CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN
5.6. Hướng mở rộng đề tài
Dựa trên các hạn chế được phân tích ở trên, nghiên cứu có thể tiếp tục được hồn thiện theo các hướng sau đây để đem lại kết quả đầy đủ và đáng tin cậy hơn:
Nghiên cứu mạng neural với số mẫu lớn hơn và tối ưu hóa các thơng số sao cho nhận diện được mơ hình tốt nhất, phản ánh đúng mối quan hệ đầu vào, đầu rạ Sử dụng các phần mềm chuyên dụng khác về mạng neural như NeuroSolution 5.0, DTREG 4.5, NeuNet Pro 2.3,… để so sánh ưu, nhược điểm của từng chương trình, từ đó lựa chọn phần mềm phù hợp với yêu cầụ
Ngồi ra, nghiên cứu có thể kết hợp phương pháp mạng neural với các phương pháp khác như phương pháp hồi quy tuyến tính, phương pháp phân tích Logic mờ…để kiểm định sự ảnh hưởng các yếu tố, từ đó sẽ có cách nhìn tồn diện hơn về phân tích và đánh giá sự hài lòng khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản Thống kê.
Lê Huy Bá, 2006. Phương pháp nghiên cứu khoa học. Nhà xuất bản Đại học Quốc
Gia Tp.HCM.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nhà
xuất bản lao động xã hộị
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. Nhà
xuất bản Đại học Quốc Gia Tp.HCM.
Tiếng Anh
Anderson, J.C. & Narus, J.Ạ, 1990. A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships. Journal of Marketing.
Anderson, ẸW. & Sullivan, M.W., 1993. The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction For Firms. Marketing Science book.
Beverland, M., Farrelly, F. & Woodhatch, Z., 2007. Exploring the dimensions of proactivity within advertising agency-client relationships. Journal of Advertising.
Bolton, R.N., Lemon K.N. & Bramlett M.D., 2004. The effect of service experiences
over time on a supplier’s retention of business customers. Working Paper Series, Marketing Science Institutẹ
Bos, S., 1996. Optimal weight decay in a perceptron. Lab for Information Representation.
Burnham, T.Ạ, Frels, J.K. & Mahajan, V., 2003. Consumer switching costs: a typology, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing
Caceres, R.C. & Paparoidamis, N.G., 2007. Service quality, relationship satisfaction,
trust, commitment and business-to-business loyalty. European Journal of Marketing.
Cagley, J.W. & Roberts, C.R., 1984. Criteria for advertising agency selection: an objective appraisal. Journal of Advertising Research.
Coelho, P.S. & Esteves, S.P., 2007. The choice between a five-point and a ten-point
scale in the framework of customer satisfaction measurement. International Journal
of Market Research.
Crosby, L.Ạ, 1991. Building and Mantaining Quality in the Service Relationships. Service Qualitỵ Multidisciplinary and Multinational Perspectives.
Cyndee, M., 1994. Continuous process improvement in Marketing News. TQM out. Daugherty, P.J., Richey, R.G., Roach, ẠS., Min, S., Chen, H., Arndt, ẠD. & Genchev, S.Ẹ, 2006. Is collaboration paying off for firms? Business Horizons.
Davies, M & Palihawadana, D., 2006. Developing a model of tolerance in client- agency relationships in advertising. International Journal of Advertising.
Davies, M., & Prince, M., 2005. Dynamics of trust between clients and their advertising agencies. Advances in performance theorỵ Academy of Marketing
Science Review.
De Ruyter, K., Moorman, L. & Lemmink, J., 2001. Antecedents of commitment and
trust in customer-supplier relationships in high technology markets. Industrial
Marketing Management.
Dillenbourg, P., Baker, P.M., Blaye, Ạ & O’Malley, C., 1995. The Evolution of Research on Collaborative Learning. In P.Reimann & H. Spada (Eds). Learning in
Humans and Machines - Towards an Interdisciplinary Learning Sciencẹ London: Pergamon.
Durden, G., Orsman, T. & Mitchell, P.C.N., 2008. Commonalities in the reasons for
International Journal of Advertising.
Fam, K.S. & Waller, D.S., 1999. Factors in winning accounts: the views of agency account directors in New Zealand. Journal of Advertising Research.
Fausett, L., 1994. Fundamentals of neural networks. Upper Sađle River. NJ:
Prentice Hall.
Fornell, C., 1992. A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience. Journal of Marketing.
Fournier, S & Mick, D.G., 1999. Rediscovering satisfaction. Journal of Marketing. Furlonger, D., 2009. Consultancies: waste not, want not. AdFocus, Financial Mail,
27 November 2009 [Internet: http://www.adfocus.cọza/adfocus2009/stories/jadf.htm. downloaded on 17 May 2010.]
Ganesan, S., 1994. Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships. Journal of Marketing.
