CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
2.3.1. Định nghĩa về sự hài lòng
Sự hài lịng là chìa khóa để có được sự ghi nhớ và lịng trung thành của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng đã nhận được sự quan tâm không mệt mỏi trong các tài liệu về Marketing (ví dụ như Anderson & Sullivan 1993. Burnham et al. 2003. Fornell 1992. Fournier và Mick 1999. Szymanski & Henard 2001. Trasorras et al. 2009). Điều này cũng đúng cho ngành cơng nghiệp quảng cáo, vì sự hài lịng của khách hàng đã được phát hiện là dấu hiệu của việc gia hạn hợp đồng và do đó duy trì được sự hợp tác lâu dài với khách hàng (Caceres & Paparoidamis 2007. Triki 2007. Van Rensburg 2009).
Khi xem xét một cách tồn diện, sự hài lịng của khách hàng theo Griese và Cote (2000), một phản ứng (cảm xúc hoặc nhận thức) đi đôi với các vấn đề trọng tâm đặc biệt sau (sự kỳ vọng, sản phẩm, hoặc kinh nghiệm tiêu dùng) xảy ra tại một thời điểm cụ thể (sau khi tiêu dùng, sau khi lựa chọn, hoặc dựa trên kinh nghiệm tích lũy, vv.) Trong bối cảnh này, các công ty quảng cáo là tổ chức dịch vụ chuyên lập
kế hoạch và thực hiện các chương trình quảng cáo cho khách hàng của họ (Kallmeyer & Abratt 2001). Khi nhà quảng cáo lựa chọn một công ty quảng cáo để tổ chức, mua, hoặc xử lý các hoạt động quảng bá của mình, có những tính chất nhất định, khả năng, hoặc các đặc tính được đánh giá bới khách hàng và cần phải được hài lòng (Fam & Waller 1999). Một số nghiên cứu đã được quan sát bằng cách phân tích q trình đánh giá cơng ty quảng cáo (Cagley 1986. Cagley & Roberts 1984. Michell 1987), và bằng cách xem xét các sản phẩm hoặc dịch vụ cốt lõi, cũng như là các dịch vụ bổ trợ do công ty quảng cáo cung cấp.
Nghiên cứu gần đây nhất của Van Renburg 2010 về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành công nghiệp quảng cáo phát hiện ra rằng sự hài lịng của khách hàng khơng chỉ chịu ảnh hưởng bởi yếu tố chất lượng dịch vụ mà còn chịu tác động bởi yếu tố chất lượng mối quan hệ.
2.3.2. Các mơ hình về sự hài lịng
2.3.2.1. Mơ hình Kano về sự hài lịng khách hàng
Trong mơ hình này, Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/ dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng:
Những đặc tính phải tồn tại (must be)
Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ. Nếu các đặc tính này khơng được đáp ứng, khách hàng sẽ hồn tồn khơng hài lịng. Mặt khác, nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng khơng làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương nhiên. Nếu những đặc tính phải có này khơng được đáp ứng, khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm/ dịch vụ đó.
Những đặc tính một chiều (one – dimentional)
Đối với những đặc tính này thì sự hài lịng của khách hàng tỉ lệ thuận với mức độ đáp ứng. Nếu đáp ứng càng cao thì sự hài lịng càng tăng và ngược lạị
Thuộc tính gây thích thú (delighter)
Những đặc tính này nếu khơng có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và
nhận thấy rất hữu ích vì có chúng. Do đó, cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Mơ hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn thơng qua các đặc tính của sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.
Hình 2.11. Mơ hình Kano về sự hài lòng của khách hàng Nguồn: “ KanọN 1984”
2.3.2.2. Mơ hình hài lịng khách hàng theo chức năng và quan hệ của Parasuraman
Hình 2.12. Mơ hình hài lịng theo chức năng và quan hệ của Parasuraman 1988 Theo mơ hình trên, sự hài lịng của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ. Sự hài lòng của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:
Hài lòng chức năng: sự hài lịng đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
Mối quan hệ: có được từ q trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…