CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. CHẤT LƯỢNG CỦA MỐI QUAN HỆ
Caceres và Paparoidamis (2007) phát hiện ra rằng mức độ cao hơn của sự hài lịng khách hàng là mối quan hệ - khơng chỉ là sản phẩm hoặc dịch vụ - mối quan hệ càng lớn càng có khả năng khách hàng sẽ trung thành với cơng ty cung cấp dịch vụ đó hoặc sản phẩm. Điều này cũng đúng trong ngành công nghiệp quảng cáo, như một nghiên cứu được tiến hành bởi Van Rensburg et al. (2009) cho thấy một mối quan hệ làm việc tốt là một yếu tố cần thiết để giữ khách hàng lạị Với nghiên cứu sâu hơn (Triki et al. 2007), phạm vi của việc tổng hợp lý thuyết được mở rộng để xem xét các nhân tố chi phối về sự hài lòng của khách hàng với các mối quan hệ lâu dài như minh họa bởi các nghiên cứu được tiến hành trong ngành học mối quan hệ tiếp thị.
Các nguyên tắc cơ bản khi mà mối quan hệ tiếp thị được dựa trên việc tạo ra giá trị, niềm tin, và sự cam kết lẫn nhau đạt được thông qua sự hợp tác của các bên tham gia (Caceres & Paparoidamis 2007). Những yếu tố mối quan hệ được xem xét trong ngành công nghiệp quảng cáo bao gồm các cam kết, sự cộng tác, sự phối hợp thực hiện, sự tin tưởng hoặc quan hệ đối tác, truyền thông, giải quyết xung đột, kinh nghiệm và sự chuyên cần sẵn sàng hỗ trợ khách hàng (Davies & Palihawadana 2006.. Triki và cộng sự 2007. Levin 2009).
Cam kết mối quan hệ tồn tại khi một đối tác tin rằng mối quan hệ này là rất quan trọng đủ để đảm bảo sự nỗ lực tối đa trong việc duy trì mối quan hệ đó trong một thời gian dài (Caceres & Paparoidamis năm 2007, Morgan và Hunt 1994). Nghiên cứu này quan tâm đến vấn đề cam kết về mặt tình cảm (Geyskens et al.1996. Han et al. 2008)
điều này có nghĩa là sự tích cực tham gia và gắn bó với đối tác. Một cơng ty có cam kết về mặt tình cảm hài lịng với một mối quan hệ bởi vì thích đối tác này và thoải mái với mối quan hệ đối tác. Tuy nhiên, các bên sẽ tìm kiếm đối tác đáng tin cậy (Caceres & Paparoidamis 2007, Morgan & Hunt 1994), vì cam kết có thể gây ra tổn hạị Do đó sự tin tưởng được coi là một nhân tố quan trọng của mối quan hệ.
Theo Gounaris (2005:128), sự tin tưởng là sự giữ vững niềm tin khi thay đổi những người này bởi người khác thì mọi hoạt động diễn ra trong thiện chí. Về vấn đề này, sự tin tưởng bao gồm hai yếu tố cơ bản - tin tưởng vào sự trung thực của đối tác hoặc sự tín nhiệm và tin tưởng vào đạo đức kinh doanh của đối tác. Niềm tin vào sự trung thực của đối tác, có nghĩa là tin tưởng rằng đối tác sẽ thực hiện những gì đã nói, có nghĩa vụ thực hiện sự hứa hẹn, và có thái độ chân thành. Tin tưởng vào đạo đức kinh doanh của đối tác, tin rằng đối tác quan tâm đến phúc lợi của công ty và sẽ khơng có hành động khơng mong muốn nào gây tiêu cực đến công ty (Ganesan 1994. Geyskens và cộng sự. 1996).
Trong ngành công nghiệp quảng cáo, như trong các ngành công nghiệp dịch vụ khác, mối quan hệ cũng bao hàm sự cần thiết phải hợp tác, sự cộng tác và phối hợp trong hoạt động kinh doanh để đạt được mục tiêu chung (Svensson 2004).
Sự hợp tác và phối hợp tập trung vào việc chia sẻ thông tin, hợp tác phát triển kế hoạch chiến lược và các hoạt động đồng bộ hóa (Daugherty et al. 2006). Các điều khoản đôi khi được dùng thay thế cho nhau và chỉ khác nhau ở cách thức phân chia nhiệm vụ (Dillenbourg et al. 1995). Sự hợp tác và phối hợp giữa các cơng ty có thể tạo điều kiện cho cả hai tập trung vào phát triển chiến lược và đồng bộ hóa hoạt động, tăng tiềm năng đạt được những hoạt động kinh doanh mạo hiểm. Lợi ích có thể có thể bao gồm cải thiện dịch vụ khách hàng, sử dụng hiệu quả hơn các nguồn lực, giảm thời gian chu kỳ, và tăng cường chia sẻ thông tin (Daugherty et al. 2006).
Chia sẻ thông tin cũng là một yếu tố quan trọng trong truyền thơng và nó được coi là một tiền đề quan trọng trong quản lý mối quan hệ. Truyền thông đề cập đến việc chia sẻ thơng tin hữu ích và kịp thời một cách chính thức cũng như khơng chính
thức giữa các cơng ty (Anderson & Narus 1990). Đây cũng là một đầu vào quan trọng trong các điều kiện về sự hài lòng và cam kết của khách hàng.
Sự chú trọng được đặt vào tầm quan trọng của các mối quan hệ cá nhân trong việc mở rộng dự án và hoạt động bán hàng (De Ruyter et al.2001) về kinh nghiệm và chuyên cần. Trong một nghiên cứu được tiến hành bởi Cagley và Roberts (1984) các tiêu chí xem xét để lựa chọn một công ty quảng cáo, kết quả chỉ ra rằng "chất lượng của những người được phân cơng phụ trách dự án" là thuộc tính quan trọng nhất trong quá trình lựa chọn và đánh giá tổng thể. Kết quả là, sự hỗ trợ dự án (đặc biệt chú trọng vào kinh nghiệm và sự siêng năng) cần được coi là một yếu tố quan trọng trong quản lý mối quan hệ.