2.2 Phân tích tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu là một kế hoạch thực hiện nghiên cứu để điều tra và thu thập câu trả lời cho bảng câu hỏi. Nghiên cứu này đã xác định được các khái niệm (yếu tố) và xây dựng các giả thuyết dựa trên các nghiên cứu trước đây cùng với kết quả thảo luận tay đôi, vấn đề nghiên cứu và mục đích nghiên cứu cũng đã được xác định rõ.
2.2.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ dựa trên các nhân tố được kỳ vọng sẽ tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của cá nhân được nêu ra ở chương 1, (2) Nghiên cứu chính thức nhằm xác định các nhân tố thực sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
a. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ chủ yếu tập trung vào phỏng vấn, thảo luận tay đơi với 10 người là nhân viên phịng dịch vụ khách hàng (bộ phận huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân) và các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP.HCM dựa trên bảng phỏng vấn sơ bộ đã được chuẩn bị trước (Xem Phụ lục A).
Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, đánh giá độ chính xác về ý nghĩa của từng phát biểu, đồng thời tìm kiếm phát biểu mới. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi chép để làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến
quan sát trong thang đo. Kết quả của cuộc nghiên cứu sơ bộ này là bảng câu hỏi sẵn sàng cho bước nghiên cứu chính thức.
Trong số 10 người tham gia thảo luận tay đơi có 4 nam và 6 nữ trong độ tuổi từ 27 đến 56. Tất cả đều có trình độ đại học và sau đại học. Kết quả nghiên cứu sơ bộ như sau:
- Về ngân hàng để gửi tiết kiệm: Các đối tượng được phỏng vấn đều đã và đang
gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên TP.HCM, tập trung vào các ngân hàng như ACB, Eximbank, Đông Á…, một số người đồng thời gửi tiết kiệm tại các ngân hàng khác như HSBC, Vietcombank, Vietinbank…
- Về thời gian sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm: Tất cả đối tượng tham gia khảo sát
sơ bộ đều đã sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm trên một năm nên có ít nhiều kinh nghiệm trong việc lựa chọn, đánh giá các ngân hàng khi gửi tiết kiệm.
- Về mức độ quan trọng của 9 nhân tố được đề xuất: Các nhân tố được đánh giá
với mức độ quan trọng khác nhau giữa những người tham gia phỏng vấn.
- Về phát biểu của các thang đo: tất cả 10 người tham gia khảo sát sơ bộ đều hiểu
rõ ý nghĩa của các phát biểu. Có 2 người cho rằng nên chỉnh biến quan sát của hai nhân tố Sự thuận tiện và Dịch vụ ATM với đề xuất gộp các phát biểu: “Mạng lưới điểm giao
dịch rộng lớn” và “Mạng lưới ATM rộng lớn” thành “Mạng lưới điểm giao dịch/ATM rộng lớn”, “Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện” và “Vị trí đặt ATM thuận tiện cho giao dịch” thành “Vị trí điểm giao dịch/ATM thuận tiện”, đồng thời đưa biến quan sát “Tình trạng hoạt động của hệ thống ATM (24/24)” trở thành một phần của nhân tố Sự thuận tiện. Xét thấy điều này cũng hợp lý vì đối với khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm, Dịch vụ ATM cũng chính là một khía cạnh của Sự thuận tiện, đồng thời điều chỉnh trên
giúp người tham gia khảo sát phục vụ nghiên cứu chính thức đỡ bị nhầm lẫn và đưa ra đánh giá chính xác hơn, do đó yếu tố Dịch vụ ATM được gộp chung các biến quan sát với yếu tố Sự thuận tiện, lấy tên chung là Sự thuận tiện.
