Chương 1 TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỀN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NHTMCP
2.2.4. Phân tích dựa trên các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của
của NHTMCP Sài Gịn Thương Tín
2.2.4.1. Chỉ tiêu định lượng
- Số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL: Nhìn chung Sacombank đã xây dựng được danh mục
sản phẩm dịch vụ khá đa dạng và phong phú nhằm khai thác từng phân khúc khách hàng.
+ Sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân: Theo danh mục này các sản phẩm được thiết kế theo vòng đời khách hàng: khách hàng trẻ tuổi (18-34 tuổi), khách hàng tuổi trung niên (35-59 tuổi) và khách hàng lớn tuổi (trên 60 tuổi); vì ở mỗi giai đoạn độ tuổi khác nhau nhu cầu tài chính của khách hàng khác nhau do đó Sacombank đã thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng này, khai thác tối đa tiềm năng bán lẻ của từng đối tượng khách hàng. Hiện Sacombank đang triển khai gần 90 sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân trong đó 20 sản phẩm huy động tiền gửi, 17 sản phẩm tín dụng, 17 sản phẩm dịch vụ, 3 sản phẩm kinh doanh ngoại hối, 5 sản phẩm ngân hàng điện tử, 28 sản phẩm thẻ. Trong đó, Sacombank cũng đã chú trọng cung cấp các sản phẩm dành riêng cho nhóm đối tượng khách hàng cao cấp như thẻ Visa Plantium, Visa Infinite với những tiện ích đặc biệt vượt trội.
+ Sản phẩm dành cho DNNVV: Định hướng ngân hàng bán lẻ được Sacombank xác định từ giai đoạn đầu phát triển nên các sản phẩm dành cho ngân hàng chủ yếu được thiết kế cho đối tượng này. Hiện Sacombank có gần 59 sản phẩm dành cho khách hàng ngân hàng, trong đó, từ năm 2012, Sacombank khơng những cung ứng cho ngân hàng từng sản phẩm riêng lẻ mà thiết kế theo từng gói dịch vụ (4 gói sản phẩm dịch vụ) nhằm mục đích cung ứng đầy đủ nhất các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của đối tác và khai thác tiềm năng từ khách hàng của đối tác.
- Số lượng kênh phân phối: Giai đoạn 2009 – 2012, Sacombank không ngừng mở rộng
Sacombank có 416 điểm giao dịch, 780 máy ATM, 3.155 máy POS; là ngân hàng có mạng lưới rộng nhất Việt Nam, hiện diện tại 48/63 tỉnh thành.
Bảng 2.12: Mạng lưới kênh phân phối của Sacombank
Năm 2009 2010 2011 2012
Số
lượng trưởng Tăng lượng Số trưởng Tăng lượng Số trưởng Tăng lượng Số trưởng Tăng
ATM 576 0% 657 14% 751 14% 780 4%
POS 1460 0% 1486 2% 2021 36% 3155 56%
Điểm giao dịch 310 0% 363 17% 408 12% 416 2%
(Nguồn: Báo cáo thường niên Sacombank 2009, 2010, 2011, 2012)
Đồng thời, trong định hướng chiến lược phát triển giai đoạn 2011-2020, Sacombank dự kiến mục tiêu chiến lược kênh phân phân phối đến năm 2020 là mở rộng mạng lưới của Sacombank đạt khoảng 600 điểm giao dịch, bao phủ toàn vẹn lãnh thổ Việt Nam. Ngoài các điểm giao dịch tại Lào và Campuchia, Sacombank dự kiến mở rộng hoạt động sang Malaysia, Singapore, Mỹ, Úc, Châu Âu và một số nước khác trong khu vực ASEAN.
