CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Phân tích mơ hình mạng neural
4.4.2.1. Đánh giá mơ hình mạng
Có nhiều chỉ số đánh giá mơ hình mạng nhưng thơng dụng nhất là chỉ số Độ phù hợp mơ hình. Độ phù hợp của mơ hình được tính bằng hệ số đa biến R2:
TSS = RSS = ESS = = 1 - = = 0.9382 = 0.88
Trong đó TSS là tổng bình phương tồn phần. RSS là tổng bình phương hồi quy ESS là tổng bình phương sai số
Yt là giá trị quan sát, Y là giá trị trung bình của biến quan sát là giá trị tính tốn
uˆt là sai số ước lượng uˆt = Yt - Yˆ
là hệ số tương quan giữa giá trị tính tốn và giá trị thực tế. Tuy nhiên, để chính xác hơn trong việc giải thích độ phù hợp, chỉ số R2 hiệu chỉnh (ký hiệu )
= 1-(1- )* = 1 – (1- 0.882)* = 0.74
Với n là số mẫu quan sát và k là số biến độc lập. Kết quả cho thấy gần 74% sự biến thiên nhân tố Sự thỏa mãn khách hàng được giải thích bởi 30 biến ảnh hưởng đầu vào trong mơ hình nàỵ
4.4.2.2. Kiểm tra mơ hình mạng đối với tập kiểm định
Trong quá trình huấn luyện, cấu trúc mạng sẽ được điều chỉnh sao cho cực tiểu giá trị hàm lỗị Hàm lỗi thường được sử dụng trong các phần mềm mô phỏng mạng neural là hàm tổng bình phương lỗi (sum of squared errors). Các hàm lỗi khác có thể sử dụng là hàm độ lệch nhỏ nhất (least absolute deviation), phần trăm sai lệch
(percentage differences), bình phương nhỏ nhất bất đối xứng (asymetric least squares)... Tuy nhiên, các hàm này chỉ là tiêu chuẩn để tối ưu mạng chứ không phải là tiêu chuẩn đánh giá chất lượng cuối cùng cho mạng.
Sau khi huấn luyện, mơ hình mạng neural được xây dựng với ma trận trọng số và hàm tác động ở lớp ẩn và lớp đầu rạ Dựa trên mơ hình đó, khi biết được giá trị đầu vào (ứng với giá trị 30 biến), mơ hình sẽ cho biết được mức độ Sự hài lòng ở đầu ra (gồm 3 biến đo Sự hài lòng là SA_01 Tiếp tục sử dụng dịch vụ quảng cáọ SA_02 Giới thiệu dịch vụ quảng cáo đến với người khác và SA_03 Mức độ hài lòng chung). Ở đây, bài nghiên cứu sử dụng tập kiểm định với 15% số mẫu, mơ hình sẽ tính tốn giá trị Sự hài lòng đầu ra và so sánh với giá trị thực tế (Phụ lục 6)
Hình 4. 13. Biểu đồ so sánh giữa giá trị tính tốn và giá trị thực tế Sai số bình phương trung bình (Root Mean Square Error):
RMSE= = = = 0.014232
So sánh giá trị sai số đối với 5 mơ hình kết quả, kết quả vẫn cho thấy mơ hình thứ 1 là mơ hình tốt nhất với chỉ số RMSE là 0.014232.
Bảng 4.5. So sánh giá trị sai số của các mơ hình Mơ hình RMSE MLP 30-14-3 0.014232 MLP 30-19-3 0.015511 MLP 30-21-3 0.014913 MLP 30-17-3 0.014628 MLP 30-14-3 0.014921 4.4.2.3. Đồ thị phân tán
Đồ thị phân tán của kết quả huấn luyện đầu ra và kết quả thực tế cho thấy với các giá trị chạy dọc theo đường chéo 45 độ (Phụ lục 7). Các điểm của đồ thị càng cách xa đường chéo chứng tỏ sự khác biệt giữa giá trị thực tế và giá trị tính tốn càng lớn.
4.4.2.4. Biểu đồ phân phối phần dư
Biểu đồ phân phối phần dư (residual) là sự khác biệt giữa giá trị thực tế và giá trị tính tốn (Phụ lục 8). Biểu đồ phần dư này có hình dạng phân phối chuẩn đối xứng
cho thấy các mẫu quan sát ngẫu nhiên có nhiễu (noise) ngẫu nhiên nên cũng có dạng phân phối chuẩn đối xứng.
