2.1.6 .3Nguyên nhân của tồn tại
2.2 Thiết kế nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ (dùng phương pháp định tính) và nghiên cứu chính thức (dùng phương pháp định lượng).
Nghiên cứu sơ bộ (định tính):
Thực hiện dựa trên việc tìm hiểu các nghiên cứu khoa học đã có trước đó, mơ hình về các nhân tố có ảnh hưởng đến độ mạnh quan hệ và lòng trung thành của khách hàng. Ngồi ra cịn tham khảo ý kiến của chuyên gia, nhân viên, tìm hiểu xem người được phỏng vấn có thể hiểu được nội dung, từ ngữ của các phát biểu trong thang đo, các khái niệm nghiên cứu hay khơng. Nghiên cứu định tính dùng để thiết lập thang đo lường các yếu tố về độ mạnh quan hệ và lòng trung thành sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Sau bước nghiên cứu sơ bộ, các thang đo sẽ được hiệu chỉnh lại (thêm, bớt, gộp biến…). Bảng khảo sát định lượng được thiết kế đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm với: (1) hồn tồn khơng đồng ý; (5) hoàn toàn đồng ý.
Lấy mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu thập dữ liệu trực tiếp bằng cách phát phiếu khảo sát trực tiếp cho đối tượng nghiên cứu (Phụ lục 2 về bảng câu hỏi khảo sát định lượng). Mẫu được thu thập từ các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của các thành phần NH khác nhau, được thực hiện từ tháng 8- 9/2013 tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.2.2 Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Hình thành thang đo
Bắt đầu từ cơ sở lý thuyết với thang đo của các nghiên cứu liên quan trước, thang đo được chọn lọc và dịch sang tiếng Việt (thang đo 1). Tiếp theo, nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận tay đôi được thực hiện để đảm bảo người trả lời hiểu đúng và đầy đủ ý nghĩa của từ ngữ cũng như nội dung của từng phát biểu. Thực hiện hiệu chỉnh thang đo 1 cho phù hợp để được thang đo chính thức đưa vào nghiên cứu định lượng (thang đo 2).
Bước 2: Đánh giá thang đo
Các thang đo được đánh giá thông qua hai cơng cụ chính: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha và Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chế biến rác trong mơ
hình nghiên cứu. Tiêu chuẩn là 0.6 Cronbach Alpha 0.95 (nếu Cronbach
Alpha 0.95: có hiện tượng trùng lắp trong các mục hỏi – khơng chấp nhận).
Ngồi ra thì các biến phải có Hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item- Total Correlation) > 0.3 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề cần nghiên cứu. Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích EFA bao gồm:
- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) thích hợp khi: 0.5≤ KMO ≤1 và mức ý
nghĩa 0.05. Trường hợp KMO<0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với dữ liệu.
- Hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu thị tương quan đơn giữa các biến với
các nhân tố. Theo Hair và cộng sự (1998) hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
- Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue (đại diện cho lượng biến
biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %). Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn biến gốc. Vì thế, các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Ngoài ra, chênh lệch hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố
phải ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003). Các biến quan sát của thang đo được đưa vào phân tích nhân tố theo phương pháp rút trích các thành phần chính Principal Components (nhằm rút gọn dữ liệu, giảm cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích hồi quy bội tiếp theo) và phép xoay Varimax.
Bước 3: Phân tích kết quả
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương quan sử dụng phân tích tương quan Pearson’s để xác định các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi quy tiếp theo.
2.2.3 Thang đo các khái niệm nghiên cứu:
Thang đo các khái niệm nghiên cứu được tham khảo từ thang đo của các tác giả trước:
13 Bảng 2.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Mã hóa Nội dung
I Thang đo Giá trị quan hệ (Relationship value). Nguồn: Shi&ctg, 2008.
1 GTQH1
NH X dành cho tôi những ưu đãi (về thời gian giao dịch hoặc lãi suất tiết kiệm hoặc lãi suất vay hoặc quà tặng) tương xứng với chi phí mà tơi đã bỏ ra.
2 GTQH2 NH X dành cho tôi những ưu đãi tốt (về thời gian giao dịch
hoặc lãi suất tiết kiệm hoặc lãi suất vay hoặc quà tặng)
3 GTQH3
Tơi hài lịng với những ưu đãi (về thời gian giao dịch hoặc lãi suất tiết kiệm hoặc lãi suất vay hoặc quà tặng) của NH X dành cho tơi
II Thang đo Hoạt động chăm sóc khách hàng (Relational selling behavior).
