2.2 Phân tích tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân
2.2.4 Thảo luận kết quả và đóng góp của nghiên cứu
a. Phƣơng pháp nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP.HCM gồm 8
thành phần với 31 biến quan sát. Thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích và độ giá trị hội tụ. Kết quả này có ý nghĩa sau:
(1) Kết quả nghiên cứu này đã giới thiệu một thang đo thích hợp để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này có thể sử dụng, điều chỉnh, bổ sung thang đo này cho phù hợp với các nghiên cứu của mình trong điều kiện khác nhau về văn hóa, kinh tế, địa lý, …
(2) Kết quả nghiên cứu này cũng gợi ý cho các ngân hàng thương mại cổ phần trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân không nên thực hiện một cách cảm tính mà cần có thang đo nhiều thành phần với nhiều biến quan sát và quan trọng hơn nữa đó là các thang đo này cần được kiểm định về độ giá trị và độ tin cậy khi sử dụng.
b. Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu đã xác định 8 nhân tố được giải thích bởi 31 biến quan sát tương ứng có tác động đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP.HCM, cũng với mức độ quan trọng của từng nhân tố. Kết quả cho thấy tuy 8 nhân tố này đều quan trọng trong việc khách hàng tìm kiếm ngân hàng, tuy nhiên mức độ quan trọng, tức tầm ảnh hưởng của từng nhân tố được đánh giá khác nhau, cụ thể là
Cảm giác an toàn được cho là nhân tố quan trọng nhất, trong khi Sự giới thiệu là nhân
tố ít quan trọng, tức là ít ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng nhất.
Phù hợp công bố của Gerrard và Cunningham (2001), Almossawi, M. (2001) và
Mokhlis, Salleh và Mat (2011) cho thấy một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất
đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên là Cảm giác an toàn, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Cảm giác an toàn là nhân tố đầu tiên tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP.HCM. Kết quả này cũng phù hợp với thực tế là dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng liên quan đến rủi ro nhận thức bởi dịch vụ gửi tiết kiệm nói chung và sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói riêng ảnh hưởng trực tiếp
đến tình hình tài chính của khách hàng. Thêm một lý do nữa là ý thức của người tiêu dùng luôn bất an khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng, bởi họ lo ngại bị tiết lộ những thông tin cá nhân cũng như thông tin tiền gửi, trong khi tình hình tài chính và thơng tin của mỗi cá nhân luôn là vấn đề nhạy cảm trong xã hội, đặc biệt là trong một mơi trường chưa có một chế tài mạnh về việc bảo mật thông tin khách hàng như ở Việt Nam. Hơn nữa, mức bảo hiểm tiền gửi quá thấp (chỉ 50 triệu đồng cho mỗi món tiền gửi) tạo nên sự lo ngại, không chắc chắn về nền tảng tài chính của ngân hàng, thêm vào đó việc cung cấp thông tin chưa thật sự minh bạch, rõ ràng, chính xác khiến khách hàng khó đánh giá về sự ổn định thực sự của ngân hàng đang gửi tiết kiệm. Tất cả tạo nên tâm lý bất an của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm. Cùng với sự ra đời của dịch vụ ngân hàng điện tử, các vấn đề rủi ro đã tăng lên đáng kể, chẳng hạn những vụ việc bị đánh cắp sim điện thoại dẫn đến mất một khoảng tiền không nhỏ trong tài khoản ngân hàng diễn ra tại Hà Nội và TP.HCM trong khoảng thời gian gần đây. Do đó, cảm nhận về an tồn sẽ tiếp tục là tính năng rất quan trọng của quá trình lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM.
