CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Sau khi xem xét nhiều mơ hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing, rất có ích trong việc khái qt hóa các tiêu chí đo lường sự hài lịng của khách hàng như Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988), Mơ hình FSQ and TSQ (GrƯnroos,1984), Mơ hình Kano về sự hài lịng của khách hàng, Mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1985), Mô hình 4P (McCarthy, 1960). Hầu hết các mơ hình này đều chú trọng đến yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên để giải thích sự hài lịng tổng thể của khách hàng thì yếu tố chất lượng dịch vụ khơng đủ để giải thích. Như phát hiện của Caceres và Paparoidamis (2007) rằng mức độ cao hơn của sự hài lòng khách hàng là mối quan hệ. Hay nghiên cứu mới nhất của Van Rensburg 2010 đã chứng minh được rằng sự hài lịng của khách hàng khơng đơn giản chỉ phụ thuộc vào yếu tố chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng rất lớn bởi yếu tố chất lượng mối quan hệ.
Mơ hình khái niệm của Van Rensburg 2010 về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của các nhà quảng cáo đối với các cơng ty quảng cáọ Mơ hình này được phát triển cho ngành công nghiệp quảng cáo của Nam PhịTrong mơ hình này, chủ đề về sự hài lịng của nhà quảng cáo đã được thăm dò để đạt được một sự hiểu
hài lòng tổng thể các nhà quảng cáo đối với các cơ quan quảng cáọ Mơ hình cung cấp một quan điểm tồn diện và tích hợp về sự hài lịng của các nhà quảng cáo và công ty quảng cáọ Kết quả ủng hộ quan điểm rằng sự hài lòng là kết quả của cả hai yếu tố chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ. Mơ hình này được nghiên cứu trong ngành công nghiệp quảng cáo nên khá phù hợp để áp dụng cho nghiên cứu trong ngành công nghiệp quảng cáo ở Việt Nam.
Mơ hình này cũng phù hợp với khuyến nghị của Palihawadana và Barnes (2005), mơ hình xác nhận rằng các cơng ty quảng cáo nên cung cấp các dịch vụ thích hợp, quản lý nghiệp vụ của họ thành công và mức chi phí cạnh tranh. Mặc dù chất lượng dịch vụ có thể cung cấp một cơ hội để xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ, nhưng mơ hình đồng tình với những phát hiện của Caceres và Paparoidamis (2007), cụ thể là xây dựng mối quan hệ cũng cần được xem xét để giải thích sự hài lịng tổng thể. Các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu gồm:
Chất lượng dịch vụ gồm 3 nhân tố:
Dịch vụ cốt lõi (Core Service)
Quản lý nghiệp vụ (Account Management) Quản lý chi phí (Cost Management)
Chất lượng mối quan hệ bao gồm 3 nhân tố:
Sự toàn vẹn (Integrity)
Cam kết chung (Mutal Commitment) Thông tin liên lạc (Communication)
Sự hài lòng khách hàng:
Sự thoả mãn dựa trên cơ sở thang đo của Kim, H.R. (2004), các biến trong thang đo Sự hài lòng được xác định như sau:
Mức độ hài lòng chung. Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Có thể nói rằng để mơ tả và giải thích sự hài lịng tổng thể trong ngành cơng nghiệp quảng cáo, cả chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng mối quan hệ sẽ không đủ để đánh giá với cấu trúc phức tạp nàỵ Công ty quảng cáo do đó cần phải hiểu các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng với dịch vụ họ nhận được cũng như là các mối quan hệ kinh doanh của họ. Phần tiếp theo xem xét cảm nhận của các nhà quảng cáo Việt Nam để hiểu các yếu tố xác định và ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của các dịch vụ được cung cấp bởi các công ty quảng cáọ