CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của luận văn được thực hiện như hình bên dưới:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.2. Nghiên cứu định tính 3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Xây dựng thang đo nháp: Dựa trên mơ hình nghiên cứu được đề xuất ở mục 1.7, luận văn xây dựng thang đo nháp như bảng bên dưới.
Nghiên cứu định
lượng (N=273)
Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố
Phân tích hồi quy tuyến tính bội Ý kiến chuyên gia
Cơ sở lý thuyết Thang đo chính Thang đo nháp Thang đo hồn chỉnh
- Đánh giá độ tin cậy
các thang đo
- Loại biến quan sát không phù hợp
- Kiểm tra nhân tố
trích được
- Kiểm tra phương sai
trích được - Kiểm định sự phù hợp của mơ hình - Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố Các phân tích khác
Bảng 3.1: Thang đo nháp về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động [34][31][48][29]
Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo
Chất lượng cuộc gọi
Chất lượng cuộc gọi theo nhận thức của khách hàng
- Chất lượng đàm thoại rõ ràng - Vùng phủ sóng rộng
Cấu trúc giá Giá cước và các loại giá
- Giá cước phù hợp
- Giá cước đa dạng theo dịch vụ - Dễ dàng chọn lựa loại giá cước
Thiết bị điện thoại di động
Chức năng và cách thiết kế
điện thoại di động
- Chất lượng của điện thoại di động - Đa dạng các loại điện thoại di động - Chất lượng của cách thiết kế điện thoại di
động
Dịch vụ giá trị gia
tăng
Các loại dịch vụ giá trị gia
tăng và sự thuận tiện của
các dịch vụ giá trị gia tăng
- Có nhiều loại hình dịch vụ giá trị gia tăng - Dễ dàng đăng ký sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng
- Dịch vụ giá trị gia tăng luôn được cập nhật Sự thuận tiện trong các thủ tục Thủ tục hòa mạng và thủ tục thay đổi dịch vụ
- Thủ tục hòa mạng và thủ tục thay đổi dịch vụ dễ dàng
- Nhân viên làm thủ tục thân thiện
Chăm sóc
khách hàng
Hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình giải quyết
khiếu nại
- Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng - Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh - Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp - Nhân viên tiếp nhận khiếu nại luôn thân thiện
Thỏa mãn khách hàng
Phản ứng của khách hàng
đối với trạng thái thỏa mãn
và sự phán xét của khách hàng về mức độ thỏa mãn
- Thỏa mãn hoàn toàn với dịch vụ - Thỏa mãn hoàn toàn với nhà cung cấp
Tuy nhiên, do sự khác nhau về mức độ phát triển kinh tế cũng như đặc thù của từng thị trường nên thang đo nháp cần phải được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Tác giả đã lấy ý kiến, trao đổi với 10 chuyên gia trong bộ
phận kinh doanh, phục vụ khách hàng đang công tác tại Vinaphone để bổ sung, hiệu chỉnh thang đo. Việc trao đổi, lấy ý kiến được thực hiện tại Công ty Vinaphone trong tháng 06/2011, từ đó thang đo nháp được điều chỉnh và hình thành thang đo chính.
3.2.2. Điều chỉnh thang đo
Kết quả trao đổi, lấy ý kiến chuyên gia đã cho thấy hai biến “Tiếng nói trong lúc đàm thoại luôn rõ ràng” và “Vùng phủ sóng rộng” chưa phản ánh hết về tiêu
chuẩn chất lượng cuộc gọi hiện tại được ban hành tại Cơng ty Vinaphone. Vì vậy, ngồi hai biến này, cần bổ sung thêm các biến sau: “Đang đàm thoại không bị rớt mạch” và “dễ dàng kết nối cuộc gọi”.
