợng cảm nhận hữu hình
Nhƣ đ đƣợc đề cập trong chƣơng 1, chất lƣợng là một trong những yếu tố quan trọng nhất, có một vai trị chính làm cho khách hàng trung thành. Trong ngành ngân hàng, sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ, mà khách hàng có thể cảm nhận thơng qua sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó.
Chất lƣợng cảm nhận hữu hình củ h ch h ng đƣợc kí hiệu l T, đƣợc đo lƣờng dựa trên 9 biến quan sát:
- T1: Những lợi ích nhận đƣợc từ Vietinbank có ảnh hƣởng đến việc anh/chị tiếp tục đến với ngân hàng này.
- T2: Quảng cáo hay lời giới thiệu củ ngƣời thân có ảnh hƣởng đến việc anh/chị sử dụng dịch vụ của Vietinbank.
- T3: Các dịch vụ của Vietinbank hấp dẫn và hiện đại.
- T4: Trang phục của nhân viên gọn gàng, sạch sẽ.
- T5: Các vật dụng li n qu n đến dịch vụ (tờ quảng cáo, giấy tờ, bút viết…) đầy đủ, gọn g ng, ngăn nắp.
- T8: Nhu cầu và lợi ích của anh/chị đƣợc xem xét trong dịch vụ của ngân hàng.
- T9: Anh/chị sử dụng Vietinbank vì tất cả c c chi nh nh đều có đủ các dịch vụ.
2.3.2 Thang đo chất ƣợng cảm nhận vơ hình
Theo Golrou Abdollahi (2007), thành phần chất lƣợng cảm nhận bao g m 2 thành phần. Bên cạnh chất lƣợng cảm nhận hữu hình thì cịn có chất lƣợng cảm nhận vơ hình, trong nghiên cứu n y đƣợc tác giả đo lƣờng bằng 7 quan sát và kí hiệu là I.
- I1: Các dịch vụ ngân hàng cung cấp không bị lỗi.
- I2: Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian cam kết.
- I3: Nhân viên ngân hàng phục vụ nhanh chóng và giải quyết hết các vấn đề đ hứa.
- I4: Nhân viên luôn sẵn sàng giúp anh/chị khắc phục mọi vấn đề.
- I5: Nhân viên biết rõ về dịch vụ của ngân hàng.
- I6: Th i độ của nhân viên thể hiện sự tự tin trong giao tiếp.
- I7: Nhân viên ngân hàng luôn lịch sự v qu n tâm đến anh/chị
2.3.3 Thang đo sự thỏa mãn
Nhƣ đƣợc đề cập ở chƣơng 1, đối với mỗi ngƣời ít nhất một lần đ có cảm giác hài lịng khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ n o đó. Vì thế, có thể đ ng ý rằng sự thỏa mãn/hài lịng có một vai trị quan trọng trong việc trung thành với một thƣơng hiệu.
Sự h i l ng trong ngân h ng có ngh l c c sản phẩm/dịch vụ đƣợc cung cấp cho khách hàng và làm cho họ h i l ng v đ p ứng mong đợi của họ. Điều này có ngh rằng khách hàng cảm thấy tốt để tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ củ thƣơng hiệu này. Trong môi trƣờng cạnh tr nh m c c đối thủ đ ng cố gắng để có khách hàng củ đối thủ khác, thì việc l m h i l ng đƣợc khách hàng là rất quan trọng. Bằng cách này, các ngân hàng có thể đạt đƣợc lợi nhuận nhiều hơn hi giữ đƣợc khách hàng hiện tại.
- S1: Vietinb n có đ p ứng đƣợc nhu cầu của anh/chị.
- S2: Vietinb n đ p ứng đƣợc kỳ vọng của anh/chị về một ngân hàng l tƣởng.
- S3: Anh/chị thấy hài lòng với ngân hàng này.
- S4: Anh/chị thấy Vietinbank và dịch vụ của nó tốt hơn những ngân hàng khác.
2.3.4 Thang đo thói quen
Nhƣ đ đƣợc đề cập ở chƣơng 1, thói quen l yếu tố quan trọng mà có khoảng 40-60% khách hàng sử dụng dịch vụ vì hành vi thói quen. Trong ngành ngân hàng, thói quen có thể đƣợc thực hiện vì những lý do khác nhau. Theo Golrou Abdollahi, 2007 thì thói quen đƣợc đo bằng 6 biến quan sát, ký hiệu là H:
- H1: Anh/chị giao dịch với Vietinb n vì đây l ngân h ng đầu tiên mà Anh/chị đ sử dụng dịch vụ.
- H2: Anh/chi giao dịch với Vietinb n vì th nh vi n gi đình nh/chị cũng gi o dịch tại đây.
- H3:Anh/chị giao dịch với Vietinb n vì cơ qu n h y ngƣời thân đ mở tài khoản cho anh/chị tại đây.
- H4: Anh/chị giao dịch với Vietinbank vì anh/chị đ quen gi o dịch ở đây.
- H5: Anh/chị giao dịch với Vietinbank vì gần nhà hay gần nơi l m việc.