Bên cạnh đó, một số phát biểu được bổ sung vào thang đo. Chẳng hạn như “Tần
suất xuất hiện trên các phương tiện truyền thơng”, “Chính sách ưu đãi đối với khách hàng thân thiết” được thêm vào thành phần của Nhận biết thương hiệu. Tần suất ngân
hàng xuất hiện trên các phương tiện truyền thông cao giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt thương hiệu của ngân hàng giữa hàng chục ngân hàng khác nhau. Mặt khác, việc đưa ra chính sách ưu đãi riêng đối với khách hàng thân thiết cũng giúp khách hàng có thiện cảm hơn đối với ngân hàng, duy trì và củng cố lịng trung thành của khách hàng, đồng thời giúp ngân hàng khẳng định vị thế và thương hiệu của mình. Biến quan sát “Thông tin về sản phẩm dịch vụ được cung cấp đầy đủ, chính xác” được thêm vào nhân tố Sản phẩm dịch vụ. Khách hàng sẽ yên tâm sử dụng dịch vụ gửi tiết
kiệm khi hiểu rõ về đặc tính từng loại hình gửi tiết kiệm như kỳ hạn, phương thức rút gốc và lãi, quy định rút gốc trước hạn hoặc các điều kiện cầm cố tiền gửi, sổ tiết kiệm để vay lại,… Thêm vào đó, nhân viên có kỹ năng tư vấn tốt sẽ truyền tải các thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đến khách hàng một cách đầy đủ, chính xác và dễ hiểu nhất. Việc này không những giúp khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm mà cịn có thể tạo ra nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ khác nơi khách hàng. Vì vậy, bổ sung “Kỹ năng tư vấn của nhân viên” vào thành phần của nhân tố Đội ngũ nhân viên là phù hợp.
Đối với thang đo Sự thuận tiện, có 3 người tham gia phỏng vấn là khách hàng gửi tiết kiệm cho rằng ngày nay, một số ngân hàng có hình thức tự động chuyển lãi tiền gửi tiết kiệm vào thẻ ATM giúp họ tiết kiệm thời gian khi không phải đến ngân hàng rút lãi, tái tục kỳ hạn gửi hàng kỳ. Ngoài ra, hiệu quả và thời gian khắc phục lỗi giao dịch, xử lý các khiếu nại, sự cố cũng được khách hàng quan tâm đến. Vì vậy các yếu tố này được bổ sung vào thang đo Xử lý sự cố.
b. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại TP.HCM từ tháng giữa tháng 07/2013 đến giữa tháng 09/2013 với phương pháp nghiên cứu định lượng. Mẫu được thu thập
thông qua việc lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi (Xem Phụ lục B). Bên cạnh đó,
một đường link chứa bảng câu hỏi cũng được gửi mail và mẫu thu thập qua Internet. Sau khi chắt lọc và loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu, số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích nhân tố, kiểm định thang đo và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, đồng thời đánh giá tầm quan trọng của từng nhân tố, xếp hạng các nhân tố theo mức quan trọng giảm dần.
2.2.1.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thiết lập dựa theo quy trình do Nguyễn Đình Thọ (2007) đưa ra, bao gồm 2 bước chính: (1) Nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu định lượng.
a. Nghiên cứu định tính
Thang đo sơ bộ được xây dựng trên cơ sở kết quả các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện tại các nước (Bảng 1.2). Tuy nhiên, do có sự khác nhau về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế, hệ thống ngân hàng và đặc điểm của đối tượng khảo sát nên có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước chưa thật sự phù hợp với Việt Nam, cụ thể là tại TP.HCM. Vì vậy, thang đo cần được đánh giá, điều chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với đối tượng khảo sát là nhân viên ngân hàng và khách hàng cá nhân đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP.HCM nhằm khẳng định các khách hàng này hiểu rõ nội dung và ý nghĩa của từ ngữ của các phát biểu trong thang đo. Thang đo sau khi điều chỉnh và bổ sung trở thành thang đo chính cho nghiên cứu định lượng chính thức.