Cần loại bỏ nhân tố “thiết bị điện thoại di động” vì lý do sau: Hiện tại Công ty Vinaphone không tự sản xuất điện thoại di động (như các công ty thông tin di
động ở Hàn Quốc, Pháp, Đức,…) và không bán điện thoại di động cho khách hàng
(có một số chương trình khuyến mãi của Vinaphone tặng kèm máy alo, avio, Iphone,… nhưng các loại máy này Vinaphone đều hợp đồng với đối tác cung cấp và
tỉ lệ người sử dụng so với tổng số lượng thuê bao hiện tại của Vinaphone là rất thấp) nên hầu hết các khách hàng đều tự mua máy điện thoại ngoài thị trường với các
nhãn hiệu nổi tiếng như Nokia, Sony-Ericssion, LG, Motorola, …
Đối với nhân tố “dịch vụ giá trị gia tăng” cần bổ sung thêm biến “dịch vụ giá
trị gia tăng đáp ứng được nhu cầu hiện tại” bởi vì các mạng di động tại Việt Nam (Vinaphone, Mobifone, Viettel,…) càng ngày càng cung cấp nhiều dịch vụ giá trị
gia tăng nhưng không phải dịch vụ nào cũng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Do tính chất cạnh tranh quyết liệt giữa các mạng di động, nên khi mạng này ra dịch vụ này thì mạng kia phải có dịch vụ tương tự, mặc dù có những dịch vụ mới ra đời
nhưng có rất ít khách hàng sử dụng. Do dịch vụ giá trị gia tăng ngày càng trở nên
tính năng giống nhau tồn tại trong nhiều dịch vụ khách nhau) và làm cho khách
hàng trở nên bối rối khi lựa chọn loại hình dịch vụ giá trị gia tăng nào phù hợp nhất với nhu cầu hiện tại của mình.
Đối với nhân tố “sự thuận tiên trong các thủ tục” cần bổ sung thêm biến “cửa
hàng hoạt động giờ giấc phù hợp” và biến “thủ tục khóa/mở/thay SIM ln nhanh chóng”. Có nhiều khách hàng chỉ có thể giao dịch vào buổi tối hoặc thứ bảy và chủ nhật (bởi vì họ phải đi làm trong giờ hành chính) nên các cửa hàng cần phải mở cửa phục vụ cho phù hợp trong các buổi tối và các ngày thứ bảy và chủ nhật. Khi khách hàng bị mất máy điện thoại muốn khóa SIM khẩn cấp và sau đó làm lại SIM mới, hoặc do SIM lâu ngày bị hư thì Cơng ty Vinaphone phải tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng khi thực hiện khóa, mở SIM, thay SIM (mặc dù Vinaphone có các
quy định yêu cầu khách cung cấp thơng tin chính xác khi khóa, mở, thay SIM để đảm bảo quyền lợi cho khách hàng). Ngoài ra cần tách biến “Thủ tục hòa mạng và
thủ tục thay đổi dịch vụ dễ dàng” làm hai biến riêng biệt là biến “Thủ tục hòa mạng dễ dàng” và “thủ tục thay đổi dịch vụ dễ dàng” để dễ đo lường.
Đối với nhân tố chăm sóc khách hàng, cần bổ sung thêm biến “Hệ thống hỗ
trợ khách hàng hoạt động 24/24”. Việc các trạm thu phát sóng hay hệ thống tổng đài bị lỗi tại một thời điểm nào đó khơng phải lúc nào nhân viên giám sát tại trung tâm vận hành cũng phát hiện ra được. Và khi lỗi như thế này xảy ra sẽ ảnh hưởng đến thông tin liên lạc của khách hàng tại một khu vực. Khi khách hàng cần phải được khắc phục kịp thời sự cố và họ liên hệ với hệ thống hỗ trợ khách hàng của
Vinaphone để được hỗ trợ. Nếu hệ thống hỗ trợ khách hàng không hoạt động 24/24 để tiếp nhận và khắc phục sự cố kịp thời thì sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến nhu cầu
của khách hàng và làm khách hàng có thể chuyển sang mạng khác để sử dụng. Dựa trên kết quả điều chỉnh thang đo nháp, ta có thang đo chính như bảng
bên dưới. Lưu ý rằng, từ kết quả điều chỉnh thang đo này, thì giả thuyết H6 ở mục
Bảng 3.2: Thang đo chính về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo Chất
lượng
cuộc gọi
Chất lượng cuộc gọi theo nhận thức của khách hàng
- Tiếng nói trong lúc đàm thoại ln rõ ràng - Vùng phủ sóng rộng
- Đang đàm thoại không bị rớt mạch - Dễ dàng kết nối cuộc gọi
Cấu trúc
