7. Kết cấu luận văn
2.3 Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng tại trung tâm kinh doanh thẻ Quốc
2.3.2.2 Thiết kế sản phẩm
MSB sử dụng công nghệ chip EMV cho các dòng sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng. Với công nghệ này sẽ giúp ngăn ngừa việc sao trộm thông tin của chủ thẻ, đồng thời giảm thiểu tối đa gian lận khi sử dụng thẻ. MSB còn liên kết với các nhà đối tác lớn trong lĩnh vực bảo hiểm cũng như du lịch để mang đến cho KH thẻ tín dụng những tiện ích ưu việt nhất.
- Liên kết với Công ty bảo hiểm Chartis để cung cấp những gói bảo hiểm thẻ tín dụng cho KH khi KH sử dụng thẻ tín dụng chi trả cho những chuyến đi công tác hoặc du lịch của mình.
- Liên kết với Công ty Priority Pass Limited (PPL) – đây là dịch vụ phòng chờ VIP tại sân bay. Khi KH sở hữu thẻ thành viên của Priority Pass, KH sẽ có cơ hội được sử dụng với đặc quyền vào hơn 600 phòng chờ V.I.P tại các sân bay của hơn 300 thành phố thuộc hơn 100 nước trên toàn cầu thuộc chương trình của Cơng ty Priority Pass với bất kỳ hạng vé hay hãng hàng không mà chủ thẻ sử dụng.
- Hàng trăm đối tác, khách sạn, nhà hàng, sân Golf trong cộng đồng ưu đãi với chương trình giảm giá và quà tặng khi KH sử dụng thẻ tín dụng Maritime bank thanh toán tại các địa điểm này.
- Hộp sản phẩm của thẻ tín dụng MSB cho sản phẩm Thẻ tín dụng Platinum được thiết kế sang trọng và tinh tế, bao gồm thẻ tín dụng, thư ngỏ của TGĐ MSB, hướng dẫn sử dụng, cộng đồng ưu đãi. Ngược lại, thì thẻ tín dụng White và Blue chỉ đơn giản là sử dung phong bì chứa thẻ để tiết kiệm chi phí.
- Thơng tin về sản phẩm (Bảng chi tiết thông tin sản phẩm tham khảo phụ lục 5). Bên cạnh các tiện ích đi kèm với sản phẩm thì các hình thức hỗ trợ KH trong q trình chi tiêu và thanh tốn dư nợ cũng luôn được Maritime bank chú ý phát triển.
Các thông tin về các chương trình ưu đãi, sao kê KH sẽ ln được gửi mail đầy đủ về địa chỉ mail KH đăng ký hoặc gửi thư về nhà.
2.3.2.3 Phát triển sản phẩm mới
MSB tiếp tục đưa ra dòng sản phẩm mới từ tháng 3/2014 đó là thẻ tín dụng đồng thương hiệu. Đối tác thực hiện đồng thương hiệu của Maritime bank là Công ty Prudential Việt Nam. Hiện nay bảo hiểm nhân thọ Prudential đang là một trong những sản phẩm bảo hiểm được MSB chào bán cho KH hiện hữu của ngân hàng. Với hợp tác đồng thương hiệu của hai công ty lần này sẽ hứa hẹn mạng lại nhiều lợi ích to lớn cho cả đôi bên.
Về sản phẩm thẻ tín dụng Maritime bank Prudential được thiết kế dựa trên các đặc điểm nổi trội của thẻ tín dụng Maritime bank White, bên cạnh đó thẻ được tích hợp thêm các tính năng dàng riêng cho đối tượng là KH đang sử dụng dịch vụ của bảo hiểm Prudential. với các tiện ích kèm theo sau:
- Tích điểm thưởng để được quy đổi ra mức phí đóng bảo hiểm được giảm hàng năm.
- Thực hiện bảo lãnh thanh tốn viện phí cho Hợp đồng bảo hiểm Prudentinal tại trên 20 bệnh viện liên kết.
- Nhân 10 điểm thưởng khi sử dụng thẻ tín dụng để thanh tốn phí bảo hiểm và các tiện ích về điểm khác.
