1.2 Một số lý thuyết về sự lựa chọn của khách hàng
1.2.3.4 Đội ngũ nhân viên
Đội ngũ nhân viên ngân hàng thể hiện qua thái độ thân thiện, lịch sự khi tiếp đón
khách hàng, sự chuyên nghiệp trong việc giải quyết yêu cầu và xử lý tình huống của nhân viên.
Bên cạnh các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ như lãi suất, phí dịch vụ,... thì khả năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng cũng là một yếu tố có khả năng tác động đến lựa chọn của khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy gần gũi, muốn tạo dựng và duy trì mối quan hệ với ngân hàng thông qua việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nếu nhân viên ngân hàng thể hiện được sự thân thiện, lịch sự và tơn trọng trong giao tiếp. “Trình
độ yếu kém và thiếu lịch sự của nhân viên ngân hàng là lý do khiến khách hàng từ bỏ ngân hàng” [Cicic et al. (2004) và Maddern, Maull và Smart (2007)].
Ngoài ra, sự chuyên nghiệp trong phong cách làm việc của nhân viên cũng góp phần gia tăng lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng.
1.2.3.5 Cảm giác an toàn
Các giao dịch tại ngân hàng thường mang tính chất nhạy cảm vì liên quan trực tiếp đến nguồn tài chính của khách hàng, nên Cảm giác an toàn là một yếu tố đáng xem
xét. Mokhlis (2009) chỉ ra rằng cảm giác an toàn phản ánh mong muốn của người sử
giao dịch tài chính. Điều này có nghĩa cảm giác an toàn bao gồm cả an ninh tại các ngân hàng và sự ổn định tài chính của ngân hàng. Vì vậy, ba tiêu chí: Bảo mật thơng tin khách hàng, Nền tảng tài chính của ngân hàng vững chắc, Điều kiện an ninh của điểm giao dịch được sử dụng để đánh giá cảm giác an toàn của khách hàng về ngân hàng đang giao dịch.
1.2.3.6 Sự thuận tiện
Một đặc điểm khác của khách hàng cá nhân khi thực hiện các giao dịch tài chính là họ ưu tiên những dịch vụ được cung cấp một cách nhanh chóng và có thể thực hiện ở bất cứ nơi đâu, vào bất cứ lúc nào. Sự thuận tiện này được đo lường qua 7 tiêu chí:
Mạng lưới điểm giao dịch rộng lớn, Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện, Có điểm giao dịch gần nhà/nơi làm việc, Thời gian giao dịch của ngân hàng phù hợp, Có bãi đậu xe rộng rãi, Có thể giao dịch qua ngân hàng điện tử và Có dịch vụ gửi tiền tận nhà miễn phí.
Mạng lưới và vị trí các điểm giao dịch mang lại cho khách hàng sự thuận tiện trong di chuyển. Khách hàng có thể gửi tiền tại một thành phố này và rút tiền, chuyển khoản… tại một thành phố khác. Nói cách khác, cá nhân có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng tại bất cứ điểm nào trên hệ thống nhờ vào sự phát triển công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng mà không phải mất nhiều thời gian, công sức cho việc đi lại. Thông thường, các điểm giao dịch gần nhà, nơi làm việc được cho rằng hấp dẫn hơn cả. Bên cạnh đó, bãi đậu xe rộng rãi khơng chỉ mang đến cảm giác an tồn mà còn giúp khách hàng thuận tiện hơn khi đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng.
Một yếu tố khác được kể đến là thời gian làm việc của ngân hàng phù hợp với lịch trình của cá nhân giao dịch. Những khách hàng có cơng việc linh động về giờ giấc có thể khơng đánh giá cao việc ngân hàng mở cửa giao dịch ngồi giờ hành chính. Ngược lại, đối với giới cơng chức, nhân viên văn phòng – những người thường bị bó buộc bởi giờ giấc làm việc nghiêm khắc, việc ngân hàng chấp nhận làm ngoài giờ sẽ giúp ích cho họ rất nhiều trong giao dịch.
Ngày nay, khi khoa học công nghệ đang phát triển như vũ bão, giao dịch điện tử được kỳ vọng là một trong những yếu tố thu hút khách hàng vì sự thuận tiện. Cá nhân có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng dù ở trong nhà hay ngoài phố, chỉ với một thiết bị có kết nối mạng như laptop, điện thoại bàn, điện thoại di động… Thay vì phải trực tiếp đến giao dịch tại ngân hàng, khách hàng cá nhân có thể chuyển khoản, thanh tốn hóa đơn tiền điện, nước, thanh tốn hóa đơn thẻ tín dụng hay thậm chí gửi tiết kiệm, trả nợ vay, quản lý tài khoản ở nhà, nơi làm việc chỉ với vài thao tác đơn giản.
Một số tiện ích khác như dịch vụ gửi tiền tận nhà miễn phí cũng nên triển khai để tại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng.
