2.1.2.2 Định vị chất lượng và giá bán của sản phẩm Nhựa Tân Tiến
Theo thơng tin thu thập và phân tích của Cơng ty Nhựa Tân Tiến về chất lượng và giá bán của sản phẩm Nhựa Tân Tiến so với các đối thủ cĩ cùng sản phẩm trên thị trường ống nhựa xây dựng như hình minh họa sau đây:
(Nguồn: Báo cáo Marketing tháng 2 năm 2012 – Cơng ty Cổ phần Nhựa Tân Tiến)
Hình 2.6 Biểu đồ định vị chất lượng và giá bán của sản phẩm Nhựa Tân Tiến và các đối thủ cạnh tranh Tiền Phong Bình Minh Đồng Nai Vĩnh Khánh Tân Tiến Minh Hùng, Đạt Hịa, Đệ Nhất…
Biểu đồ phân tích cho thấy chất lượng của ống Nhựa xây dựng Tân Tiến khơng hề thua kém chất lượng sản phẩm của hai thương hiệu ống nhựa đứng đầu trong ngành ống nhựa xây dựng Việt Nam là Bình Minh và Tiền Phong và vượt trội hơn hẳn các thương hiệu ống nhựa xây dựng khác trong thị trường như Đạt Hịa, Siêu Thành, Hoa Sen... Tuy nhiên, giá cả của sản phẩm nhựa Tân Tiến cịn cao so với các đối thủ.
2.1.2.3 Sản phẩm cạnh tranh
Trong thị trường nhựa xây dựng nĩi chung và thị trường ngành cấp thốt nước nĩi riêng, các sản phẩm được sắp xếp theo 2 mục đích cạnh tranh khác nhau: ống (trực tiếp) và phụ kiện (gián tiếp).
Đối với thị trường sản xuất ống nhựa, thì đa phần các doanh nghiệp đều sản xuất giống nhau do sự ràng buộc của các tiêu chuẩn về độ dày, chiều dài, sai số, áp suất. Vì các yếu tố nêu trên, sự khác biệt trong sản phẩm cạnh tranh giữa các doanh nghiệp được xác định bằng các yếu tố như: độ bền va đập, độ bền kéo, ngoại quan ống, áp suất tối đa. Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đang loay hoay với việc quảng bá những yếu tố cạnh tranh trên ra thị trường nhằm chiếm lĩnh niềm tin với khách hàng. Tuy nhiên, các yếu tố cạnh tranh này khơng dễ để quảng bá một cách đại trà với lý do là khơng phải ai cũng hiểu những chỉ số tiêu chuẩn đĩ. Đối với thị trường Việt Nam, con người Việt Nam đang tìm kiếm giải pháp để khắc phục các rủi ro trong cấp thốt nước, ngồi ra họ cịn quan tâm đến vấn đề sức khỏe, đặc biệt là đối với giới trẻ hiện nay. Như vậy, giải pháp trong việc sử dụng ống nhựa sẽ là điểm mạnh của Nhựa Tân Tiến để mở rộng thị phần trong thị trường ống nhựa xây dựng.
2.2 Phân tích năng lực cạnh tranh của Cơng ty Cổ phần Nhựa Tân Tiến
2.2.1 Nghiên cứu thang đo và xác định các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh của Cơng ty cổ phần Nhựa Tân Tiến của Cơng ty cổ phần Nhựa Tân Tiến
2.2.1.1 Nghiên cứu định tính
Cách thức nghiên cứu
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất ống nhựa xây dựng ở cấp độ thị trường.
Thơng qua thảo luận nhĩm với các cán bộ hiện đang làm việc tại Cơng ty cổ phần nhựa Tân Tiến và phỏng vấn sâu một số khách hàng mục tiêu để khám phá các yếu tố hình thành năng lực cạnh tranh của ngành nhựa – sản phẩm ống nhựa xây dựng.
Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhĩm với các cán bộ đang làm việc tại cơng ty cổ phần Nhựa Tân Tiến và phỏng vấn một số khách hàng mục tiêu được thực hiện bằng biện pháp phân tích dữ liệu thứ cấp gồm các dữ liệu phân tích Ngành cơng nghiệp nhựa Việt Nam trong những năm gần đây, dữ liệu của Cơng ty cổ phần Nhựa Tân Tiến: qui trình sản xuất, kinh doanh các dữ liệu sản lượng sản xuất, tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận…
Nghiên cứu này được thực hiện vào tháng 05/2012, dàn bài thảo luận được trình bày trong phụ lục 1- Dàn bài thảo luận nhĩm.