Nhìn chung, so với các NHTMCP khác, mạng lưới hoạt động của Sacombank được chú trọng đầu tư mở rộng. Trong số 8 NHTMCP có qui mơ lớn thì số lượng điểm giao dịch của Sacombank xếp thứ hai, sau BIDV; số lượng máy ATM xếp thứ 5. Tuy nhiên Sacombank đã ký kết và thuộc liên minh thẻ với Banknet VN và Smartlink, do đó chủ thẻ Sacombank có thể giao dịch được tại các máy ATM của các ngân hàng là thành viên của hai liên minh thẻ này, nhờ vậy Sacombank tiết kiệm chi phí lắp đặt và quản lý máy ATM, tận dụng được lợi thế mạng lưới của các ngân hàng khác.
Bảng 2.13: Mạng lưới kênh phân phối một số NHTMCP Việt Nam thời điểm 31/12/2012
Đơn vị tính: điểm/máy
Ngân hàng Số lượng điểm giao dịch Số lượng máy ATM
BIDV 662 1.200 VCB 400 1.835 Vietinbank 150 1.034 ACB 321 342 Sacombank 416 780 Techcombank 316 1247 Eximbank 260 207 MB 300 182
(Nguồn: Tổng hợp Báo cáo thường niên các NHTM năm 2012) - Thị phần: Tuy số dư huy động từ các tổ chức kinh tế và dân cư không ngừng gia tăng
trong giai đoạn 2009 – 2012 nhưng thị phần huy động của Sacombank lại có sự giảm sút, thị phần huy động năm 2009 của Sacombank là 5.2%, năm 2010 là 4.8%, năm 2011 là 3.6% và năm 2012 là 4% (Báo cáo thường niên Sacombank năm 2009, 2010, 2011, 2012). Thị phần cho vay có sự tăng nhẹ từ 2.86% năm 2011 lên 3.17% năm 2012. Tính đến cuối năm 2012, thị phần về huy động và cho vay của Sacombank đứng thứ 4 trong các ngân hàng niêm yết (Bảng cáo
bạch Sacombank 2013).
Bảng 2.14. Tình hình huy động tại một số NHTM Việt Nam
Đơn vị tính: Tỷ VNĐ
Ngân hàng Huy động từ KH cá nhân Tăng trưởng (%)
2009 2010 2011 2012 10/09 11/10 12/11 12/09 BIDV 74,231 100,363 129,203 179,128 35% 29% 39% 141% VCB 76,964 98,879 121,586 162,079 28% 23% 33% 111% Vietinbank 75,213 106,890 131,303 149,658 42% 23% 14% 99% ACB 89,995 71,196 102,498 110,452 -21% 44% 8% 23%
Sacombank 56,837 75,285 70,930 102,101 23% 1% 47% 83% Techcombank 42,804 61,806 57,835 77,056 44% -6% 33% 80% Eximbank 32,781 45,354 54,605 64,787 38% 20% 19% 98% MB 10,052 23,437 30,532 41,031 133% 30% 34% 308%
(Nguồn: Báo cáo thường niên các NHTM năm 2009, 2010, 2011, 2012)
Số lượng khách hàng tiền gửi tính đến cuối năm 2012 đạt gần 1,8 triệu người. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, Sacombank khơng chỉ giữ chân được khách hàng cũ mà còn khai thác được thêm gần 500.000 khách hàng mới trong năm 2012, tăng trưởng khoảng 40% so với năm 2011; khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ hiện đại tăng trưởng ấn tượng bao gồm khách hàng thẻ tăng 67% và khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tăng 200% so với năm trước. Thêm vào đó, theo kết quả khảo sát của Cơng ty nghiên cứu thị trường AC Neilsen, tỷ lệ người dân biết và quan tâm đến sản phẩm dịch vụ của Sacombank trong năm qua đã có mức tăng trưởng đáng kể (từ 30% năm 2010 tăng lên 40% năm 2012), thể hiện chiến lược kinh doanh và công tác quảng bá thương hiệu của Ngân hàng thời gian qua đã bắt đầu phát huy tác dụng.