Nguồn: Shi&ctg, 2008.
1 CSKH 1 NH X gọi điện hoặc gửi email cho tôi vào những dịp đặc biệt
(sinh nhật tôi, hoặc lễ/ tết)
2 CSKH 2 Tơi hài lịng với món q nhận được từ NH X vào dịp sinh nhật
tôi hoặc dịp lễ/tết
3 CSKH 3
NH X cập nhật kịp thời cho tôi thông tin liên quan đến dịch vụ tôi đang sử dụng (tăng/ giảm lãi suất hoặc tăng/ giảm phí dịch vụ hoặc những chính sách, ưu đãi mới)
4 CSKH 4 NH X tư vấn tốt để tôi chọn được dịch vụ tương xứng với chi
phí tơi bỏ ra
5 CSKH 5 NH X nhanh chóng xử lý những khó khăn phát sinh khi tôi thực
hiện giao dịch
III Thang đo Sự dễ mến của nhân viên NH (Salesperson likeability).
Nguồn: Shi&ctg, 2008.
1 NV1 Nhân viên NH X ở nơi tôi giao dịch là những người tơi thích
tiếp xúc
2 NV2 Nhân viên NH X ở nơi tôi giao dịch thực sự quan tâm đến tôi
3 NV3 Nhân viên NH X ở nơi tôi giao dịch đáng tin cậy
4 NV4 Nhân viên NH X ở nơi tôi giao dịch thấu hiểu tôi
IV Thang đo Độ mạnh cảm xúc (Affective Strength). Nguồn: Shi&ctg, 2008.
1 DMCX 1 Tôi thấy thoải mái khi giao dịch ở NH X
2 DMCX 2 Tôi thấy yên tâm khi sử dụng vụ ở NH X
3 DMCX 3 Theo tôi, NH X làm việc chun nghiệp
4 DMCX 4 Tơi có ấn tượng tốt với NH X
V Thang đo Độ mạnh nhận thức (Cognitive Strength).
Nguồn: Shi&ctg, 2008
1 DMNT1 Xét về mặt kinh tế, tiếp tục sử dụng dịch vụ ở NH X mang lại
lợi ích cho tơi
2 DMNT2 Tơi cảm nhận rằng tôi cần tiếp tục sử dụng dịch vụ ở NH X
VI Thang đo Độ mạnh gắn kết (Conative Strength)
Nguồn: Shi&ctg, 2008.
1 DMGK1 Tôi đã quen sử dụng dịch vụ ở NH X nên không muốn đổi sang
NH khác
2 DMGK2 Nói chung, tơi ngại sự thay đổi
3 DMGK3 Tôi vẫn sử dụng dịch vụ NH X mặc dù thấy NH khác có dịch vụ
tốt hơn
VII Thang đo Chi phí chuyển đổi (Switching Cost)
Nguồn: Colgate & Lang, 2001; Sharma & Patterson, 2000.
1 CPCD1 Tìm kiếm NH khác sẽ tốn nhiều thời gian của tôi
2 CPCD2 Tôi e rằng chuyển sang NH khác dịch vụ sẽ không bằng NH X
3 CPCD3 Tơi khơng thích chuyển sang NH khác vì có thể sẽ gặp những
rủi ro không lường trước được
4 CPCD4 Tôi bị kẹt bởi các dịch vụ đang sử dụng ở NH X, nếu chuyển
sang NH khác sẽ làm tơi khó khăn
5 CPCD5 Nhìn chung, chi phí mà tơi ngưng sử dụng dịch vụ ở NH X để
chuyển sang NH khác là cao
VIII Thang đo Sự hấp dẫn của NH cạnh tranh (Attractiveness of Alternative)
Nguồn: Colgate & Lang, 2001; Sharma & Patterson, 2000)
1 NHCT1 NH khác cung cấp nhiều loại hình dịch vụ hơn NH X
2 NHCT2 Địa điểm giao dịch của NH khác thuận tiện hơn NH X
3 NHCT3 So với những gì tơi bỏ ra, NH khác mang lại lợi ích cho tơi
nhiều hơn NH X
4 NHCT4 NH khác thường xuyên thông báo cho tơi những chương trình
khuyến mãi
IX Thang đo Lòng trung thành của khách hàng (Custumer Loyalty)
Nguồn: Nadiri & ctg, 2008.