4.4.2.5. Phân tích độ nhạy
Phân tích độ nhạy cho biết mức độ ảnh hưởng hay mức độ quan trọng của 30 nhân tố đầu vào lên nhân tố Sự hài lòng.
Nhắc lại lý thuyết: đối với mạng neural có 3 lớp:
Đầu vào X = (X1, X2,…XL)
Lớp ẩn Y = (Y1, Y2,…YJ)
Đầu ra O = (O1, O2,…,OK). Khi đó độ nhạy đầu vào xk được tính như sau:
= =
Với L, J và K là số nút đơn vị của lớp đầu vào, lớp ẩn và lớp đầu rạ O’ và Y’ là đạo hàm của các hàm tác động (activation function) ở lớp đầu ra và lớp ẩn và W là các ma trận trọng số đối với các input đầu vàọ p là số mẫu được huấn luyện (training) (Sung, ẠH., 1998).
Trong mơ hình đề tài này, O’ là đạo hàm của hàm Exponential và Y’ là đạo hàm của hàm Identity, WKJ là ma trận trọng số của lớp đầu ra, WJI là ma trận trọng số của lớp ẩn.
Phân tích độ nhạy xác định sự ảnh hưởng của đầu ra dựa trên sự thay đổi của một biến đầu vàọ Sự thay đổi đầu ra càng nhiều thì mức độ quan trọng của biến đó càng caọ Giá trị độ nhạy này bằng hoặc nhỏ hơn 1 thì hệ số hiệu quả của mạng sẽ tốt hơn nếu ta loại bỏ biến nàỵ
Hình 4. 14. Kết quả phân tích độ nhạy
Tuy nhiên, độ nhạy của các biến chỉ có giá trị trong mỗi mơ hình mạng neural cụ thể, nếu các biến này có quan hệ tương quan với nhau thì giá trị độ nhạy sẽ phản ánh của nhóm biến đó trong mỗi mơ hình sẽ khác nhaụ Vì vậy, để có thể giải thích được mức độ ảnh hưởng bao nhiêu đơn vị lên giá trị sự thỏa mãn thì phương pháp hồi qui tuyến tính giải quyết tốt hơn (Mazurowski, M.Ạ & Szecowka, P.M., 2006).
Thông thường để đánh giá các yếu tố quan trọng, người ta thường nhận xét 3 hoặc 5 yếu tố quan trọng nhất, ở đây 5 yếu tố có mức độ quan trọng cao nhất ở hình 4.14 là:
CS_03: Đưa ra các giải pháp quảng cáo toàn diện CM_03: Thơng tin về tình trạng dự án của khách hàng MC_01: Mối quan hệ xứng đáng với nổ lực 2 bên để duy trì IN_02: Cơng ty quảng cáo thẳng thắn
CS_04: Mạnh về tư duy chiến lược
Liên hệ thực tế, đối với dịch vụ quảng cáo, 5 yếu tố trên cho ta cái nhìn tổng quát: Theo như những kết quả nghiên cứu trong ngành công nghiệp quảng cáo, nguyên nhân dẫn đến việc lãng phí trong quảng cáo là do các chiến lược quảng cáo cẩu thả. Vì vậy yếu tố đưa ra các giải pháp quảng cáo toàn diện và mạnh về tư duy chiến lược là các yếu tố quan trọng.
Yếu tố thơng tin về tình trạng dự án của khách hàng là yếu tố quan trọng vì khách hàng có thể giám sát tồn bộ q trình thực hiện quảng cáo, giảm thiểu những sai sót và lãng phí có thể xảy rạ
Mong muốn của cả công ty quảng cáo và các nhà quảng cáo là xây dựng và duy trì các mối quan hệ mang lại lợi ích lâu dài (Levin 2009) và tránh những tình huống và hoạt động sẽ gây nguy hại cho mối quan hệ này (Triki et al. 2007). Đối với nhà quảng cáo Việt Nam, mối quan hệ xứng đáng với nổ lực 2 bên để duy trì cũng là một yếu tố quan trọng trong sự hài lòng tổng thể.
Sự tin tưởng được coi là một nhân tố quan trọng của mối quan hệ (Caceres & Paparoidamis 2007, Morgan & Hunt 1994) (Caceres & Paparoidamis 2007, Morgan & Hunt 1994) vì vậy yếu tố cơng ty quảng cáo thẳng thắn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng của nhà quảng cáọ
4.4.3. Nhận xét kết quả phân tích bằng mạng neural
Qua các kết quả ở trên, ta thấy mạng neural có khả năng mơ tả được các mối quan hệ phức tạp dựa trên các nhân tố ảnh hưởng đầu vào và nhân tố sự hài lòng khách hàng ở đầu ra thơng qua q trình huấn luyện với giá trị các trọng số.