Kết quả nghiên cứu định tính
Qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhĩm và phỏng vấn khách hàng mục tiêu, chúng tơi xác định cĩ 23 chỉ tiêu cần thiết để xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng. Nội dung cần khảo sát là các chỉ tiêu khách hàng quan tâm khi chọn mua ống nhựa sau đây:
1. Độ bền ống nước trong mọi điều kiện thời tiết 2. Độ bền mối dán
3. Độ bĩng của ống
5. Màu sắc chữ in phân biệt, dễ nhận biết 6. Giá cả chấp nhận được
7. Chính sách chiết khấu linh động 8. Giá bán đồng nhất giữa các khu vực 9. Thay đổi giá bán cĩ báo trước 10. Phương thức thanh tốn linh hoạt
11. Sản phẩm được giao hàng tận nơi theo yêu cầu 12. Sản phẩm được giao hàng đúng hẹn
13. Sản phẩm cĩ nhiều đại lý, cửa hàng phân phối
14. Cơng ty đưa ra nhiều hình thức đặt hàng đơn giản, thuận tiện 15. Hỗ trợ tư vấn tốt
16. Giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng thõa đáng 17. Nhân viên cơng ty lịch sự, thân thiện
18. Hỗ trợ tư vấn giải pháp trong việc sử dụng ống nước 19. Thương hiệu ống nhựa cĩ uy tín
20. Độ ổn định chất lượng cao 21. Phụ tùng đầy đủ
22. Luơn cĩ sản phẩm, khơng bị khan hiếm hàng 23. Giao hàng nhanh theo yêu cầu
2.2.1.2 Nghiên cứu định lượng
Đo lường cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh
Nhằm đánh giá đúng các yếu tố xác định năng lực cạnh tranh của các cơng ty trong ngành ống nhựa xây dựng và đánh giá năng lực cạnh tranh của Cơng ty cổ phần Nhựa Tân Tiến, bảng câu hỏi khảo sát khách hàng được thiết lập. Bảng câu hỏi được đo lường bằng 46 biến quan sát, trong đĩ cĩ 23 biến quan sát đánh giá các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của cơng ty sản xuất ống Nhựa xây dựng qua cảm nhận của khách hàng, 23 biến khách hàng đánh giá năng lực cạnh tranh của Cơng ty cổ phần Nhựa Tân Tiến.
Thang đo : Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 bậc : bậc 1 tương ứng với mức độ hồn tồn khơng đồng ý và bậc 7 tương ứng với mức độ hồn tồn đồng ý. Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng được trình bày trong phụ lục 2
Mẫu nghiên cứu
Thơng tin mẫu : mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Kích thước mẫu : kích thước mẫu phụ thuộc và phương pháp phân tích, nghiên cứu này cĩ sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số cần ước lượng ( Bollen 1989). Nghiên cứu này chọn mẫu theo tiêu chuẩn 5:1. Nghiên cứu này cĩ 23 tham số cần ước lượng vì vậy kích thước mẫu tối thiều phải là 23x 5 = 115 mẫu.
Để cĩ được mẫu như dự kiến (115 mẫu) phục vụ cho nghiên cứu, cĩ 300 phiếu điều tra được phát cho các khách hàng là các cơng ty xây dựng, cửa hàng kinh doanh ống nhựa xây dựng và một số đối tượng am hiểu về lĩnh vực ống nhựa xây dựng.
Sau khi phỏng vấn và thu hồi bảng khảo sát, các bảng câu hỏi khơng hợp lệ được loại bỏ, cịn lại đưa và xử lý, phân tích dữ liệu trên phần mền xử lý dữ liệu SPSS 16.0.
2.2.1.3 Kết quả nghiên cứu
Cĩ 300 thư được gởi cho khách hàng là các cơng ty xây dựng, cửa hàng kinh doanh sắt thép, chủ đầu tư đang xây dựng cơng trình và một số người am hiểu về lĩnh vực ống nhựa xây dựng như kỹ sư xây dựng, kỹ sư thiết kế, giám sát, xây dựng…, thơng tin phản hồi cĩ 159 thư phản hồi, sau khi loại bỏ 37 phiếu khơng hợp lệ do bỏ trống nhiều hoặc đánh khơng chính xác, cịn lại 122 phiếu đạt yêu cầu được làm sạch và đưa vào phân tích dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS 16.0. Bảng phân tích mẫu khảo sát được trình bày trong phụ lục 3.