Xử lý sự cố có tầm ảnh hưởng thứ hai trong số tám yếu tố đã được đánh giá, kết quả
này cũng phù hợp với cơng trình nghiên cứu của hai tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm
Ngọc Thúy về xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Đà Lạt. Trong
điều kiện công nghệ thông tin ngày càng phát triển, khách hàng không cần phải trực tiếp đến quầy giao dịch của ngân hàng để thực hiện các giao dịch trên tài khoản tiết kiệm cũng như các giao dịch khác. Những bận rộn, lo toan trong đời sống thường nhật với cơng việc, gia đình và các mối quan hệ rộng rãi ngoài xã hội, sự phát triển của dịch vụ ngân hàng hiện đại giúp khách hàng phần nào tiết kiệm được thời gian, cơng sức. Tuy nhiên, điều đó cũng phát sinh nhiều vấn đề về lỗi giao dịch hệ thống, về những thông tin sản phẩm dịch vụ bị hiểu sai, do đó nếu khách hàng có thắc mắc hay gặp sự cố liên quan đến dịch vụ ngân hàng mà được giải đáp, xử lý kịp thời sẽ tạo nên một ấn tượng tốt. Chính hình thức kết nối mọi lúc mọi nơi như đường dây nóng xử lý sự cố
trong và ngồi giờ làm việc đã giúp ngân hàng ghi điểm với người tiêu dùng. Đồng thời, khách hàng cũng đánh giá cao nếu các sự cố, khiếu nại được giải quyết nhanh chóng và hiệu quả, bởi các giao dịch tài chính ngân hàng thường có nhiều giao dịch có giá trị lớn đối với khách hàng.
Một nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là Sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Khi đến ngân hàng để sử dụng
dịch vụ gửi tiết kiệm, khách hàng có thể mong muốn được sử dụng nhiều dịch vụ và tiện ích khác, chẳng hạn như chuyển tiền, thanh tốn hóa đơn điện nước, thanh tốn tiền học phí, chuyển và nhận tiền kiều hối, vay vốn… Tâm lý của người dân thường chỉ gắn bó và giao dịch với một hoặc một vài ngân hàng chính đem lại sự hài lịng cao nhất, do đó sự đa dạng và hấp dẫn của các sản phẩm dịch vụ khác cũng thu hút khách hàng đến với ngân hàng, từ đó tác động đến quyết định gửi tiền tại ngân hàng của người dân. Sản phẩm dịch vụ được khách hàng chú trọng ở khâu thủ tục đơn giản, hiệu quả cung cấp dịch vụ cao, đặc biệt là có chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết. Kết quả này cũng đúng với các nghiên cứu trước đây (Thwaites, Brooksbank and Hanson, 1997; Rhee, 2009; Ulengin, 1998). Trong điều kiện người dân ngày càng bận
rộn với cơng việc và các mối quan hệ trong gia đình cũng như ngồi xã hội, yếu tố tối giản thủ tục, nâng cao hiệu quả và chất lượng cung cấp dịch vụ được đánh giá cao cũng là điều dễ hiểu. Đồng thời, khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiết kiệm cũng mong muốn tìm kiếm một vài lợi ích về tài chính, do đó những chương trình ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết giúp ngân hàng xây dựng nguồn khách hàng trung thành và gắn bó với ngân hàng.
Đội ngũ nhân viên ngân hàng cũng là một trong những yếu tố khách hàng cá nhân
xem xét khi lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm, điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Cicic et al. (2004) và Maddern, Maull và Smart (2007). Các tác giả này cho
rằng trình độ yếu kém và thiếu lịch sự của nhân viên ngân hàng là lý do chính khiến khách hàng chuyển sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng này sang sử dụng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng khác có giá trị tương đương. Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, khách hàng thường xuyên tiếp xúc, giao dịch với nhân viên. Mọi thái độ, phong cách làm việc của nhân viên đều có ảnh hưởng quyết định đến hình ảnh, uy tín của ngân hàng. Thái độ đón tiếp khách hàng một cách nhiệt tình nhưng ân cần, lịch sự, chuyên nghiệp và kiến thức về sản phẩm dịch vụ, khả năng tư vấn của cán bộ nhân viên ngân hàng cũng như độ chính xác của thơng tin được cung cấp ln được khách hàng đánh giá cao và xem như là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng. Có thể xem nhân viên là người đem khách hàng đến với ngân hàng, cũng có thể vì nhân viên mà khách hàng từ bỏ sử dụng dịch vụ tại ngân hàng.