Một mơ hình mạng neural được xem đạt u cầu khi quá trình huấn luyện với hệ số hiệu quả của mơ hình ở cả tập huấn luyện và tập kiểm tra caọ Đánh giá độ phù hợp
bình phương trung bình đối với tập kiểm định vì tập này không tham gia vào quá trình huấn luyện, do vậy kết quả sẽ cho khách quan nhất.
Ngồi ra, việc phân tích độ nhạy cho thấy mức độ quan trọng được xếp hạng của các nhân tố đầu vào lên nhân tố Sự hài lòng khách hàng. Trong mơ hình mạng neural cụ thể ở trên, kết quả 5 nhân tố có mức độ ảnh hưởng khá quan trọng lên Sự hài lịng, đó là Đưa ra các giải pháp quảng cáo tồn diện, Thơng tin về tình trạng dự án của khách hàng, Mối quan hệ xứng đáng với nổ lực 2 bên để duy trì, Cơng ty quảng cáo thẳng thắn, Mạnh về tư duy chiến lược. Sự thay đổi của 5 nhân tố này dù rất nhỏ cũng sẽ ảnh hưởng rất nhiều lên Sự hài lịng khách hàng, vì vậy để tăng sự hài lịng cần chú trọng nâng cao chúng.
Tuy nhiên hạn chế của việc phân tích độ nhạy ở đây khơng cho thấy được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này lên Sự hài lòng đầu ra như thế nào, có nghĩa nếu ta thay đổi 1% của một trong ba nhân tố quan trọng thì khơng thể biết được mức độ thay đổi bao nhiêu % lên Sự hài lòng khách hàng. Để giải quyết được vấn đề này ta cần sử dụng các công cụ khác như hồi quy tuyến tính diễn giảị
4.5. Tóm tắt
Chương 3 đã trình bày kết quả đánh giá, phân tích và hồn chỉnh các thang đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lịng của các nhà quảng cáo đối với cơng ty quảng cáọ Kết quả đánh giá cho thấy rằng các thang đo điều đạt độ tin cậy cần thiết. Qua mơ hình mạng neural dẫn tiến nhiều lớp với các thông số huấn luyện cho kết quả mơ hình với sai số nhỏ độ phù hợp mơ hình chấp nhận được, mơ tả mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng lên Sự hài lòng khách hàng, ngồi ra với phân tích độ nhạy cho thấy mức độ quan trọng của năm nhân tố, từ đó có biện pháp gia tăng mức độ của năm nhân tố nàỵ.
Tiếp theo là phần kết luận, sẽ tóm tắt lại tồn bộ nghiên cứu, rút ra những giải pháp từ kết quả nghiên cứu, đồng thời nêu ra các hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theọ
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN 5.1. Kết quả nghiên cứu 5.1. Kết quả nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà quảng cáo đối với các công ty quảng cáo ở Việt Nam, xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố theo nhận thức của các nhà quảng cáọ
Dựa vào nghiên cứu của Kano, N. . Parasuraman, mơ hình Van Renburg(2010) để đưa ra mơ hình mạng neural nghiên cứu của đề tài gồm 6 nhân tố dịch vụ cốt lõi, quản lý nghiệp vụ, quản lý chi phí, tính chính trực, cam kết chung, Thơng tin liên lạc.
5.2. Quá trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn là: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính: phỏng vấn sơ bộ 12 cá nhân là các giám đốc, nhân viên quản lý khách hàng của các công ty quản cáọ các nhà quảng cáo có sử dụng dịch vụ quảng cáo ở các công ty quảng cáọ
Nghiên cứu định lượng: sau khi hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát, đã gửi bảng khảo sát qua e-mail, trên trang web và đi gửi bảng khảo sát trực tiếp. Thu về và chọn được 222 mẫu phù hợp yêu cầu của bài nghiên cứụ Số mẫu này được nhập liệu và xử lý bằng phần mềm thống kê STATISTICA version 8.0. Các công cụ sử dụng là thống kê mô tả để mơ tả trạng thái hài lịng của từng đối tượng khách hàng. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị. Sau đó các nhân tố được sử dụng chạy mơ hình huấn luyện mạng neural để tìm ra sự liên hệ giữa các yếu tố thành phần lên sự hài lòng của khách hàng.