- H6: Anh/chị giao dịch với Vietinbank vì có nhiều chi nhánh, thuận tiện cho anh/chị.
2.3.5 Thang đo chi ph (rào cản) chuyển đổi
Nhƣ đ đƣợc đề cập ở chƣơng 1, r o cản/chi phí chuyển đổi là giá (vật chất hay tinh thần) mà khách hàng phải trả cho việc di chuyển từ thƣơng hiệu này sang thƣơng hiệu h c. Theo nhƣ nghi n cứu của Golrou Abdollahi (2007) và một số nghiên cứu trƣớc đây thì chi ph n y sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy hông đơn giản để di chuyển. Khái niệm n y đƣợc đo bằng 4 biến quan sát, ký hiệu là C:
- C1: Để đổi sang một ngân hàng khác thì phải đầu tƣ thời gian cho việc tìm kiếm thông tin về một ngân hàng khác.
- C2: Để đổi sang ngân hàng khác thì liên quan tới nhiều chi phí trong việc quyết định sử dụng ngân hàng nào.
- C3: Nếu anh/chị lựa chọn giao dịch với ngân hàng khác, anh/chị có ngh l mình đƣợc đ p ứng đầy đủ nhu cầu không ?
- C4: Anh/chị có mối quan hệ tốt đẹp với nhân viên Vietinbank.
2.3.6 Thang đo u t n thƣơng hiệu
Uy t n thƣơng hiệu của một ngân h ng đƣợc phản nh, đ nh gi qu sự nhận biết của nhiều ngƣời về ngân h ng đó. Một ngân h ng có uy t n thƣơng hiệu càng c o, ngh l c ng có nhiều ngƣời biết và sử dụng. Thông qua ý kiến của một số chuyên gia và nghiên cứu định t nh đ th m hảo ý kiến của một số khách hàng, trong nghiên cứu n y uy t n thƣơng hiệu đƣợc đo bằng 4 biến qu n s t, v đƣợc ký hiệu là R:
- R1: Dịch vụ mà Vietinbank cung cấp có làm anh/chị cảm thấy yên tâm, hài lịng khơng ?
- R2: Hình ảnh Vietinb n đối với anh/chị là tốt/tích cực.
- R3: Anh/chị thấy thƣơng hiệu Vietinbank là nổi tiếng/quen thuộc.
- R4: Khi giao dịch với Vietinbank sẽ tạo đƣợc lịng tin với đối tác của anh/chị (cơng ty của anh/chị).
2.3.7 Thang đo giá cả cảm nhận
Nhƣ đ đề cập ở chƣơng 1, gi cả cũng l một trong những yếu tố góp phần ảnh hƣởng đến sự trung thành của khách hàng. Khi khách hàng xem xét chất lƣợng của một thƣơng hiệu, họ ln có xu hƣớng liên hệ với giá cả củ thƣơng hiệu này so với c c thƣơng hiệu cạnh tr nh để có cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ ở đó (Ch ng v Wildt, 1994). Trong nghiên cứu này, khái niệm giá cả cũng đƣợc qu n tâm, v đƣợc đo bằng ba biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003.Chất lƣợng dịch vụ siêu thị), v đƣợc ký hiệu P:
- P1: Chi phí của sản phẩm/dịch vụ phù hợp với chất lƣợng của nó.
- P3: Lãi suất ngân hàng có tính cạnh tranh cao.
2.3.8 Thang đo ng trung thành thƣơng hiệu
L ng trung th nh thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu l L, nhƣ đ đƣợc đề cập ở chƣơng 1, l ng trung th nh thƣơng hiệu đƣợc xây dựng từ nhiều yếu tố. Trong nghiên cứu này, khái niệm l ng trung th nh thƣơng hiệu dự v o th ng đo trong mơ hình củ Golrou Abdoll hi, 2007 s u hi điều chỉnh g m 6 biến quan sát:
- L1: Anh/chị sẽ giới thiệu Vietinbank với những ngƣời khác.
- L2: Thật l hó để th y đổi niềm tin của Anh/chị về Vietinbank.
- L3: Anh/chị sẽ luôn sử dụng dịch vụ của Vietinbank.
- L4: Anh/chị là khách hàng trung thành của Vietinbank.
- L5: Anh/chị hông th ch đổi s ng ngân h ng h c vì Vietinb n đ p ứng những gì anh/chị cần.
2.4 Phân tích kết quả khảo sát 2.4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 2.4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Bảng 2.1 Thống kê mẫu khảo sát
Biến quan sát Tần số Phần trăm
Giới t nh Nam 178 53% Nữ 158 47% Tuổi Nhỏ hơn 20 3 0.9% Từ 20 đến 30 136 40.5% Từ 31 đến 40 187 55.7% Từ 41đến 50 8 2.4% Lớn hơn 50 2 0.5% Trình độ học vấn Phổ thông trở xuống 20 6% Trung cấp 117 34.8% Đại học, c o đẳng 149 44.3% S u đại học 50 14.9% Nghề nghiệp Nội trợ 7 2% Nhân vi n văn ph ng 140 41.7%