1.2.3.7 Dịch vụ ATM
Nhân tố Dịch vụ ATM ở đây đề cập đến chất lượng của dịch vụ ATM mà các ngân hàng cung cấp cho khách hàng, thể hiện qua các khía cạnh mở rộng hệ thống máy ATM, kiểm tra và duy trì sự hoạt động ổn định của máy ATM, tránh tình trạng máy ATM bị treo, hết tiền… Nhân tố này thể hiện trách nhiệm của ngân hàng đối với khách hàng, việc nâng cao chất lượng dịch vụ ATM được kỳ vọng sẽ thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Vì vậy, dịch vụ ATM được đánh giá thông qua các biến quan sát: Mạng lưới ATM rộng lớn, Vị trí đặt máy ATM thuận tiện cho giao dịch, Tình trạng hoạt động của hệ thống ATM (24/24).
1.2.3.8 Xử lý sự cố
Sự cố trong giao dịch với ngân hàng có thể phát sinh do chủ quan hay khách quan, từ phía ngân hàng hay khách hàng, song hầu hết các sự cố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới tình hình tài chính của khách hàng. “Khách hàng ngày càng bận rộn với cơng việc, gia đình và các mối quan hệ xã hội, vì vậy, nếu họ có thắc mắc hay sự cố liên quan đến dịch vụ ngân hàng mà ln được đáp ứng thì sẽ tạo ấn tượng rất tốt” (Phạm Thị Tâm – Phạm Ngọc Thúy). Nhân tố này được đo lường qua 2 biến quan sát:
Ngân hàng có đường dây nóng để xử lý các sự cố ngồi giờ (24/24) và Ngân hàng có bộ phận giải đáp thắc mắc trực tuyến.
1.2.3.9 Sự giới thiệu
Theo mơ hình hành vi tiêu dùng EKB (Engel, Kollat, và Blackwell, 1978) (Hình 1.3), khi người dân bắt đầu có nhu cầu gửi tiết kiệm, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin
về thương hiệu và các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của nhiều ngân hàng khác nhau, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm. Thông tin về thương hiệu và các đặc tính sản phẩm có thể dựa vào kinh nghiệm của bản thân, hoặc dựa vào sự giới thiệu, đánh giá của người khác. Vì vậy, sự giới thiệu của bên thứ ba có thể là một trong những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng.
Sự giới thiệu của người thân trong gia đình, của bạn bè và của chính nhân viên
ngân hàng đang giao dịch là 3 biến quan sát được dùng để đánh giá yếu tố Sự giới thiệu. Bạn bè, người thân đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của ngân hàng là cơ
sở tham khảo hữu ích cho khách hàng mới về việc nên lựa chọn ngân hàng nào để gửi tiết kiệm, dựa vào kinh nghiệm thực tế, sự hiểu biết và cảm nhận của mình.
Ngồi ra, nhân viên của chính ngân hàng đang giao dịch cũng chính là một nguồn tham khảo quý giá cho khách hàng. Thông thường, khách hàng cá nhân đến với ngân hàng không chỉ để sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm. Họ có thể đã thực hiện các giao dịch chuyển khoản, rút tiền kiều hối, thanh toán tiền hàng… trước đó và đã có cảm nhận sơ bộ về ngân hàng đang giao dịch. Lúc đó, nhân viên ngân hàng chính là cầu nối dẫn dắt khách hàng đến dịch vụ gửi tiết kiệm của ngân hàng mình.
Các nhân tố trên đã được kiểm định qua nhiều nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên, do có nghiên cứu hầu hết được thực hiện ở nước ngoài, trên nhiều lãnh thổ khác nhau, vào nhiều thời điểm khác nhau, với những đối tượng quan sát riêng, các kết quả cần được kiểm tra về sự phù hợp cũng như điều chỉnh, bổ sung thông qua nghiên cứu sơ bộ trước khi sử dụng để xác định những nhân tố thực sự ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân tại TP.HCM.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chiến lược bán lẻ đang và sẽ tiếp tục là mục tiêu phát triển của các ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ phần, với phân khúc khách hàng cá nhân đem lại lợi nhuận cao, chắc chắn và ít rủi ro hơn. Do đó, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm gửi tiết kiệm - tức là nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân - là một trong những mối quan tâm hàng đầu của lãnh đạo các ngân hàng trong thời điểm cạnh tranh gay gắt và ngày càng khốc liệt như hiện nay.
Chương I đã điểm qua một số lý thuyết về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, về sự lựa chọn của khách hàng cá nhân cũng như các nghiên cứu trước đây về sự lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện tại một số quốc gia trên thế giới. Từ đó, những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân được giới thiệu sau quá trình lựa chọn, tổng hợp từ kết quả nghiên cứu trước đây của các nước trên thế giới. Các nhân tố này được kỳ vọng sẽ là là tiêu chí lựa chọn ngân hàng thương mại cổ phần để gửi tiết kiệm của đối tượng khách hàng cá nhân trên địa bàn TP.HCM.
Chƣơng 2
THỰC TRẠNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TẠI TP.HCM VÀ NGHIÊN CỨU SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA CÁ NHÂN
2.1 Thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần tại TP.HCM