2.2.4.2. Chỉ tiêu định tính
Trong năm 2009, Sacombank đã triển khai dự án “Lắng nghe khách hàng” thơng qua chương trình khảo sát nhằm (1) Phác họa bức tranh đánh giá đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với Sacombank trong hiện tại; (2) Sự lựa chọn của khách hàng trên toàn hệ thống theo từng Khu vực, Chi nhánh; (3) Phân tích yếu tố chi phối và cấu thành mức độ hài lòng của khách hàng; (4) Tìm ra nguyên nhân tác động đến mức độ hài lòng làm cơ sở để xác định hướng đi cho giải pháp nâng cao mức độ hài lịng của khách hàng. Chương trình khảo sát được thực hiện trên 34.999 khách hàng của Sacombank thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng thường xuyên đến giao dịch. Kết quả cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đạt 4,35 điểm (đạt 86,93%), của các khách hàng giao dịch đại diện cho ngân hàng có mức độ
Kết quả khảo sát cũng cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với năm yếu tố: (1) Tiện ích giá trị đem lại của những sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cung cấp: 86.6% (2) Điều kiện cơ sở vật chất của một Chi nhánh (sự tiện nghi thoải mái tại nơi giao
dịch): 88.9%
(3) Thái độ phục vụ của nhân viên: 88.8% (4) Thời gian hoàn tất một giao dịch: 82.7%
(5) Trình độ và kỹ năng của Nhân viên giao dịch: 87.5%
Sacombank được khách hàng đánh giá tốt về Thái độ phục vụ của Nhân viên; Trình độ và kỹ năng của Nhân viên giao dịch; Điều kiện cơ sở vật chất của một Chi nhánh. Tuy nhiên thời gian, hiệu quả giao dịch trong Sacombank là yếu tố động, sẽ có sự thay đổi theo thời gian tương ứng với sự phát triển của Ngân hàng, sự phát triển của thị trường và xã hội. Do đó, việc đo lường, phân tích, đánh giá, cũng như các giải pháp thực hiện cũng cần được thực hiện thường kỳ, được điều chỉnh cập nhật tương ứng theo sự thay đổi nhằm đảm bảo kết quả đạt được ln có hiệu quả trong dài hạn.
Tháng 08/2013, Sacombank đã triển khai một khảo sát về mức độ hài lòng và mức độ nhận biết thương hiệu Sacombank đối với khách hàng đang giao dịch tại Ngân hàng. Cuộc khảo sát được thực hiện thí điểm tại bảy chi nhánh và phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh tại Tp.HCM. Kết quả khảo sát chưa được chính thức cơng bố, do đó tác giả sẽ trình bày chi tiết kết quả do chính tác giả tiến hành tại chi nhánh nơi tác giả đang công tác.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang giao dịch với Sacombank ở các mảng dịch vụ, chủ yếu tập trung ở khách hàng sử dụng nhiều SPDV của Sacombank và có thời gian giao dịch trên 6 tháng.
Phương pháp khảo sát: Tác giả trực tiếp tiến hành khảo sát trên 180 khách hàng cá nhân khi đến giao dịch tại Sacombank thông qua Phiếu khảo sát. Các câu hỏi khảo sát được thiết kế nhằm làm rõ đánh giá của khách hàng về qui trình thủ tục, cơ sở vật chất, nhân viên, tiện ích SPDV của Sacombank. Q trình khảo sát được thực hiện trong thời gian 4 tuần của tháng 8/2013, trong đó tác giả tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 5 người là các khách hàng
nội bộ để đánh giá mức độ đáp ứng của bảng câu hỏi cho nghiên cứu, sau đó hiệu chỉnh lại câu hỏi và cách thức phỏng vấn cho phù hợp.
Kết quả khảo sát:
Nhìn chung khách hàng đánh giá tốt về Sacombank với tỷ lệ 148/180 khách hàng tương đương 83% và 31/180 khách hàng cảm thấy bình thường. Bên cạnh đó cịn có nhiều ý kiến khách hàng kiến nghị về việc Sacombank chưa thực hiện tốt chính sách khách hàng như chưa tặng quà hay ưu đãi cho khách hàng giao dịch lâu năm như tại các ngân hàng khác khách hàng đang giao dịch. Thái độ phục vụ của nhân viên, Trình độ am hiểu nghiệp vụ của nhân viên và Cơ sở vật chất của Sacombank tiếp tục được khách hàng đánh giá cao.