b. Nghiên cứu định lƣợng
Sau khi đã điều chỉnh bộ thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được hình thành và dùng để nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của
các đối tượng khảo sát và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đã xác định. Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này, các thang đo được đánh giá thơng qua hai cơng cụ chính: (1) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) và (2) hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
Quy trình nghiên cứu được tóm tắt như sau:
Hình 2.2 – Quy trình nghiên cứu tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
Cơ sở lý thuyết Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính
- Phỏng vấn tay đơi
- Số lượng tham gia: 10 người
Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức Nghiên cứu
định lượng (219 mẫu)
- Loại biến quan sát có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,5
- Kiểm định KMO và Barlett
- Kiểm tra phương sai trích Phân tích nhân tố
khám phá (EFA)
Kiểm định Cronbach’s Alpha
- Loại biến quan sát có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3
- Kiểm tra hệ số alpha
Kiểm định Friedman - Xếp hạng nhân tố theo tầm quan trọng giảm dần
Tiến độ nghiên cứu: Bƣớc Dạng nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Kỹ thuật nghiên cứu Cỡ mẫu Thời gian thực hiện
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn tay đơi 10 7/2013 2 Chính thức Định lượng Lấy mẫu trực tiếp 219 8/2013 – 9/2013
2.2.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi là một phương pháp thu thập dữ liệu hiệu quả khi nhà nghiên cứu biết chính xác điều cần hỏi và cách đo lường các biến nhằm đạt được kết quả phù hợp và sự chính xác. Bảng câu hỏi phỏng vấn tay đôi (Phụ lục A) được thiết lập để phỏng vấn tay đôi 10 đối tượng có liên quan đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại cổ phần. Thơng qua đó, bảng câu hỏi chính thức cũng được gạn lọc, hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với việc nghiên cứu của đề tài (Phụ lục B).
Bảng câu hỏi chính thức dùng để phỏng vấn các đối tượng khảo sát được thiết kế bao gồm 3 phần chính:
- Phần đầu là các câu hỏi có mục đích là chọn lọc mẫu cho phù hợp với đối tượng cần khảo sát và đồng thời dùng cho việc thống kê các ngân hàng thường được đối tượng khảo sát lựa chọn để sử dụng sản phẩm dịch vụ.
- Phần thứ hai, đối tượng khảo sát sẽ được hỏi về mức độ đồng ý của mình về các ý kiến lựa chọn ngân hàng thương mại cổ phần để gửi tiết kiệm thông qua thang đo gồm 33 biến quan sát. Khách hàng cá nhân đã hay đang sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại cổ phần sẽ đưa ra mức độ đồng ý của mình qua 33 ý kiến bằng thang đo Likert 5 mức độ từ “hoàn tồn khơng đồng ý” đến “hồn tồn đồng ý”.
- Phần thứ ba là một số câu hỏi về thông tin cá nhân của người đọc, như độ tuổi, giới tính, thu nhập hàng tháng, loại hình cơng ty/cơ quan đang cơng tác, trình độ học vấn nhằm mục đích cho thống kê phân loại.
2.2.1.4 Thang đo
Trong nghiên cứu này, thang đo khoảng cách là thang đo được sử dụng bởi vì thang đo này cho độ chính xác cao và được sử dụng rộng rãi trong phân tích thống kê.
Thang đo Likert 5 điểm từ mức độ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” được sử dụng trong bảng câu hỏi. Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến nhất để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm. Tóm lại, thang đo Likert 5 điểm được sử dụng bởi vì đây là thang đo được sử dụng phổ biến và phù hợp với đặc trưng của vấn đề nghiên cứu.
Như đã trình bày ở trên, thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng từ kết quả của các bài nghiên cứu trước đây được thực hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới, với những đối tượng phỏng vấn khác nhau. Thơng qua nghiên cứu định tính, các thang đo này được kiểm tra, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với các đặc điểm về văn hóa xã hội, kinh tế của Việt Nam, cho phù hợp với đặc điểm của đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại cổ phần tại TP.HCM.