giá Giá cước và gói cước
- Giá cước hợp lý
- Có nhiều gói cước để lựa chọn - Tự do lựa chọn các loại gói cước
Dịch vụ giá trị
gia tăng
Các loại dịch vụ giá trị gia
tăng và sự thuận tiện của
các dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT)
- Có nhiều loại hình dịch vụ GTGT
- Dễ dàng đăng ký sử dụng các dịch vụ GTGT - Dịch vụ GTGT luôn được cập nhật hợp thời đại
- Dịch vụ GTGT đáp ứng được nhu cầu hiện tại
Sự thuận tiện trong các thủ tục Thủ tục hòa mạng và thủ tục thay đổi dịch vụ - Thủ tục hòa mạng dễ dàng - Thủ tục thay đổi dịch vụ dễ dàng
- Nhân viên giao dịch tại cửa hàng luôn thân thiện - Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp
- Thủ tục khóa/mở/thay SIM ln nhanh chóng
Chăm sóc khách hàng Hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình
giải quyết khiếu nại
- Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng - Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh - Dễ dàng gọi vào tổng đài CSKH 18001091 - Nhân viên tiếp nhận giải quyết khiếu nại tại tổng đài 18001091 luôn thân thiện
- Dễ dàng liên hệ với hệ thống chăm sóc khách hàng bất cứ lúc nào (24/24) Thỏa mãn khách hàng Phản ứng của khách hàng
đối với trạng thái thỏa mãn
và sự phán xét của khách hàng về mức độ thỏa mãn
- Thỏa mãn hoàn toàn với dịch vụ của Vinaphone - Thỏa mãn hoàn tồn với nhà cung cấp Vinaphone
3.2.3. Mã hóa thang đo
Để thuận tiện khi xử lý số liệu, thang đo chính được mã hóa như bảng sau:
Bảng 3.3: Mã hóa thang đo
Mã hóa Biến cần đo Nhân tố
CLC1 Đang đàm thoại không bị rớt mạch
Chất lượng cuộc gọi
CLC2 Vùng phủ sóng rộng
CLC3 Tiếng nói trong lúc đàm thoại luôn rõ ràng CLC4 Dễ dàng kết nối cuộc gọi
CTG1 Giá cước hợp lý
Cấu trúc giá
CTG2 Có nhiều gói cước để lựa chọn CTG3 Tự do lựa chọn các loại gói cước
VAS1 Có nhiều loại hình dịch vụ giá trị gia tăng
Dịch vụ giá trị gia tăng
VAS2 Dễ dàng đăng ký sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng VAS3 Dịch vụ giá trị gia tăng luôn được cập nhật hợp thời đại VAS4 Dịch vụ giá trị gia tăng đáp ứng được nhu cầu hiện tại TTC1 Thủ tục hòa mạng dễ dàng
Sự thuận tiện trong các thủ tục
TTC2 Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp
TTC3 Nhân viên giao dịch tại các cửa hàng luôn thân thiện TTC4 Thủ tục thay đổi dịch vụ dễ dàng
TTC5 Thủ tục khóa/mở/thay SIM ln nhanh chóng CSK1 Nhân viên tiếp nhận giải quyết khiếu nại tại tổng đài
18001091 ln thân thiện
Chăm sóc
khách hàng
CSK2 Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh
CSK3 Dễ dàng gọi vào tổng đài chăm sóc khách hàng 18001091 CSK4 Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng
CSK5 Dễ dàng liên hệ với hệ thống chăm sóc khách hàng 24/24
TMN1 Thỏa mãn hoàn toàn với dịch vụ của Vinaphone Thỏa mãn khách hàng
3.3. Nghiên cứu định lượng 3.3.1. Mẫu và thông tin mẫu 3.3.1. Mẫu và thông tin mẫu
Khảo sát định lượng thực hiện đối với khách hàng của Vinaphone sử dụng dịch vụ sáu tháng trở lên, tiến hành phỏng vấn khách hàng tại các khu vực tỉnh, thành tập trung nhiều thuê bao. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất [3] theo giới tính (nam, nữ), sáu nhóm độ tuổi (16-25, 26-35, 36-45, 46-55, 56-65, 66-75), nghề
nghiệp (công chức nhà nước, làm cho cơng ty tư nhân, sinh viên, có doanh nghiệp riêng, nghề nghiệp khác), thu nhập (3 triệu trở xuống, 3.1-6 triệu, 6.1-9 triệu, 9.1-12 triệu, 12.1-15 triệu, trên 15 triệu)
Theo Hair và ctg (1998) [25], để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Theo Bentler và Chou (1996) [41], để một cuộc khảo sát đáng tin cậy thì tỉ lệ giữa số mẫu trên một biến quan sát ít nhất là 10:1.