Geyskens, Ị, Steenkamp, J.ẸM., Scheer, L.K. & Kumar, N., 1996. The effects of trust and interdependence on relationship com. Handbook of business to business
marketing.
Ghosh, B.C. & Taylor, D., 1999. Switching advertising agency – a cross-country analysis. Marketing Intelligence & Planning.
Gounaris, S.P., 2005. Trust and commitment influences on customer retention: insights from business-to-business services. Journal of Business Research.
Griese, J.L. & Cote, J.Ạ, 2000. Defining consumer satisfaction. Academy of
Marketing Science Review.
Grönroos, C., 2000. Service management and marketing: managing customer relationships for services and manufacturing firms. Second Edition. Chichester:
Han, X., Kwortnik, R.J. & Wang, C., 2008. Service loyalty: an integrative model and
examination across service contexts. Journal of Service Research.
Henke, L.L., 1995. A longitudinal analysis of the ad agency-client relationship: predictors of an agency switch. Journal of Advertising Research.
Johnson, M. D. & Gustafsson, Ạ, 2000. Determinin Attribute Importance in a Service Satisfaction Model. Journal of Service Research.
Kaastra, Ị & Boyd, M., 2005. Designing a neural network for forecasting financial
and economic time series. Neurocomputing journal.
Kallmeyer, J. & Abratt, R., 2001. Perceptions of IMC and organisational change among agencies in South Africa. International Journal of Advertising.
Kano, N., 1984. Attractive quality and must-be quality. Jappanese society for
Quality Control journal.
Kim, H.R., 2004. Developing an index of online customer satisfaction. Journal of
Financial Services Marketing.
Levin, ẸC., 2009. A conceptual framework for modelling the antecedents of client loyalty in the advertising industry context. Proceedings of Australian & New Zealand
Marketing Academy Conference, Melbourne Australia, 30 November – 2 December, 2009.
Li, W. & Li, C., 2006. An Approach for Customer Satisfaction Measurement Based
in Artificial neural Networks. The Sixth Wuhan International Conference on E-
Business – Innovation Management Track.
Lichtenthal, J.D. & Shani, D., 2000. Fostering client-agency relationships: a business buying behavior perspectivẹ Journal of Business Research.
Mazurowski, M.Ạ & Szecowka, P.M., 2006. Limitation of sensitivity analysis for
neural networks in cases with dependent inputs. Computational Cybernetics.
McCulloch, W. & Pitts, W., 1943. A logical calculus of the ideas immanent in nervous activity. Bulletin of Mathematical Biophysics.
Michell, P.C.N., 1987. Auditing of agency-client relations. Journal of Advertising. Morgan, R.M. & Hunt, S.D.,1994. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing.
Palihawadana, D. & Barnes, B.R., 2005. Investigating agency-client relationships in
the Polish advertising industry. International Journal of Advertising.
Parasuraman, Ạ, Zeithaml, V.Ạ and Berry, L.L., 1988. SERVQUAL:a multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality. Journal of
Retailing.
Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985. A conceptual model of service quality and its
implications for future research. Journal of Marketing.
Ravi, S.B., Warren, W.F. & Jos G.ẠM., 2002. Modelling and evaluating service quality measurement using neural networks. International Journal of Operations &
Production Management.
Rust, R.T., Zahorik, ẠJ., Keiningham, T.L., 1994. Return on Qualitỵ Measuring the Financial Impact of Your Company’s Quest for Qualitỵ
Sung, ẠH., 1998. Ranking Input Importance in Neural Network Modeling of
Engineering Problems. Expert Systems with Applications.
Svensson, G., 2004. Interactive vulnerability in buyer-seller relationships: a dyadic approach. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management.
Szymanski, D.M. & Henard, D.H., 2001. Customer satisfaction: a meta-analysis of the empirical evidencẹ Journal of the Academy of Marketing Sciencẹ
Trasorras, R., Weinstein, Ạ & Abratt, R., (2009). Value, satisfaction, loyalty and retention in professional services. Marketing Intelligence & Planning.
success/failure of the advertising agency-firm relationship. Qualitative Market
Research: An International Journal.
Van Rensburg, M.J., Venter, P. & Strydom, J., 2009. Advertising agency retention- views from South African advertisers. South African Journal of Business
Management.
Van Rensburg, M.J., Venter P. & Strydom, J., 2010. Advertising agency appointment: approaches taken by South African advertisers. South African Business
Review.
Warren, S.S., 1994. Neural Networks and Statistical Models.