5.3. Phân tích số liệu
Sau khi phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố, cả 3 nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ và 3 nhân tố của thang đo chất lượng mối quan hệ đều đảm bảo đủ độ
tin cậy để chạy mơ hình mạng neural. Mơ hình neural đánh giá Sự hài lịng khách hàng với tập mẫu kiểm định có mức sai số bình phương trung bình là 0.014232 và giải thích được 74% sự biến thiên của các biến đầu vào ảnh hưởng lên nhân tố Sự hài lòng khách hàng.
5.4. Hàm ý cho các nhà quản trị
Điều kiện thị trường hiện đại đòi hỏi các nhà quảng cáo và các cơ quan quảng cáo để làm việc hiệu quả hơn để tránh lãng phí tiền bạc và thời gian. Để xây dựng và duy trì các mối quan hệ có lợi trong dài hạn, cơng ty quảng cáo cần phải hiểu các vấn đề về chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ tác động đến sự hài lòng tổng thể. Sự hài lòng của khách hàng được xác định và từ một quan điểm toàn diện và tích hợp trên cơ sở chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ. Dữ liệu thu được từ những nhà quảng cáo và phân tích tương quan để xác định các yếu tố đại diện có thể giải thích sự hài lịng tổng thể của các nhà quảng cáọ Chất lượng mối quan hệ có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quảng cáo trong việc đánh giá tổng thể.
Từ góc độ lý thuyết, thấy rằng sự hài lịng của khách hàng là khơng thể giải thích được, đo hoặc hiểu từ một quan điểm đơn chiềụ Trên thực tế, có thể thấy rằng sự hài lòng của khách hàng đòi hỏi nhiều hơn việc chỉ đơn giản thực hiện nghĩa vụ được ghi trong hợp đồng. Do đó, điều quan trọng là các cơng ty quảng cáo muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng nên tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Các nhà quảng cáo cũng nên nhận ra rằng họ đóng một vai trị quan trọng trong thực hiện dịch vụ và cùng chịu trách nhiệm về việc thực hiện với các công ty quảng cáọ
Khác với cách tiếp cận truyền thống, phương pháp mạng neural tạo ra cách nhìn mới trong việc đánh giá Sự hài lịng khách hàng. Mơ hình mạng neural này mơ tả các mối quan hệ giữa yếu tố đầu vào và yếu tố đầu ra dựa trên các dữ liệu thu thập, xác định giá trị Sự hài lòng đầu ra khi biết được giá trị các biến đầu vàọ
giá trị kỳ vọng của khách hàng qua việc phân tích mức độ quan trọng của các yếu tố đầu vào, xác định những mặt đã làm được trong thời gian qua và quan trọng hơn là xác định các yếu tố cần cải thiện trong thời gian tới nhằm nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng.
Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của các nhà quảng cáo đối với công ty quảng cáo là Đưa ra các giải pháp quảng cáo toàn diện, Thơng tin về tình trạng dự án của khách hàng, Mối quan hệ xứng đáng với nổ lực 2 bên để duy trì, Cơng ty quảng cáo thẳng thắn, Mạnh về tư duy chiến lược. Vì vậy các cơng ty quảng cáo cần đầu tư chất xám, sự sáng tạo cho các giải pháp quảng cáọ Cần duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng, giữ thông tin liên lạc thường xuyên và đảm bảo tính minh bạch của dự án thực hiện.
5.5. Hạn chế đề tài
Nghiên cứu được thực hiện có nhiều đóng góp, tuy nhiên cũng cịn một số hạn chế: Việc ứng dụng các phần mềm Thống kê với module mạng neural tại Việt Nam gặp nhiều khó khăn về bản quyền phần mềm và cách hướng dẫn sử dụng.
Một cách tổng quát, mặc dù phương pháp mạng neural có những ưu điểm như: mơ tả mối quan hệ phức tạp dựa trên việc huấn luyện tập dữ liệu sẵn có mà khơng quan tâm đến mơ hình chi tiết như phân tích đa hồi quỵ Giải quyết bài tốn phi tuyến tính. Đánh giá mức độ ảnh hưởng bên trong có thể của hai hoặc nhiều yếu tố độc lập...thì mạng neural vẫn có một số hạn chế như sau:
Việc huấn luyện mẫu với nhiều thông số/ điều kiện khác nhau để có được