7. Kết cấu luận văn
1.2 Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
1.2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Chính sách xúc tiến hỗn hợp là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút KH, đóng góp vào mục đích ngắn hạn cũng như dài hạn của ngân hàng. Nội dung của chính sách này bao gồm: quảng cáo, giao dịch cá nhân, hoạt động khuyến mãi, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, Marketing trực tiếp, các hoạt động tài trợ. Xúc tiến hỗn hợp thực chất là q trình truyền thơng có mục đích thơng báo, thuyết phục KH sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với KH thông qua các thông điệp về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, các ưu điểm và cách thức sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nội dung của một thông điệp cần nhấn mạnh những thuộc tính về lợi ích của sản phẩm dịch vụ một cách cụ thể, tạo cho KH sự hiểu biết, gây được sự chú ý của
họ và khuyến khích họ lựa chọn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình. (Trịnh Quốc Trung, 2013).
Các cơng cụ sử dụng trong hoạt động truyền thông xúc tiến
- Quảng cáo - Khuyến mãi
- Tuyên truyền, quan hệ công chúng
- Bán hàng trực tiếp: là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và KH.
Các mục tiêu xúc tiến – truyền thông
- Nhận biết: công cụ thực hiện là các nguồn truyền thông đại chúng, quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng.
- Quan tâm: làm cho người tiêu dùng biết được sự tồn tại của một sản phẩm hoặc dịch vụ thì truyền thơng cần phải thu hút được sự đánh giá mang tính cảm xúc của KH. Nguồn truyền thơng đại chúng có thể tiếp tục được sử dụng để thúc đẩy sự quan tâm đến sản phẩm.
- Ưa thích: khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng thích sản phẩm nhưng có thể khơng làm cho họ muốn nó hơn hoặc nhiều hơn những sản phẩm cạnh tranh khác. Mục tiêu của xúc tiến - truyền thông là làm cho người tiêu dùng yêu thích sản phẩm hơn.
- Dùng thử: Một khi đã phát triển được thái độ yêu thích hơn trong tâm trí của KH mục tiêu về ngân hàng và sản phẩm ngân hàng thì hoạt động xúc tiến truyền thông thúc đẩy KH đến hành động mua hàng.
- Chấp nhận: Mục đích cuối cùng của hoạt động xúc tiến – truyền thông là sự chấp nhận của KH về ngân hàng, sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Tuy nhiên việc chấp nhận của KH không đồng nghĩa với việc chấm dứt hoạt động xúc tiến – truyền thơng với KH. Do đó vai trò hoạt động xúc tiến – truyền thơng vẫn cịn quan trọng trong suốt thời gian tồn tại của mối quan hệ giữa ngân hàng và KH thông qua những sản và dịch vụ KH sử dụng.
- Bên cạnh đó, để một hoạt động truyền thông phát huy được hết giá trị của nó thì cần phải có một thơng điệp truyền thơng mang tính chuyên nghiệp và ý nghĩa. Các yếu tố luôn được đảm bảo trong thơng điệp truyền thơng đó là tính hợp lý, tạo ra tính cảm xúc cao và cuối cùng là tính đạo đức.