Theo Tabachnick và Fidell (1996) [14], để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức:
n > = 8m + 50
Trong đó: n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mơ hình.
Trên cơ sơ đó, đề tài có 23 biến quan sát, ta cần chọn cỡ mẫu ít nhất là 234.
Vì vậy đề tài sẽ chọn cỡ mẫu ít nhất là 234.
3.3.2. Thu thập và phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 17.0, phân tích được tiến hành thơng qua những giai đoạn sau sau: (1) Phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, (2) chạy hồi
quy đa biến để kiểm định mơ hình cũng như xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến
sự thỏa mãn của khách hàng. (3) phân tích phương sai (One-way Anova) để tìm hiểu giữa các đối tượng khách hàng nhìn nhận mức độ quan trọng của các nhân tố có giống nhau hay không. Các bước xử lý số liệu cụ thể bằng SPSS 17.0 sẽ được
Hình 3.2: Các bước xử lý số liệu 3.3.2.1. Làm sạch dữ liệu [6] 3.3.2.1. Làm sạch dữ liệu [6]
Sau khi loại các mẫu không phù hợp với yêu cầu ban đầu, chúng ta chạy phân bổ tần số để kiểm tra các biến nhập sai có giá trị gây nhiễu (outliers) không nằm trong các giá trị lựa chọn.
Kiểm tra các mẫu đối tượng bị trùng nhau và loại mẫu bị trùng. Kiểm tra các tần suất các giá trị missing và đảm bảo các giá trị missing của một biến phải nhỏ
hơn 10% tổng số mẫu.
3.3.2.2. Kiểm định phân phối chuẩn
Để có thể sử dụng mẫu thu thập được vào việc chạy mơ hình hồi qui đa biến,
chúng ta cần đảm bảo các biến trong mơ hình thoả mãn giả định về tính phân phối chuẩn. Giả định về tính phân phối chuẩn là giả định quan trọng nhất trong việc phân
Làm sạch dữ liệu
Kiểm định phân phối chuẩn
Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy
tích đa biến, đề cập đến dạng phân phối của dữ liệu cho từng biến riêng và so sánh
với dạng phân phối chuẩn.
Kiểm tra tính phân phối chuẩn của các biến bằng cách xem dạng phân phối tần số của các mẫu cũng như các thông số Skewness và Kurtosis [25]. Nếu Skewness và Kurtosis nằm trong khoảng ±1 được xem là tốt, trong khoảng ±2 thì biến đó vẫn được chấp nhận để sử dụng thực hiện các kỹ thuật thống kê.
3.3.2.3. Kiểm tra độ tin cậy các nhóm nhân tố
Độ tin cậy Cronbach Alpha phải nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1.0 để đảm
bảo các biến trong cùng một nhóm nhân tố có tương quan về ý nghĩa [6].
3.3.2.4. Phân tích nhân tố
Với số lượng các biến khá lớn và có mối tương quan với nhau, chúng ta cần giảm số lượng này xuống tới thành một số nhân tố ít hơn mà chúng ta có thể sử
dụng được nhưng vẫn có thể đại diện cho phần lớn ý nghĩa các biến thu thập. Các nhân tố này thể hiện được sự liên hệ qua lại giữa các biến và thể hiện sự giải thích của biến đối với các khía cạnh khác nhau của vấn đề.
Trong tài liệu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố “Principle Components” và phép quay góc Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các
biến. Phép quay Varimax là cách quay thẳng góc phổ biến nhất và được sử dụng trong nghiên cứu của đề tài này. Varimax cho phép xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hoá số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Đây là phép quay được sử dụng trong tài liệu này.
Việc phân tích nhân tố sẽ được thực hiện theo các tiêu chí sau:
- Kiểm định Barlett: Là một kiểm định thống kê nhằm kiểm tra giữa các biến
có tương quan hay khơng. Nếu kiểm định này có mức ý nghĩa thống kê dưới 0.05
thì xem như các biến có tương quan với nhau [25]. Phép đo sự phù hợp của mẫu
KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là phép đo sự tương quan qua lại giữa các biến và sự phù hợp để phân tích nhân tố. Hệ số KMO có giá trị trong khoảng 0 đến 1. Giá trị