2.2.1.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tồn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để giảm bớt hay tĩm tắt dữ liệu và độ tin cậy (sig) của các biến quan sát cĩ quan hệ chặt
chẽ với nhau hay khơng. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích khám phá(EFA) như sau: (1) hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥0,05; (2) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) >0,5, nếu biến quan sát nào cĩ hệ số tải nhân tố <0,5 thì sẽ bị loại; thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥50%; (4) hệ số eigenvalue>1 ( Gerbing và Anderson,1998); (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥0,3 để tạo ra giá trị phân biệt giữa các nhân tố ( Jabnoun và Al-Tamimi,2003). Đề tài sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax khi trích các yếu tố cĩ Eigenvalue>1, nhằm rút gọn các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng của Cơng ty cổ phần Nhựa Tân Tiến.
Bảng 2.1 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA) lần 1
Nội dung 1 2 3 Nhân tố 4 5 6
Màu sắc chữ in phân biệt, dễ nhận biết 0.913 Độ bền ống nước trong mọi điều kiện thời tiết 0.896
Kích thước sản phẩm ổn định 0.859
Độ bền mối dán 0.846
Độ bĩng của ống 0.827
Hỗ trợ tư vấn tốt 0.846
Hỗ trợ tư vấn giải pháp trong việc sử dụng ống nước 0.842 Nhân viên cơng ty lịch sự, thân thiện 0.807 Giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng thõa
đáng 0.750
Sản phẩm cĩ nhiều đại lý, cửa hàng phân phối 0.797 Sản phẩm được giao hàng tận nơi theo yêu cầu 0.731 Sản phẩm được giao hàng đúng hẹn 0.723 Cơng ty đưa ra nhiều hình thức đặt hàng đơn giản,
thuận tiện 0.666
Thay đổi giá bán cĩ báo trước 0.314
Chính sách chiết khấu linh động 0.707 Phương thức thanh tốn linh hoạt 0.706 Giá bán đồng nhất giữa các khu vực 0.704
Giá cả chấp nhận được 0.703
Phụ tùng đầy đủ 0.855
Giao hàng nhanh theo yêu cầu 0.801
Luơn cĩ sản phẩm, khơng bị khan hiếm hàng 0.750
Thương hiệu ống nhựa cĩ uy tín 0.909
Độ ổn định chất lượng cao 0.866
Biến “Thay đổi giá bán cĩ báo trước” cĩ hệ số tải nhân tố <0,5 nên bị loại khỏi các biến trong phân tích nhân tố khám phá ( EFA). Ý nghĩa thực tế của biến “Thay đổi giá bán cĩ báo trước” bị loại là giá bán sẽ thay đổi liên tục do phụ thuộc vào nhiều yếu tố: biến động giá nguyên vật liệu, thị trường nhiều biến đổi nên giá bán cũng cĩ nhiều biến đổi do đĩ ko nhất thiết phải thay đổi giá bán cĩ báo trước. Thay đổi giá bán cĩ báo trước khơng cịn ý nghĩa thực tế.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 sau khi loại biến “Thay đổi giá bán cĩ báo trước” như sau :
Bảng 2.2 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA) lần 2
Nội dung Nhân tố
1 2 3 4 5 6
Màu sắc chữ in phân biệt, dễ nhận biết 0.912 Độ bền ống nước trong mọi điều kiện thời tiết 0.899
Kích thước sản phẩm ổn định 0.856
Độ bền mối dán 0.853
Độ bĩng của ống 0.833
Hỗ trợ tư vấn tốt 0.852
Hỗ trợ tư vấn giải pháp trong việc sử dụng ống nước 0.848 Nhân viên cơng ty lịch sự, thân thiện 0.808 Giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng thõa đáng 0.748 Sản phẩm cĩ nhiều đại lý, cửa hàng phân phối 0.809 Sản phẩm được giao hàng tận nơi theo yêu cầu 0.746 Sản phẩm được giao hàng đúng hẹn 0.732 Cơng ty đưa ra nhiều hình thức đặt hàng đơn giản, thuận
tiện 0.668
Chính sách chiết khấu linh động 0.703 Phương thức thanh tốn linh hoạt 0.703 Giá bán đồng nhất giữa các khu vực 0.706
Giá cả chấp nhận được 0.710
Phụ tùng đầy đủ 0.859
Giao hàng nhanh theo yêu cầu 0.801
Luơn cĩ sản phẩm, khơng bị khan hiếm hàng 0.771
Thương hiệu ống nhựa cĩ uy tín 0.910
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy KMO = 0,717, kiểm định Bartlett cĩ mức ý nghĩa 0,000 (xem phụ lục 3) thể hiện các biến quan sát cĩ tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Do đĩ, phân tích nhân tố là phù hợp.
