2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.1.3 Cơ sở lựa chọn mơ hình
Tr n cơ sở những nghiên cứu trƣớc đây v mong muốn khám phá thêm những yếu tố khác có ảnh hƣởng đến lịng trung thành củ h ch h ng trong l nh vực ngân h ng. Đ có rất nhiều nghiên cứu về lịng trung thành củ h ch h ng nhƣng đƣợc nghiên cứu trong nhiều l nh vực khác nhau, mặc dù vẫn tr n cơ sở những yếu tố tác động cơ bản nhƣng trong mỗi thị trƣờng thì lại có nét riêng. Và trong thị trƣờng tài chính ngân hàng, nghiên cứu củ Golrou Abdoll hi (2007) đ chứng minh đƣợc các yếu tố cơ bản đ t c động đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu n y đ chứng minh đƣợc các nhân tố có t c động đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trƣờng ngân hàng Iran: Chất lƣợng cảm nhận, Sự thỏa mãn, Thói quen, Chi phí chuyển đổi và sự lựa chọn. Tác giả trong nghiên cứu này đ iểm định độ tin
Giá cả cảm nhận H 5 H 2 H 7 H 6 H 3 H 4 H 1
Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết đo lƣờng l ng trung th nh thƣơng hiệu của khách hàng tại Vietinbank
Rào cản chuyển đổi Uy tín thƣơng hiệu hiệuhiệu Chất lƣợng cảm nhận hữu hình Lịng trung thành Thói quen Sự thỏa mãn Chất lƣợng cảm nhận vơ hình
cậy củ th ng đo v gi trị củ th ng đo bằng Cronbach anpha và phân tích nhân tố EFA, m chƣ đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố ảnh hƣởng đến l ng trung th nh, chƣ đo lƣờng đƣợc mức độ liên quan giữa các nhân tố. Trên cở sở những hạn chế này, tác giả đ ế thừa kết quả nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2007) để tiếp tục nghiên cứu. Bên cạnh việc bổ sung thêm vài nhân tố vào mơ hình, tác giả còn tiếp tục đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng, và nghiên cứu n y đƣợc thực hiện tại một ngân hàng cụ thể tại Việt Nam, nhằm cụ thể hóa mức độ t c động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng tại một môi trƣờng cụ thể. Việt Nam, tác giả Nguyễn Thị Kim Anh cũng đ p dụng mơ hình này trong thị trƣờng ngân hàng Việt Nam. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh, 2010, tác giả đ loại bỏ nhiều nhân tố t c động từ mơ hình của Golrou abdollahi, 2007, chỉ giữ lại ba nhân tố: sự thỏa mãn, thói quen và sự lựa chọn. Tác giả đ chứng minh đƣợc rằng ba nhân tố trên có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng và mơ hình này phù hợp với mơi trƣờng ngân hàng tại Việt Nam. Trong đó t c giả cho rằng chất lƣợng cảm nhận đ đƣợc nghiên cứu và chứng minh có t c động đến lịng trung thành của khách hàng, n n đ hơng đƣ v o mơ hình. Vì thế, cần có một nghiên cứu để đo lƣờng đƣợc nhiều nhân tố hơn có t c động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Việt Nam.
Hơn thế nữa thông qua nghiên cứu sơ bộ thì th ng đo của Golrou Abdollahi có thể phù hợp để nghiên cứu tại thị trƣờng ngân hàng Việt Nam. Tất cả biến quan sát trong th ng đo đ đƣợc khảo sát thử v đƣợc đ p vi n hiểu đúng, hơng có những từ ngữ quá xa lạ.
V để đạt mục ti u đặt ra, tác giả đ chọn mơ hình n y để thực hiện nghiên cứu, để có thể tìm kiếm một số giải ph p nâng c o l ng trung th nh thƣơng hiệu cho Ngân h ng TMCP Công Thƣơng Việt Nam.