Khác với mong đợi, tiêu chuẩn về Lợi ích tài chính, bao gồm lãi suất gửi tiết kiệm cao, phí dịch vụ thấp và các chương trình khuyến mãi tuy vẫn được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của người dân, nhưng khơng cịn là nhân tố tiên quyết, có tính quyết định. Trong đó, ý kiến lãi suất tiết kiệm cao nhận được sự đồng ý cao nhất với điểm đánh giá trung bình là 4,35; kế tiếp là các chương trình khuyến mãi (4,32 điểm). Điều này cũng nhất quán với công bố của
Mokhlis, Salleh và Mat (2011), nhóm nghiên cứu tìm thấy yếu tố Lợi ích tài chính xếp
hạng 3/9 nhân tố có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Trong bối cảnh Ngân hàng Nhà nước áp đặt trần lãi suất huy động đối với kỳ hạn từ 6 tháng trở xuống không quá 7%, lãi suất tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng không chênh lệch nhiều. Các chương trình khuyến mãi diễn ra cũng khơng có sự khác biệt rõ nét giữa các ngân hàng. Thêm vào đó, diễn biến giao dịch thị trường vàng, ngoại tệ, chứng khốn… khơng có dấu hiệu khởi sắc nên người dân vẫn chọn gửi tiết kiệm như một kênh cất giữ vốn an toàn, và đặt điều kiện an toàn vốn lên trên yếu tố lãi suất. Một nguyên nhân khác có thể lý giải cho lựa chọn người dân khơng cịn chạy theo lãi suất và các lợi ích tài chính khác là do thị trường tài chính ngân hàng có nhiều biến động khá phức tạp, khi mà vấn đề tái tổ chức, tái cơ cấu hệ thống ngân hàng được đặt ra cấp bách. Điều đó
tạo cho người gửi tiền tâm lý e ngại, và họ có xu hướng lựa chọn ngân hàng lớn, an toàn mặc dù lãi suất huy động có thấp hơn.
Để tìm hiểu rõ hơn về sự lựa chọn này, người viết đã phỏng vấn thêm những khách hàng không đánh giá cao yếu tố Lợi ích tài chính và nhận thấy trong thời gian qua, người dân đã bắt đầu ý thức đánh giá về “sức khỏe” của hệ thống ngân hàng, nên đắn đo hơn khi gửi tiết kiệm tại các ngân hàng nhỏ dù mức lãi suất hấp dẫn hơn. Một số nhân viên dịch vụ khách hàng cịn chia sẻ, ngân hàng có thể mất những khách hàng lớn nếu không kịp thời đáp ứng được các yêu cầu chính đáng của khách như kê chi các tờ tiền mệnh giá lớn khi khách hàng rút tiền, đặc biệt với số tiền lớn hay với khoản tiền gửi ngoại tệ, hoặc ngân hàng không có đủ ngoại tệ mặt, chi tiền cũ, mất góc... Một vài sự cố xảy ra cũng làm mất uy tín của ngân hàng như xuất hiện tiền giả, tiền mệnh giá nhỏ hơn giữa những cọc tiền đã được niêm phong và chi cho khách hàng. Khi khách hàng khơng cịn niềm tin vào ngân hàng đang giao dịch bởi các sự cố, bởi sự thiếu thân thiện, nhiệt tình của nhân viên ngân hàng và chuyển sang giao dịch với ngân hàng khác, sẽ rất khó khăn trong việc thu hút khách hàng gửi tiết kiệm trở lại.
Nhân tố quan trọng thứ sáu là Sự thuận tiện trong giao dịch, có tính đến hệ thống
mạng lưới và vị trí của các điểm giao dịch cũng như ATM, thời gian mở cửa làm việc của ngân hàng, có bãi đậu xe gần, rộng rãi và nhiều tiện ích khác như dịch vụ gửi tiền tận nhà miễn phí, chức năng chuyển lãi tiết kiệm tự động vào tài khoản ATM hay có thể giao dịch qua ngân hàng điện tử. Trong điều kiện khách hàng ngày càng bận rộn với cơng việc, gia đình và các mối quan hệ bên ngồi xã hội, các yếu tố trên giúp họ tiết kiệm được thời gian và công sức, đồng thời chủ động hơn trong việc lập kế hoạch hàng ngày. Do đó, sự thuận tiện là một trong những nhân tố không thể thiếu khi người dân xem xét lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm.