1 LTT1 Tôi giới thiệu dịch vụ của NH X với người thân và bạn bè tôi
2 LTT2 Tôi luôn nghĩ tới NH X như là lựa chọn đầu tiên khi cần sử
dụng dịch vụ NH
3 LTT3 Tôi vẫn sử dụng dịch vụ của NH X trong những năm tới
Độ mạnh quan hệ được đánh giá dựa trên 3 nhân tố và 12 biến quan sát. Lòng trung thành của khách hàng được đánh giá dựa trên 5 nhân tố và 23 biến quan sát. Từ đây, bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo nghiên cứu (phụ lục 03).
2.2.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức:
Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); cịn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố, tốt nhất là gấp 10 lần. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Số biến quan sát trong nghiên cứu này là 35, vậy số mẫu n vào khoảng 105 đến 350. Như vậy, mẫu nghiên cứu có 354 quan sát là đạt yêu cầu.
Nghiên cứu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Để đạt được kích thước mẫu yêu cầu, 400 bảng câu hỏi đã được phát trực tiếp cho đối tượng phỏng vấn, thu về 385 bảng; sau khi kiểm tra, 31 bảng bị loại do bảng có số lượng ơ trống nhiều hoặc tất cả các phát biểu đều nhận một lựa chọn hoặc phiếu chỉ có thơng tin NH, các thơng tin cịn lại bị bỏ trống, còn lại 354 bảng đạt yêu cầu. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý là n = 354.
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm 354 bảng trả lời được thu thập trực tiếp từ: Agribank Chi nhánh Bình Chánh, Chi nhánh 5, Chi nhánh Hùng Vương; Khoa Môi Trường - Đại học Tự Nhiên; Học viện Bưu chính Viễn Thơng (Quận 9); Khoa Cơ Xương Khớp, Khoa Nội Tiết, Khoa Ngoại Thần Kinh Bệnh viện Nhân dân 115; Trường THCS Đa Phước; Văn Phịng Cơng Chứng An Lạc; Bảo Hiểm Xã Hội Bình Chánh; Kho Bạc Bình Chánh; Kho Bạc Quận 8; Văn Phịng Ủy Ban Nhân Dân Huyện Bình Chánh, Văn Phịng Huyện Ủy Bình Chánh, Phịng Tài Ngun Mơi Trường Huyện Bình Chánh, Phịng Tư Pháp Huyện Bình Chánh, Mặt Trận Tổ Quốc Huyện Bình Chánh; Cơng ty Dịch vụ Cơng Ích Bình Chánh; Trường THCS Bình Tây (Quận 6); Cơng ty Sunway Mario (phịng Kế hoạch kinh doanh, phòng Kỹ thuật, phịng Hành chính nhân sự); Cơng ty TNHH Anh Khoa;
Công ty Hanacobi Vina; Công ty Cổ Phần Tiki, Công ty TNHH SX TM Phước Hưng.
2.3 Phân tích nghiên cứu:
2.3.1 Mơ tả mẫu: Mẫu nghiên cứu gồm 354 quan sát, trong đó:
Về giới tính, mẫu bao gồm 214 khách hàng nữ chiếm tỷ lệ 60.5% và khách
hàng nam là 140 người, chiếm tỉ lệ 39.5%.
Đối tượng có độ tuổi từ 21-30 tuổi chiếm số lượng cao nhất, 54.5% và thấp
nhất là đối tượng >50 tuổi, chiếm 7.3%.
Về trình độ học vấn, đối tượng có trình độ đại học chiếm số lượng cao nhất,
57.9% và thấp nhất là đối tượng có trình độ ≤ Phổ thơng, chiếm 3.7%.
Mẫu nghiên cứu có đối tượng là nhân viên chiếm số lượng cao nhất 241 đối
tượng khảo sát chiếm 68.1% và thấp nhất là đối tượng Giám đốc/Phó Giám đốc, 8 quan sát, chiếm 7.3%.
Đối tượng có mức thu nhập trung bình từ 5-9 triệu là cao nhất, 179 khách
hàng, chiếm 50.6%; đối tượng thu nhập trên 20triệu là thấp nhất, chiếm 2.3%.
Theo kết quả khảo sát, đối tượng khách hàng độc thân là cao nhất, 175 khách
hàng, chiếm 49.4%; đối tượng ly thân/ly dị là thấp nhất, chiếm 2% mẫu. Trong đó, tỷ lệ tình trạng độc thân hoặc đã kết hơn theo khảo sát khơng có chênh lệch q lớn.