- Điều kiện để xét duyệt KH phát hành thẻ không phụ thuộc vào thu nhập mà căn cứ trên giá trị của Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ KH đang đăng ký với Prudential.
Dòng sản phẩm đồng thương hiệu với Prudentail đã được xây dựng thành công vào tháng4/2014, nhưng đến ngày hôm nay sản phẩm này vẫn chưa được đưa ra thị
trường vì lý do chưa thống nhất được về hình thức phân phối sản phẩm giữa Maritime bank và công ty Prudential.
2.3.2.4 Quản lý chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng
Các khâu trong quy trình quản lý chất lượng bao gồm từ bước đầu tiên là tư vấn về sản phẩm thẻ tín dụng cho đến khi KH sử dụng thẻ tín dụng. Thơng tin thẻ tín dụng được quản lý tập trung tại một đầu mối đó là Trung tâm chăm sóc KH. Trung tâm chăm sóc KH tiếp nhận mọi vấn đề khiếu nại hay thắc mắc về thẻ tín dụng. Thời gian xử lý khiếu nại của KH sẽ được quy định trong 6 giờ làm việc, Trung tâm chăm sóc KH sẽ phân loại khiếu nại, thắc mắc và chuyển về các phòng ban liên quan để xử lý. Hàng thàng, ICC sẽ nhận được những báo cáo từ Trung tâm chăm sóc khách hàng về khiếu nại KH, từ đó ICC sẽ phân tích và đánh giá chất lượng của dịch vụ thẻ cũng như chất lượng của đội ngũ nhân viên tư vấn có tốt hay không và đưa ra những giải pháp kịp thời.
Thơng qua những thực trạng về chính sách sản phẩm của thẻ tín dụng được trình bày ở trên, có thể đánh giá được điểm mạnh và điểm hạn chế của của chính sách này như sau:
Điểm mạnh
Tuy mới gia nhập thị trường được gần 3 năm nhưng danh mục sản phẩm của thẻ tín dụng MSB cung cấp đến KH khá phong phú. MSB đã xây dựng thành cơng được ba dịng sản phẩm riêng biệt dành cho các phân khúc KH khác nhau. Bên cạnh đó, trong thời gian ngắn, nhưng việc hồn thiện hệ thống công nghệ cũng như nâng cấp hệ thống tồn hàng để thẻ tín dụng MSB có thể giao dịch tốt trên thị trường đã được ngân hàng thực hiện rất tốt. Hiện nay các tính năng của thẻ tín dụng MSB đã có thể cạnh tranh được trên thị trường, thẻ tín dụng đã giao dịch ổn định và thuyết phục được nhiều KH khó tính.
Để đánh giá rõ hơn về chính sách sản phẩm của MSB so với các ngân hàng cạnh tranh khác trên thị trường có thể tham khảo phụ lục 2. Ta thấy đối với dòng thẻ tín
dụng cao cấp nhất của MSB là thẻ tín dụng Platinum Black có nhiều đặc điểm tương tự với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp thẻ tín dụng MSB dễ dàng hịa nhập với thi trường, nhưng nó cũng sẽ là một rào cản lớn nếu MSB khơng có những chính sách riêng, đặc trưng cho sản phẩm của mình.
Thơng qua những thực trạng về chính sách sản phẩm của thẻ tín dụng được trình bày ở trên, căn cứ vào bảng so sánh chính sách sản phẩm của MSB với các đối thủ cạnh tranh hiện nay trên thị trường, có thể đánh giá được điểm mạnh và điểm hạn chế của của chính sách này như sau:
Điểm hạn chế:
- Nguồn KH phục vụ cho việc phát triển thẻ tín dụng mới của MSB cịn rất hạn chế về số lượng, gây áp lực thêm cho vấn đề hồn thành chỉ tiêu phát triển thẻ tín dụng mới.