PHỤ LỤC Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TRỰC TIẾP
Phần giới thiệu:
Xin chào anh/chị, tôi tên… Hôm nay tôi rất vui khi được có cơ hội nói chuyện với anh/chị về đề tài luận văn của mình. Mong anh/chị cho nhận xét chân thành về các phần sau đây, và cũng xin lưu ý là khơng có quan điểm nào là đúng hay saị Tất cả ý kiến của anh/chị đều có ích cho nghiên cứu của chúng tơị
Phần chính:
Tổng quát về sự hài lòng khách hàng: Theo anh/chị như thế nào là sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ quảng cáỏ
Anh/Chị có ý kiến như thế nào về các vấn đề sau:
1. Anh/Chị mong đợi điều gì khi anh/chị sử dụng dịch vụ quảng cáo của cơng ty quảng cáỏ
2. Tiêu chí nào là quan trọng nhất khi anh/chị lựa chọn làm việc với cơng ty quảng cáỏ
3. Anh chị có hồn tồn đặt lịng tin vào công ty quảng cáo anh chị chọn?
4. Anh/chị có phối hợp với công ty quảng cáo để thực hiện chương trình quảng cáỏ
5. Anh/chị có quan trọng về người phụ trách chiến dịch quảng cáo của anh chị? 6. Ngân sách dành cho quảng cáo của anh/chị có được sử dụng hợp lý?
7. Anh/chị có được thơng tin thường xun về tiến độ của chiến dịch quảng cáỏ 8. Anh/chị có ưu tiên lựa chọn cơng ty quảng cáo có mối quan hệ tốt với anh chị? 9. Anh chị có muốn duy trì mối quan hệ lâu dài với cơng ty quảng cáo anh chị đã
Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
KHẢO SÁT SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY QUẢNG CÁO
Xin chào Anh/Chị!
Tôi tên Đinh Thị Nhung, là học viên cao học Quản Trị Kinh Doanh – Khóa 20 – Trường Đại Học Kinh Tế, TP.HCM. Tôi đang thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Ứng dụng mạng neural xây dựng mơ hình đánh giá sự hài lòng của các nhà quảng cáo đối với các công quảng cáo”.
NẾU ANH CHỊ ĐÃ SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY QUẢNG CÁO, rất mong nhận được sự hỗ trợ của anh/chị bằng việc trả lời giúp các câu hỏi trong phiếu khảo sát. Xin chân thành cảm ơn anh/chị.
Xin cho biết ý kiến của anh/chị đối với các phát biểu dưới đây theo từng mức độ từ
hồn tồn KHƠNG đồng ý đến hồn tồn đồng ý. Đánh dấu check vào ơ tương ứng
theo thang điểm từ 1 đến 5.
Lưu ý: Chỉ chọn duy nhất 1 lựa chọn
cho mỗi câu phát biểu
Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý
1 Khách hàng tin tưởng vào sự hứa hẹn của công ty quảng cáọ
1 2 3 4 5 2 Công ty quảng cáo luôn thẳng
thắn.
1 2 3 4 5 3 Công ty quảng cáo linh hoạt tùy
chỉnh các dịch vụ để phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
1 2 3 4 5
4 Khách hàng tin tưởng vào sự thành thật của Công ty quảng cáọ
1 2 3 4 5
5 Khách hàng thoải mái khi làm việc chung với công ty quảng cáọ
6 Công ty quảng cáo giải quyết các vấn đề một cách khách quan.
1 2 3 4 5
7 Công ty quảng cáo chủ động đề xuất những ý tưởng mớị
1 2 3 4 5 8 Cơng ty quảng cáo có nhiều
sáng tạọ
1 2 3 4 5 9 Các giải pháp mà công ty quảng
cáo đưa ra là toàn diện và khả thị
1 2 3 4 5
10 Cơng ty quảng cáo có tư duy chiến lược.
1 2 3 4 5 11 Khách hàng được làm việc với
đội ngũ những người sáng tạọ
1 2 3 4 5 12 Công ty quảng cáo làm việc
chun nghiệp và có trình độ chuyên môn caọ
1 2 3 4 5
13 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
1 2 3 4 5 14 Công ty quảng cáo đảm bảo
được sự ổn định của chiến dịch quảng cáọ
1 2 3 4 5
15 Công ty quảng cáo có qui trình làm việc nhất qn.
1 2 3 4 5 16 Có khả năng tương thích với các
phong cách làm việc khách nhau của khách hàng.
1 2 3 4 5
17 Chất lượng của dịch vụ quảng cáo luôn được đảm bảọ
1 2 3 4 5 18 Các giải pháp đề xuất được giải
thích một cách rõ ràng.
1 2 3 4 5 19 Những người thực hiện chiến
dịch quảng cáo có chất lượng.
1 2 3 4 5 20 Mức giá do công ty quảng cáo
cung cấp phù hợp.