Thời gian giao dịch với Sacombank và SPDV khách hàng đang sử dụng
Thời gian giao dịch với Sacombank Số lượng Tỷ trọng
Dưới 1 năm 13 7% 1 – 3 năm 56 31% 3 – 5 năm 39 22% Trên 5 năm 72 40% SPDV mà khách hàng đang sử dụng TGTK 156 87% TGTT 71 39% Tín dụng cá nhân 13 7% Tín dụng ngân hàng 7 4% TTQT 7 4% Chuyển tiền 48 27% NHĐT 33 33% Thẻ 57 32%
Ngân hàng khách hàng đang giao dịch
ACB 39 22%
Techcombank 10 6%
Eximbank 10 6%
MB Bank 7 4%
Vietcombank 22 12%
Vietinbank 18 10%
BIDV 3 23%
Khác 48 26%
Khách hàng giao dịch trên 5 năm chiếm phần lớn đối tượng khách hàng khảo sát với tỷ lệ 40%, giao dịch dưới 1 năm chiếm tỷ trọng thấp nhất chỉ 7%. Một khách hàng sử dụng nhiều SPDV của Sacombank trong đó chủ yếu là tiền gửi tiết kiệm (87%) và tiền gửi thanh tốn (39%). Do đó các đối tượng của khảo sát này có sự đánh giá bao quát về Sacombank được đúc kết trong khoảng thời gian tương đối dài.
Kết quả cho thấy phần lớn khách hàng không sử dụng SPDV của riêng Sacombank mà cịn giao dịch với ít nhất một ngân hàng như BIDV, ACB, Vietcombank… Điều này cho thấy áp lực cạnh tranh với các ngân hàng đối thủ trong q trình cung cấp dịch vụ NHBL, địi hỏi Sacombank phải có sự khác biệt, vượt trội hơn đối thủ mới có thể có ưu thế cạnh tranh.
Đánh giá của khách hàng về qui trình thủ tục của Sacombank
Tiêu chí Số lượng Tỷ trọng
Thủ tục, quy trình thực hiện giao dịch Đơn giản 108 60%
Bình thường 72 40%
Phức tạp 0 0%
Thời gian chờ đến lượt giao dịch =< 5 phút 96 53%
khoảng 10 phút 74 41%
>= 15 phút 10 6%
Thời gian thực hiện giao dịch Nhanh 126 70%
Bình thường 48 27%
Chậm 6 3%
Qui trình thủ tục của Sacombank được khách hàng đánh giá đơn giản (60%), bình thường (40%); thời gian giao dịch dưới 5 phút chiếm 53%, khoảng 10 phút chiếm 41%; với thời gian giao dịch như vậy, khách hàng đánh giá là nhanh và cảm thấy hài lòng. Đây được xem là yếu tố để Sacombank phát huy hơn nữa để cung cấp dịch vụ cho khách hàng vượt mức mong đợi.
Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất
Tiêu chí Số lượng Tỷ trọng
CSVC, trang thiết bị: khu vực gửi xe Hài lòng 144 80%
Bình thường 34 19%
Khơng hài lịng 2 1%
CSVC, trang thiết bị: ghế ngồi chờ Hài lòng 145 80%
Bình thường 34 19%
Khơng hài lòng 1 1%
CSVC, trang thiết bị: quầy giao dịch Hài lịng 147 81%
Bình thường 32 18%
Khơng hài lịng 1 1%
Yếu tố cơ sở vật chất, trang thiết bị của Sacombank tiếp tục được khách hàng đánh giá tốt với tỷ lệ 80% khách hàng hài lịng ở ba khu vực chính là khu vực gửi xe, khu vực ngồi chờ và khu vực giao dịch. Tỷ lệ 1% khách hàng khơng hài lịng tập trung ở cách thức bố trí khu vực để xe phải có tầng hầm, quầy giao dịch nên được thiết kế ngang bằng với khách hàng nhằm tạo sự thân thiện, cân bằng giữa khách hàng và nhân viên giao dịch. Tuy nhiên tỷ lệ này chiếm không đáng kể.