Về loại NH được sử dụng dịch vụ, chiếm tỉ lệ cao nhất là Agribank184 đối
tượng, chiếm 52%. Đối tượng chọn NH TMCP nhà nước chiếm 16.9%, đối tượng chọn NH TMCP chiếm 29.1% và 2% lựa chọn NH nước ngoài/liên doanh
Lý do mà các đối tượng nghiên cứu chọn sử dụng NH chiếm cao nhất là do
công ty/ trường học yêu cầu với 181 quan sát, chiếm 51.1% và thấp nhất là do bạn bè/ người thân giới thiệu với 33 quan sát, chiếm 9.3%.
Tổng hợp kết quả mẫu khảo sát tại Phụ lục 04.
2.3.2 Phân tích thang đo
2.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Căn cứ vào các phiếu điều tra, sử dụng phần mềm SPSS phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha. Kết quả này cho thấy biến đo lường của
các thang đo đều đạt yêu cầu về tương quan biến-tổng và hệ số Cronbach Alpha. Trong đó, giá trị Cronbach Alpha đạt cao nhất ở thang đo Giá trị cảm xúc α = 0.890, kế đến là thang đo Lòng trung thành α = 0.879, kết quả như sau (Phụ lục 05):
Bảng 2.2 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha các nhân tố
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến-tổng phù
hợp
Cronbach Alpha nếu loại
biến Giá trị quan hệ α = 0.876
GTQH 1 6.853 2.086 .757 .830
GTQH 2 6.839 1.847 .791 .799
GTQH 3 6.782 2.012 .740 .844
Sự dễ mến của nhân viên NH α = 0.864
NV 1 10.78 4.239 .767 .804 NV 2 10.86 4.131 .769 .803 NV 3 10.68 4.491 .708 .829 NV 4 11.08 4.569 .613 .867 Chăm sóc khách hàng α = 0.852 CSKH 1 13.393 8.075 .683 .818 CSKH 2 13.418 8.097 .732 .803 CSKH 3 13.161 8.810 .665 .822 CSKH 4 12.992 8.637 .696 .814 CSKH 5 12.912 9.151 .554 .850 Độ mạnh cảm xúc α = 0.890 DMCX 1 10.85 4.190 .784 .849 DMCX 2 10.76 4.370 .730 .869 DMCX 3 10.88 4.065 .763 .856 DMCX 4 10.86 3.920 .760 .859
Độ mạnh nhận thức α = 0.837 DMNT 1 6.88 1.691 .717 .758 DMNT 2 6.82 1.648 .744 .731 DMNT 3 6.92 1.742 .642 .831 Độ mạnh gắn kết α = 0.824 DMGK 1 6.82 2.400 .693 .746 DMGK 2 6.86 2.290 .669 .769 DMGK 3 6.85 2.284 .680 .758
Chi phí chuyển đổi α = 0.788
CPCD 1 12.72 6.824 .509 .766 CPCD 2 12.81 6.163 .669 .714 CPCD 3 12.72 6.213 .634 .726 CPCD 4 12.84 6.691 .548 .754 CPCD 5 12.99 6.779 .476 .778 Ngân hàng cạnh tranh α = 0.794 NHCT 1 9.47 4.063 .618 .737 NHCT 2 9.53 3.847 .596 .747 NHCT 3 9.73 3.921 .646 .723 NHCT 4 9.58 3.921 .563 .765 Lòng trung thành α = 0.879 LTT 1 10.54 4.085 .682 .866 LTT 2 10.57 3.787 .807 .817 LTT 3 10.34 4.191 .743 .845 LTT 4 10.51 3.786 .732 .849
2.3.2.2 Phân tích nhân tố EFA
Thang đo Giá trị quan hệ, Nhân viên NH, Chăm sóc khách hàng:
KMO đạt 0.848 (Phụ lục 06, bảng kiểm tra KMO và Bartlett’s) và kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa là 0.000 (<0.05) chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp. Theo tiêu chuẩn eigenvalue >1 thì có 3 nhân tố được rút ra, với tổng phương sai trích là 70.968% (Phụ lục 06, bảng Total Variance Explained), tức 3 nhân tố này giải thích được 70.968% biến thiên của các biến quan sát:
14 Bảng 2.3: Kết quả phân tích nhân tố: Giá trị quan hệ, Nhân viên NH, Chăm
sóc khách hàng. Nhân tố 1 2 3 GTQH1 .855 GTQH2 .852 GTQH3 .811 NV1 .853 NV2 .830 NV3 .806 NV4 .679 CSKH1 .817 CSKH2 .859 CSKH3 .794 CSKH4 .706 CSKH5 .585
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS