CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Phân tích mơ hình mạng neural
4.4.2.5. Phân tích độ nhạy
Phân tích độ nhạy cho biết mức độ ảnh hưởng hay mức độ quan trọng của 30 nhân tố đầu vào lên nhân tố Sự hài lòng.
Nhắc lại lý thuyết: đối với mạng neural có 3 lớp:
Đầu vào X = (X1, X2,…XL)
Lớp ẩn Y = (Y1, Y2,…YJ)
Đầu ra O = (O1, O2,…,OK). Khi đó độ nhạy đầu vào xk được tính như sau:
= =
Với L, J và K là số nút đơn vị của lớp đầu vào, lớp ẩn và lớp đầu rạ O’ và Y’ là đạo hàm của các hàm tác động (activation function) ở lớp đầu ra và lớp ẩn và W là các ma trận trọng số đối với các input đầu vàọ p là số mẫu được huấn luyện (training) (Sung, ẠH., 1998).
Trong mơ hình đề tài này, O’ là đạo hàm của hàm Exponential và Y’ là đạo hàm của hàm Identity, WKJ là ma trận trọng số của lớp đầu ra, WJI là ma trận trọng số của lớp ẩn.
Phân tích độ nhạy xác định sự ảnh hưởng của đầu ra dựa trên sự thay đổi của một biến đầu vàọ Sự thay đổi đầu ra càng nhiều thì mức độ quan trọng của biến đó càng caọ Giá trị độ nhạy này bằng hoặc nhỏ hơn 1 thì hệ số hiệu quả của mạng sẽ tốt hơn nếu ta loại bỏ biến nàỵ
Hình 4. 14. Kết quả phân tích độ nhạy
Tuy nhiên, độ nhạy của các biến chỉ có giá trị trong mỗi mơ hình mạng neural cụ thể, nếu các biến này có quan hệ tương quan với nhau thì giá trị độ nhạy sẽ phản ánh của nhóm biến đó trong mỗi mơ hình sẽ khác nhaụ Vì vậy, để có thể giải thích được mức độ ảnh hưởng bao nhiêu đơn vị lên giá trị sự thỏa mãn thì phương pháp hồi qui tuyến tính giải quyết tốt hơn (Mazurowski, M.Ạ & Szecowka, P.M., 2006).
Thông thường để đánh giá các yếu tố quan trọng, người ta thường nhận xét 3 hoặc 5 yếu tố quan trọng nhất, ở đây 5 yếu tố có mức độ quan trọng cao nhất ở hình 4.14 là:
CS_03: Đưa ra các giải pháp quảng cáo toàn diện CM_03: Thơng tin về tình trạng dự án của khách hàng MC_01: Mối quan hệ xứng đáng với nổ lực 2 bên để duy trì IN_02: Cơng ty quảng cáo thẳng thắn
CS_04: Mạnh về tư duy chiến lược
Liên hệ thực tế, đối với dịch vụ quảng cáo, 5 yếu tố trên cho ta cái nhìn tổng quát: Theo như những kết quả nghiên cứu trong ngành công nghiệp quảng cáo, nguyên nhân dẫn đến việc lãng phí trong quảng cáo là do các chiến lược quảng cáo cẩu thả. Vì vậy yếu tố đưa ra các giải pháp quảng cáo toàn diện và mạnh về tư duy chiến lược là các yếu tố quan trọng.
Yếu tố thơng tin về tình trạng dự án của khách hàng là yếu tố quan trọng vì khách hàng có thể giám sát tồn bộ q trình thực hiện quảng cáo, giảm thiểu những sai sót và lãng phí có thể xảy rạ
Mong muốn của cả cơng ty quảng cáo và các nhà quảng cáo là xây dựng và duy trì các mối quan hệ mang lại lợi ích lâu dài (Levin 2009) và tránh những tình huống và hoạt động sẽ gây nguy hại cho mối quan hệ này (Triki et al. 2007). Đối với nhà quảng cáo Việt Nam, mối quan hệ xứng đáng với nổ lực 2 bên để duy trì cũng là một yếu tố quan trọng trong sự hài lòng tổng thể.
Sự tin tưởng được coi là một nhân tố quan trọng của mối quan hệ (Caceres & Paparoidamis 2007, Morgan & Hunt 1994) (Caceres & Paparoidamis 2007, Morgan & Hunt 1994) vì vậy yếu tố cơng ty quảng cáo thẳng thắn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng của nhà quảng cáọ