Đánh giá của khách hàng về nhân viên
Tiêu chí Số lượng Tỷ trọng
Tác phong của nhân viên Hài lòng 154 86%
Bình thường 26 14%
Khơng hài lịng 0 0%
Thái độ phục vụ của nhân viên Hài lịng 164 91%
Bình thường 16 9%
Khơng hài lịng 0 0%
Mức độ am hiểu nghiệp vụ của nhân
viên Tốt Bình thường 163 17 91% 9%
Không tốt 0 0%
Phần lớn khách hàng hài lòng đối với nhân viên về tác phong (86%), thái độ phục vụ (91%), trình độ nghiệp vụ (91%). Đây là một trong những yếu tố được khách hàng đánh giá cao và nổi bật hơn các ngân hàng khác, do đó Sacombank cần phát huy hơn nữa yếu tố động này giữ chân và thu hút khách hàng, phát triển dịch vụ NHBL.
Tiêu chí lựa chọn sử dụng SPDV của một ngân hàng
Tiêu chí Số lượng Tỷ trọng
Thương hiệu (TH) 107 59%
Sự tiện lợi (TL) 69 38%
Khuyến mãi (KM) 4 3%
Kết quả cho thấy khách hàng rất chú trọng đến thương hiệu ngân hàng khi quyết định sử dụng SPDV của một ngân hàng với tỷ lệ 59% khách hàng quyết định sử dụng SPDV của một ngân hàng có uy tín; yếu tố gần nhà, mạng lưới rộng dễ giao dịch cũng chiếm tỷ lệ 38% trong quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng; chỉ có 3% khách hàng quyết định lựa chọn ngân hàng do chương trình khuyến mãi mà ngân hàng triển khai. Vì ngân hàng là loại hình ngân hàng đặc biệt cung cấp các SPDV tài chính nên thương hiệu ln là yếu tố hàng đầu trong quyết định lựa chọn của khách hàng. Sacombank với bề dày lâu năm trên 20 năm hoạt động, nguồn vốn lớn, uy tín là một lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng đối thủ.
Hình thức khuyến mãi của Sacombank mà khách hàng thích nhất
Tiêu chí Số lượng Tỷ trọng
Ưu đãi ls, giảm phí 63 35%
Tặng tiền mặt 59 33%
Tặng quà ngay 62 34%
Bốc thăm …. 41 23%
Tặng phiếu ưu đãi…. 8 4%
Tích lũy điểm thưởng … 16 9%
Trong các hình thức khuyến mãi mà Sacombank đã và đang áp dụng thì khách hàng ưa chuộng hình thức ưu đãi về lãi suất và phí dịch vụ nhất (35%), sau đó là tặng quà ngay (34%), tặng tiền mặt (33%), bốc thăm chương trình khuyến mãi (23%), hình thức tích lũy điểm thưởng và tặng phiếu ưu đãi ít được khách hàng ưa thích. Do đó Sacombank cũng cần lưu ý khi triển khai các chương trình khuyến mãi và trong cơng tác chăm sóc khách hàng.
Khách hàng thường được nhân viên Sacombank tiếp cận chào mời về điều gì
Tiêu chí Số lượng Tỷ trọng
Gia tăng mức độ sử dụng SPDV hiện thời 46 25%
54% khách hàng được nhân viên Sacombank tiếp cận chào mời tham gia các chương trình khuyến mãi, 25% gia tăng mức độ sử dụng SPDV hiện thời (gửi thêm tiền, vay thêm tiền), 15% bán chéo các SPDV khác. Điều này cho thấy nhân viên Sacombank chưa chủ động bán chéo SPDV và khai thác hết tiềm năng đối với hệ khách hàng hiện hữu.
Khách hàng chú ý điều gì khi Sacombank ra mắt sản phẩm mới