o Đối với KH hiện hữu của MSB: Danh mục KH hiện hữu hiện nay của MSB còn khá khiếm tốn so với các đối thủ cạnh trạnh chỉ khoảng 85.000 KH của toàn ngân hàng cá nhân với 40.000 KH thỏa điều kiện PDT thẻ tín dụng của MSB vì vậy sẽ gây rất nhiều khó khăn cho MSB khi muốn triển khai phát triển sản phẩm cho chính các KH hiện hữu. Trong khi đó, danh mục KH của các đối thủ cạnh tranh hiện nay như Techcombank (300.000 KH), Sacombank (
o Đối với KH ngoài ngân hàng: Điều kiện yêu cầu về thu nhập cho phân khúc KH bình dân hiện nay tương đối cao hơn so với mặt bằng chung của thị trường là lương sau thuế 8 triệu đồng/tháng. Trong khi đó các ngân hàng khác thì dao động từ mức 4 triệu đồng/tháng (Vietcombank),Techcombank (6 triệu/tháng), HSBC (6 triệu/tháng)...Mặt hạn chế này đã làm cho việc tiếp cận các đối tượng KH ngoài trong phân khúc KH bình dân gặp rất nhiều khó khăn.
- Các tiện ích sản phẩm của thẻ tín dụng chưa có nhiều điểm khác biệt tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt là sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp Platinum Black dành cho phân khúc KH cao cấp, MSB đang cịn thiếu nhiều các chính sách ưu
đãi riêng dành cho đối tượng này cũng như chưa tạo ra được giá trị đẳng cấp ưu tiên cho những KH VIP này.
- Các cơng tác chăm sóc KH hậu bán hàng thực hiện chưa tốt và đến nơi đến chốn. Chương trình KH thân thiết đã dược xây dựng trong tiện ích sản phẩm cung cấp đến KH là tích điểm đổi quà khi KH chi tiêu qua thẻ, nhưng hiện nay chương trình chưa được nhiều KH biết đến cũng như phát huy hiệu quả vốn dĩ của nó.
- Thiết kế hộp sản phẩm chưa chuyên nghiệp và chưa đảm bảo rủi ro an tồn trong q trình vận chuyển thẻ đến tay KH.
- Việc phát triển sản phẩm mới hiện nay chưa thực hiện tốt tại ICC, vì vậy ICC chưa tạo ra được những sản phẩm thẻ tín dụng liên kết mới có tính mới mẻ, khác biệt.
- Tổng đài chăm sóc KH của MSB hiện nay đang bị quá tải, rất nhiều KH thẻ tín dụng cần được hỗ trợ giải quyết sự cố nhưng không thể kết nối được với tổng đài vì hệ thống ln bận.
Kết quả khảo sát KH
Trong tất cả các biến quan sát của chính sách sản phẩm thì biến quan sát:
- Giá trị của thẻ tín dụng về sự thuận tiện trong thanh toán (SP1) và giúp KH không mất nhiều thời gian trong thanh tốn (SP2) được KH hài lịng rất cao với giá trị trung bình 4.01 và 4.0.
- Các yếu tố sự hài lòng về đặc điểm, tiện ích kèm theo của thẻ tín dụng MSB (SP3), đánh giá về mẫu mã sản phẩm (SP4) và MSB có nhiều dịng sản phẩm để KH lựa chọn (SP5) được KH đánh giá ở mức độ bình thường.
- Tuy nhiên yếu tố chiếm phần lớn sự khơng hài lịng của KH là chất lượng phục vụ của tổng đài (SP6), giá trị này rất thấp chỉ đạt 2.44 điểm. Điều này hoàn toàn trùng khớp với việc đánh giá của ICC ở nội dung được trình bày ở trên về chất lượng phục vụ của tổng đài. Việc tổng đài luôn bị quá tải trong việc xử lý các kết nối khiếu nại của KH gọi đến đã gây một hiệu ứng không tốt đến KH khi sử dụng thẻ tín dụng MSB. Vì
vậy để nâng cao được sự đồng tình của KH về chính sách sản phẩm thì vấn đê tổng đài chăm sóc KH cần được cải thiện gấp.
2.3.3 Chính sách về giá
2.3.3.1 Chính sách về phí thường niên
Tùy vào từng loại sản phẩm thì phí thường niên sẽ được định giá khác nhau. Phí thường niên của thẻ tín dụng MSB có 3 mức phí: 199.000 VND, 499.000 VND và 1,2 triệu VND.