Bảng 2.2 - Các biến nghiên cứu và nguồn gốc thang đo
STT Yếu tố Tiêu chí
1 Lợi ích tài chính
[Mokhlis, Salleh và Mat (2011)]
tc1 Lãi suất tiết kiệm cao tc2 Phí dịch vụ thấp
2
Nhận biết thương hiệu
[Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy; Almossawi (2001)]
th1 Nhận biết được tên hiệu, logo, hình ảnh, nhạc hiệu đặc trưng của ngân hàng
th2 Tần suất xuất hiện trên các phương tiện truyền thơng cao
th3 Các chương trình cộng đồng, hoạt động tài trợ lớn th4 Chương trình khuyến mãi
th5 Chính sách ưu đãi đối với khách hàng thân thiết
3 Sản phẩm dịch vụ
[Mokhlis, Salleh và Mat (2011)]
dv1 Dễ dàng mở một tài khoản tại ngân hàng dv2 Cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả
dv3 Sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú, đáp ứng nhu cầu dv4 Thông tin về sản phẩm dịch vụ được cung cấp đầy đủ,
chính xác
STT Yếu tố Tiêu chí
[Cicic et al, (2004); Maddern, Maull và Smart (2007)]
nv2 Nhân viên chuyên nghiệp trong phong cách làm việc nv3 Kỹ năng tư vấn của nhân viên tốt
5 Cảm giác an toàn
[Mokhlis, Salleh và Mat (2011)]
at1 Bảo mật thơng tin khách hàng
at2 Nền tảng tài chính của ngân hàng vững chắc at3 Điều kiện an ninh của điểm giao dịch tốt
6
Sự thuận tiện
[Sharma và Rao (2010); Almossawi (2001)]
tt1 Mạng lưới điểm giao dịch/ATM rộng lớn tt2 Vị trí các điểm giao dịch/ATM thuận tiện
tt3 Có điểm giao dịch gần nhà/trường học/nơi làm việc tt4 Thời gian giao dịch của ngân hàng phù hợp tt5 Có bãi đậu xe rộng rãi, gần ngân hàng tt6 Có thể giao dịch qua ngân hàng điện tử tt7 Có dịch vụ gửi tiền tận nhà miễn phí
tt8 Có chức năng tự động chuyển lãi vào tài khoản ATM khi đến kỳ lãnh lãi
tt9 Tình trạng hoạt động của hệ thống ATM ổn định (24/24)
8
Xử lý sự cố
[Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy]
sc1 Có đường dây nóng để xử lý các sự cố ngồi giờ (24/7) sc2 Có bộ phận giải đáp thắc mắc trực tuyến
sc3 Khắc phục lỗi giao dịch hiệu quả
sc4 Thời gian giải quyết, xử lý khiếu nại và sự cố nhanh chóng
9 Sự giới thiệu
[Mokhlis, Salleh và Mat (2011)]
gt1 Được sự giới thiệu của người thân trong gia đình gt2 Được sự giới thiệu của bạn bè
gt3 Được sự giới thiệu của chính nhân viên ngân hàng đang giao dịch
Trong đó:
- Lợi ích tài chính – ký hiệu là tc – đo lường lợi ích bằng tiền hoặc có thể quy đổi thành tiền mà khách hàng nhận được khi gửi tiết kiệm tại một ngân hàng thương mại cổ phần. Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy các phát biểu rõ ràng, đối tượng khảo sát hiểu rõ ý nghĩa của từng phát biểu và trả lời một cách dễ dàng.
- Nhận biết thƣơng hiệu – ký hiệu là th – đo lường mức độ nhận dạng một ngân
hàng giữa các ngân hàng khác của khách hàng gửi tiết kiệm thơng qua các hình thức quảng bá thương hiệu của ngân hàng như các chiến dịch quảng cáo, tài trợ... Kết quả nghiên cứu sơ bộ bổ sung thêm 2 biến quan sát cho thang đo này là “Tần suất xuất hiện trên các phương tiện truyền thơng” và “Chính sách ưu đãi cho
khách hàng thân thiết”.
- Sản phẩm dịch vụ - ký hiệu là dv – thể hiện đặc tính sản phẩm dịch vụ của ngân