Như vậy: 22 biến được nhĩm lại thành 6 nhân tố. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều >0,5 thể hiện các biến quan sát đều tương quan khá mạnh với các nhân tố.
Căn cứ vào bảng phân tích nhân tố, ta đặt tên cho các nhân tố như sau : Nhân tố 1 : “ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM” bao gồm các biến quan sát:
1. Màu sắc chữ in phân biệt, dễ nhận biết
2. Độ bền ống nước trong mọi điều kiện thời tiết 3. Kích thước sản phẩm ổn định
4. Độ bền mối dán 5. Độ bĩng của ống
Nhân tố 2 : “ GIÁ BÁN” bao gồm các biến quan sát: 1. Chính sách chiết khấu linh động
2. Phương thức thanh tốn linh hoạt 3. Giá bán đồng nhất giữa các khu vực 4. Giá cả chấp nhận được
Nhân tố 3 : “ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM” bao gồm các biến quan sát: 1. Sản phẩm cĩ nhiều đại lý, cửa hàng phân phối
2. Sản phẩm được giao hàng tận nơi theo yêu cầu 3. Sản phẩm được giao hàng đúng hẹn
4. Cơng ty đưa ra nhiều hình thức đặt hàng đơn giản, thuận tiện Nhân tố 4 : “ DỊCH VỤ” bao gồm các biến quan sát:
1. Hỗ trợ tư vấn tốt
2. Hỗ trợ tư vấn giải pháp trong việc sử dụng ống nước 3. Nhân viên cơng ty lịch sự, thân thiện
4. Giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng thõa đáng Nhân tố 5 : “ THƯƠNG HIỆU” bao gồm các biến quan sát:
1. Thương hiệu ống nhựa cĩ uy tín 2. Độ ổn định chất lượng cao
Nhân tố 6 : “KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG” bao gồm các biến quan sát: 1. Phụ tùng đầy đủ
2. Giao hàng nhanh theo yêu cầu
3. Luơn cĩ sản phẩm, khơng bị khan hiếm hàng
2.2.1.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để đánh giá tính chất hội tụ của các biến đo lường một yếu tố nào đĩ trong mơ hình nghiên cứu và để loại biến rác. Như vậy, các biến cĩ tương quan biến tổng ( item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn các yếu tố ( thang đo) khi nĩ cĩ độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên ( Nunnally & Burnstein 1994). Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng: “ nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được [6, trang 19]. Cũng cĩ nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong và trong các nghiên cứu khám phá, tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha cĩ thể chấp nhận từ mức 0.6 trở lên.
Bảng 2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Stt Nhân tố Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha 1 CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM 5 0,922 2 GIÁ BÁN 4 0,680 3 PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 4 0,746 4 DỊCH VỤ 4 0,836 5 THƯƠNG HIỆU 2 0,793 6 KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG 3 0,766
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các nhân tố cho thấy thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.
2.2.1.3.3 Thống kê mơ tả các biến
Bảng 2.4 cho biết mức độ quan trọng của từng tiêu chí theo cảm nhận của khách hàng được sắp xếp theo thứ tự từ cao đến thấp. Nhìn chung tất cả các tiêu chí được khách hàng đánh giá cao về mức độ quan trọng. Trong đĩ các tiêu chí liên quan đến “ Chất lượng sản phẩm”, “ Giá bán”, “ Phân phối” được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất.
Bảng 2.4 Mức độ quan trọng đối với từng tiêu chí
Stt Nội dung Số lượng mẫu Điểm thấp nhất Điểm cao nhất Điểm trung bình Độ lệch chuẩn 1 Độ ổn định chất lượng cao 122 3 7 5.66 0.860 2 Giao hàng nhanh theo yêu cầu 122 3 7 5.48 0.938 3 Sản phẩm cĩ nhiều đại lý, cửa hàng phân phối 122 3 7 5.42 1.011
4 Phụ tùng đầy đủ 122 3 7 5.39 1.009
5 Luơn cĩ sản phẩm, khơng bị khan hiếm hàng 122 3 7 5.31 1.021 6 Màu sắc chữ in phân biệt, dễ nhận biết 122 2 7 5.30 1.149 7 Thương hiệu ống nhựa cĩ uy tín 122 3 7 5.30 0.924 8 Sản phẩm được giao hàng đúng hẹn 122 3 7 5.29 0.958
9 Độ bền mối dán 122 1 7 5.25 1.168
10 Phương thức thanh tốn linh hoạt 122 2 7 5.23 1.059