1.2 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng cá nhân
1.2.2.2 Chi phí chuyển đổi (Switching Cost)
Trong lịch sử, khách hàng NH đã cho thấy hành vi chuyển đổi thấp. Tuy nhiên, theo Maddil, Feeney, Riding và Haines Jr (2002) hành vi này không liên quan đến cảm xúc tích cực liên quan đến các NH của họ, nhưng, thay vào đó, với niềm tin rằng khơng có nhiều khác biệt giữa các sản phẩm NH cung cấp, sự cần thiết để thay đổi số tài khoản để nhận thanh toán; sự cần thiết phải "học" về các sản phẩm và dịch vụ của các NH mới, sự mất mát của các mối quan hệ thành lập với sự quản lý của tài khoản cũ và sự mất mát của lợi ích tài chính có thể có do các mối
quan hệ lâu dài với NH. Với môi trường cạnh tranh hiện nay, đã gây ra sự thay đổi trong hành vi của khách hàng: tìm kiếm các NH khác và đã có tài khoản tại một số NH, tùy thuộc vào loại sản phẩm và dịch vụ được cung cấp (Levesque và McDougall, 1996); Bloemer, Ruyter và Wetzels, 2002). Do đó, xem xét vai trị trung gian của chi phí chuyển đổi là nền tảng cho sự hiểu biết hoàn hảo của mối quan hệ giữa độ mạnh quan hệ và lòng trung thành trong lĩnh vực NH.
Morgan và Hunt (1994) diễn tả chi phí chuyển đổi chỉ là yếu tố kinh tế trong khi đó một số tác giả khác lại xem chi phí chuyển đổi bao gồm cả chi phí về tâm lý và cảm xúc (Sharma và Patterson, 2000). Một số khác lại xem xét chi phí chuyển đổi về mặt thời gian, tiền bạc và cả về tâm lý (Dick và Basu, 1994; Guiltinam, 1989; Sengupta và ctg, 1997). Cịn theo Aydin và Ozer (2005) thì chi phí chuyển đổi được xem là chi phí có thể ngăn cản khách hàng khỏi sự chuyển đổi sang đối thủ cạnh tranh. Các chi phí có thể kể đến như chi phí tìm kiếm (search cost), chi phí giao dịch (transaction cost), chi phí học tập (learning cost), chiết khấu cho khách hàng trung thành (loyal customer discount) và chi phí cảm nhận (emotional cost) (Fornell, 1992).
Curasi và Kennedy (2002) đã chứng minh rằng sự thỏa mãn của khách hàng khơng dự đốn được sự liên tục của mối quan hệ. Yếu tố chi phí chuyển đổi thường được dùng để giải thích tại sao trong một số tình huống khách hàng khơng hài lịng nhưng vẫn tiếp tục ở lại với nhà cung cấp hiện tại (Colgate & Lang, 2001)
Chi phí chuyển đổi trong nghiên cứu này bao gồm chi phí về mặt kinh tế, thời gian, cơng sức và tình cảm mà khách hàng mất đi khi chuyển sang sử dụng dịch vụ của NH khác. Vì vậy, chi phí chuyển đổi cao hơn tích cực ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng (Burnham et al. 2003).