21 Công ty quảng cáo không sử dụng vượt quá ngân sách theo kế hoạch của khách hàng.
1 2 3 4 5
22 Công ty quảng cáo thường xuyên cập nhật tiến trình của chiến dịch quảng cáo với Khách hàng.
1 2 3 4 5
23 Mối quan hệ của khách hàng và công ty quảng cáo xứng đáng để cả 2 cùng nổ lực duy trì.
1 2 3 4 5
24 Hai bên có cam kết duy trì mối quan hệ nàỵ
1 2 3 4 5 25 Xung đột được xem như các
cuộc thảo luận mang tính chất xây dựng.
1 2 3 4 5
26 Công ty quảng cáo quan tâm đến lợi ích của khách hàng.
1 2 3 4 5 27 Có sự phát biểu rõ ràng về các
điều khoản của sự hợp tác giữa 2 bên.
1 2 3 4 5
28 Có các điều khoản về việc chia sẽ và bảo mật thông tin của nhaụ
1 2 3 4 5
39 Thường xuyên trao đổi với nhaụ
1 2 3 4 5 30 Có sự chia sẽ các thơng tin hữu
ích cho nhaụ
1 2 3 4 5
THÔNG TIN CHUNG
1. Xin vui lịng cho biết anh/chị có phải là người trực tiếp làm việc với công ty quảng cáỏ
Đúng Sai 2. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh chị? Giám đốc/P. Giám Đốc Trưởng/Phó phịng Marketing Nhân viên Marketing Khác: …………. 3. Xin vui lòng cho biết ngân sách dành cho quảng cáo hàng năm của công ty anh
chị?
Dưới 50 triệu Từ 50 – 100 triệu Từ 100 – 500 triệu
Trên 500 triệu 4. Xin vui lòng cho biết các dịch vụ quảng cáo nào công ty anh chị thường sử
dụng?
TV/Radio Dịch vụ online Dịch vụ
offline Khác:……………. 5. Xin vui lòng cho biết lĩnh vực kinh doanh của cơng ty anh chị là gì?
Sản xuất Dịch vụ Bán sỉ Bán lẻ Khác:
……………………. 6. Anh chị có muốn nhận kết quả nghiên cứu khơng? Nếu có vui lịng để lại thông
tin: Họ tên:
………………………………………
Email: ………………………………
Xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ của q anh chị giúp tơi hồn thành đề tài nàỵ Chúc anh/chị mọi điều tốt lành!
Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Tota l % of Varian ce Cumulati ve % Tota l % of Varian ce Cumulati ve % Tota l % of Varian ce Cumulati ve % 1 7.72 5 48.284 48.284 7.72 5 48.284 48.284 4.33 9 27.116 27.116 2 1.69 0 10.566 58.850 1.69 0 10.566 58.850 4.14 1 25.884 53.000 3 1.33 9 8.369 67.218 1.33 9 8.369 67.218 2.27 5 14.219 67.218 4 .961 6.003 73.222 5 .678 4.238 77.460 6 .607 3.795 81.255 7 .541 3.383 84.638 8 .454 2.835 87.473 9 .424 2.649 90.122 10 .371 2.316 92.438 11 .309 1.930 94.368 12 .228 1.425 95.794 13 .219 1.369 97.163 14 .163 1.016 98.179 15 .158 .985 99.164 16 .134 .836 100.000
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacỵ .865 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.830E3
Df 120
Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Tota l % of Varian ce Cumulati ve % Tota l % of Varian ce Cumulati ve % Tota l % of Varian ce Cumulati ve % 1 7.72 5 48.284 48.284 7.72 5 48.284 48.284 4.33 9 27.116 27.116 2 1.69 0 10.566 58.850 1.69 0 10.566 58.850 4.14 1 25.884 53.000 3 1.33 9 8.369 67.218 1.33 9 8.369 67.218 2.27 5 14.219 67.218 4 .961 6.003 73.222 5 .678 4.238 77.460 6 .607 3.795 81.255 7 .541 3.383 84.638 8 .454 2.835 87.473 9 .424 2.649 90.122 10 .371 2.316 92.438 11 .309 1.930 94.368 12 .228 1.425 95.794 13 .219 1.369 97.163 14 .163 1.016 98.179 15 .158 .985 99.164 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 CS_01 .785 .175 .115 CS_02 .828 .005 .052 CS_03 .393 .676 .211 CS_04 .689 .456 .267 CS_05 .743 .349 .129
CS_06 .487 .541 .326 CS_07 .419 .516 .371 AM_01 .457 .525 .226 AM_02 .592 .422 .056 AM_03 .614 .553 -.107 AM_04 .178 .860 -.042 AM_05 -.021 .804 .355 AM_06 .410 .666 .199 CM_01 -.069 .407 .732 CM_02 .154 .044 .888 CM_03 .527 .084 .570 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacỵ .857 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2.158E3
Df 91
Phụ lục 4: THANG ĐO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ - PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative