Chương 1 TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỀN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.2. PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2.4. Qui trình phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Bao gồm 8 bước chính:
Bước 1: Phát triển ý tưởng
Xây dựng ý tưởng cho SPDV với nhiều nguồn ý tưởng từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các chuyên gia, nhân viên, ban lãnh đạo,…Trong đó cơ sở cho phát triển ý tưởng SPDV luôn xuất phát từ nhu cầu và ước muốn của khách hàng cá nhân và DNNVV.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả thi. Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởng mới, mức độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suât hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo nàn.
Bước 3: Phát triển và thử khái niệm
Khách hàng không mua ý tưởng, họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu, do đó ngân hàng phải phát triển khái niệm SPDV và thử nó. Định vị sản phẩm này với các SPDV khác và định vị thương hiệu cho SPDV mới. Thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường để đánh giá những đặc trưng vượt trội của khái niệm, mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường, ý tưởng chính mà khái niệm muốn thơng đạt, tầm quan trọng của nó đối với khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng, tần suất sử dụng của khách hàng.
Bước 4: Phát triển chiến lược marketing
Hoạch định sơ bộ chiến lược, chương trình marketing để tung thương hiệu SPDV mới ra thị trường bao gồm thị trường mục tiêu, quy mơ, hành vi tiêu dùng của nó, vị trí dự định của SPDV, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, dự đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách marketing. Đặt tên và đăng ký tên thương hiệu trước pháp luật để được pháp luật bảo vệ.
Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của SPDV, cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và sứ mạng chung của ngân hàng. Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi nhuận đem lại, điểm hồ vốn, thời gian hồn vốn, phân tích rủi ro.
Bước 6: Phát triển sản phẩm và thương hiệu
Nếu như ở những bước trước chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mơ hình thì tại bước này ngân hàng tiến hành phát triển SPDV và xây dựng thương hiệu cụ thể. Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng thành các thuộc tính kỹ thuật do đó bộ phận marketing kết hợp chặt chẽ với bộ phận công nghệ thông tin. Trong giai đoạn này, không chỉ phát triển phần chức năng của SPDV mà còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý nhằm mục tiêu xây dựng một thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu.
Bước 7: Thử thị trường
Thử thị trường cho thương hiệu SPDV để xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường về mức độ chấp nhận, mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng, các kênh phân phối.
Bước 8: Tung thương hiệu ra thị trường
Ngân hàng cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian tung thương hiệu. Về vị trí địa lý thì tuỳ theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường, ngân hàng có thể tập trung vào một khu vực, cả nước hay thị trường nước ngồi. Về thời gian ngân hàng có thể chọn lựa:
(1) Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên phong. Đây là một lợi thế cạnh tranh tốt. Nhưng cũng có thể gánh chịu thất bại vì chưa có kinh nghiệm về khách hàng của sản phẩm mới, cũng như chi phí định hướng tiêu dùng của khách hàng
(2) Tung song song với đối thủ cạnh tranh: Chia sẻ lợi thế tiên phong với đối thủ cạnh tranh. Ưu điểm là: nếu 2 ngân hàng cùng quảng bá sẽ chú ý cho thị trường nhiều hơn.
(3) Tung sau đối thủ cạnh tranh: Mất lợi thế tiên phong, được lợi thế là có thể tránh những khuyết điểm của nhà tiên phong mắc phải cũng như dễ dàng hơn trong dự đoán dung lượng thị trường.