CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.4.1. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ
Theo nghiên cứu của Crosby, L.Ạ (1991) và Zeithaml, V. Ạ & Bitner, M.J. (1996), chất lượng dịch vụ được định nghĩa như sau: Chất lượng là sự đáp ứng các nhu cầụ Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng. Quản lý Chất lượng Mỹ định nghĩa chất lượng như tồn bộ các tính năng và đặc
điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ mà có ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu đã được xác định hay nhu cầu tìm ẩn (Cyndee 1994). Caceres và Paparoidamis (2007) xét thấy cung cấp dịch vụ chất lượng là một chiến lược cần thiết cho sự thành công trong môi trường cạnh tranh ngày naỵ Điều này cũng đúng trong ngành công nghiệp quảng cáọ Về lĩnh vực này, Davies và Palihawadana (2006) nhấn mạnh rằng các nguồn lực ảnh hưởng nhất đến sự hủy bỏ hợp đồng đã được quy cho việc không hài lòng về chất lượng dịch vụ hay chất lượng của các mối quan hệ trong công việc.
Khi các công ty quảng cáo cung cấp chất lượng dịch vụ trước sau như một, khách hàng thường mong đợi giá trị ở tương lai từ mối quan hệ nàỵ Đó khơng chỉ cải thiện sự hài lòng của khách hàng mà cịn có thể giúp giảm sự chuyển đổi (Bolton et al. 2004).
2.4.2. Các mơ hình chất lượng dịch vụ
2.4.2.1. Mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1985)
Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy được nếu nó thực hiện đúng ngay từ đầụ
Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp các dịch vụ như đã hứạ
Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
Sự cảm thơng (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.
Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
2.4.2.2. Mơ hình 4P (McCarthy, 1960)
Chất lượng tồn diện của dịch vụ cũng có thể được định nghĩa như cách khách hàng đánh giá về nó.
Sản phẩm (product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp.
Thủ tục phục vụ (procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp.
Người phục vụ (provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ. Cách giải quyết tình huống bất thường (problems): khả năng đối phó, xử lý tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình dịch vụ.
2.4.2.3. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thơng (empathy).
2.4.2.4. Mơ hình FSQ and TSQ (GrƯnroos, 1984)
Theo GrÖnroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, GrÖnroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ
Mặc dù chất lượng dịch vụ có thể mang đến một cơ hội để xây dựng mối quan hệ vững mạnh (Davies & Palihawadana 2006), điều quan trọng là xác định các chỉ tiêu bổ sung chất lượng mối quan hệ để giải thích sự hài lịng tổng thể. Như trao đổi giữa các công ty quảng cáo và các nhà quảng cáo là một ví dụ điển hình của mối quan hệ marketing (Caceres & Paparoidamis 2007. Triki và cộng sự 2007), phần tiếp theo xem xét về mối quan hệ có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của các nhà quảng cáọ