Hai nhân tố xếp hạng cuối là Nhận biết thương hiệu và Sự giới thiệu. Kết quả này
không trùng khớp với báo cáo của hai tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy thực hiện tại thành phố Đà Lạt đã đánh giá yếu tố Nhận biết thương hiệu có tác động mạnh
nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng. Tuy nhiên, trong thực trạng các ngân hàng đang bỏ tiền đầu tư xây dựng thương hiệu qua hình ảnh, logo, nhạc hiệu đặc trưng, nhấn mạnh đẳng cấp thương hiệu qua các chương trình tài trợ lớn và tìm cách tăng tần suất xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng thì người dân vẫn đánh giá nhận biết thương hiệu chỉ là một trong những nhân tố phụ, ít quan trọng khi xem xét lựa chọn một ngân hàng để gửi tiết kiệm. Điều này có vẻ như đi ngược lại với kỳ vọng của các nhà lãnh đạo ngân hàng. Song, trong điều kiện thực tế ngày càng nhiều các thương hiệu ngân hàng với những chương trình sản phẩm dịch vụ, khuyến mãi quảng cáo khác nhau thì ngồi các ngân hàng lớn như các ngân hàng thương mại Nhà nước, ngân hàng nước ngoài, thương hiệu vẫn là một trong những nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM khi chọn một trong số các ngân hàng thương mại cổ phần.
Sự giới thiệu đã được tìm thấy như một tiêu chí ít quan trọng nhất trong việc xem xét lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm. Điều này trái với báo cáo của ba nghiên cứu trước đây, khi sự giới thiệu được đánh giá như yếu tố chủ lực tác động đến sự lựa chọn ngân hàng (Lewis, 1982; Schram, 1991; Tank & Tyler, 2005). Tuy nhiên, trong tất cả các nghiên cứu tiếp theo được tiến hành trong bối cảnh châu Á (Huu & Kar, 2000; Almossawi, 2001; Gerrard & Cunningham, 2001), nó cũng được đánh giá là tiêu chí ít
quan trọng nhất. Mokhlis, Salleh và Mat (2011) cũng đưa ra kết luận sự giới thiệu là tiêu chí ít ảnh hưởng nhất khi sinh viên tại Malaysia tìm kiếm một ngân hàng để sử dụng dịch vụ. Có lẽ khách hàng cá nhân tại TP.HCM ngày nay tự tin đưa ra quyết định của mình hơn là hồn tồn dựa vào sự giới thiệu của người khác, bởi họ có trình độ học vấn cao hơn và có nhiều nguồn thơng tin tham khảo có giá trị dễ dàng được tìm thấy khi công nghệ thông tin ngày càng phổ biến.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Qua chương 2, tác giả đã trình bày đơi nét khái quát tình hình phát triển của hệ thống Ngân hàng trong 5 năm trở lại đây cũng như quy trình và kết quả nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm. Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng cũng như quy mô của các ngân hàng tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt trong việc huy động vốn tiết kiệm, đặc biệt đối với ngân hàng thương mại cổ phần. Nếu như trước đây mỗi khối ngân hàng tập trung vào từng phân khúc thị trường riêng như khối ngân hàng thương mại Nhà nước thường tập trung vào các doanh nghiệp Nhà nước, các doanh nghiệp, tập đồn có quy mơ lớn, khối ngân hàng thương mại cổ phần lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu là cá nhân tiêu dùng, buôn bán nhỏ lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cịn khối ngân hàng nước ngồi hoạt động chủ yếu với các cơng ty nước ngồi thì hiện nay, tất cả các ngân hàng đều mở rộng thị trường với xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Vì thế các ngân hàng thương mại cổ phần đang chịu một sức ép lớn bởi sự hạn chế về quy mô