Một bộ sản phẩm thẻ tín dụng hồn tất của MSB khi chuyển đến tay người tiêu dùng sẽ bao gồm: Phong bì chứa thẻ, thẻ tín dụng, thư ngỏ, biểu phí, thơng tin về cộng đồng ưu đãi của MSB. Vì vậy để xác định phí thường niên của từng sản phẩm thẻ tín dụng, MSB sẽ căn cứ nhiều vào các cơ sở sau đây:
- Chi phí phơi thẻ, thơng thường chi phí phơi thẻ sẽ dao động từ 35.000 VND đến 70.000 VND tùy thuộc vào từng loại thẻ
- Chi phí in ấn tài liệu, thư ngỏ, phong bì.
- Chi phí hộp sản phẩm, Chi phí thẻ Priority Pass. Hai chi phí này chỉ phát sinh đối với thẻ tín dụng Platinum Black.
- Chi phí chuyển phát nhanh
- Phí bảo trì hệ thống
- Phí trả cho Mastercard
- Biên lợi nhuận của MSB quy định cho mỗi sản phẩm
2.3.3.2 Chính sách về lãi suất
Lãi suất được quy đinh dựa trên từng dòng sản phẩm khác nhau và phụ thuộc vào quy định của ngân hàng trong từng thời kỳ. Hiện nay lãi suất của thẻ tín dụng MSB được quy định ở 3 mức lãi dành cho các đối tượng khách hàng, các KH khi đăng ký gói sản phẩm thẻ tín dụng có phí thường niên càng cao thì KH sẽ nhận được nhiều tiện ích kèm theo cùng với một mức lãi suất cũng như mức phí rất hấp dẫn. Và ngược lãi, với mức phí thường niên thấp thì KH sẽ không được nhiều quyền lợi ưu đãi về lãi suất này.
- KH là Cán bộ nhân viên của MSB: lãi suất 24%/năm.
- KH đăng ký sử dụng dịng thẻ tín dụng Black và White: lãi suất 28%/năm.
- KH đăng ký sử dụng dịng thẻ tín dụng Blue: lãi suất 32%/năm.
2.3.3.3 Chính sách về phí phạt chậm trả và các loại phí khác
Với mục tiêu nhằm tối đa hóa nguồn thu từ thẻ tín dụng, nên việc thu các loại phí phát sinh từ việc sử dụng thẻ tín dụng đang được Maritime bank nói riêng và các ngân hàng kinh doanh thẻ tín dụng nói chung quy định rất chi tiết và nhiều loại phí (tham khảo phụ lục 5).
Căn cứ vào bảng so sánh phí thường niên và lãi suất của thẻ tín dụng giữa sản phẩm thẻ tín dụng của MSB và các ngân hàng phát hành thẻ tín dụng trên thị trường, kết hợp với những thực trạng về chính sách giá của thẻ tín dụng được trình bày ở trên, có thể đánh giá được điểm mạnh và điểm hạn chế của của chính sách này như sau:
Điểm mạnh:
Thẻ tín dụng MSB được xây dựng với cơ chế giá linh hoạt tạo ra nhiều sự lựa chọn cho KH với nhiều mức phí thường niên khác nhau. Bên cạnh đó, MSB cũng đã xây dựng mức phí và lãi cho mỗi đối tượng phân khúc KH khác nhau, điều này giúp cho các KH có thu nhập cao, chi tiêu qua thẻ nhiều, sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí từ mức lãi suất và phí cạnh tranh cho KH.
Căn cứ vào bảng so sánh về giá của một số các sản phẩm thẻ tín dụng phổ biến hiện nay trên thị trường (Tham khảo phụ lục 4), thì thẻ tín dụng Maritime bank Blue được đánh giá là thẻ tín dụng có mức phí thường niên thấp thứ nhì thị trường với mức phí 199 ngàn đồng (đứng sau thẻ tín dụng Basic của Vietcombank với mức phí thường niên ). Sản phẩm này được nhìn nhận sẽ giúp MSB thu hút được nhiều KH mới trong tương lai.
Điểm hạn chế
- Thẻ tín dụng MSB chỉ mới ra mắt thị trường khoảng hơn 2 năm, nên còn tương đối mới mẻ so với người tiêu dùng, bên cạnh sản phẩm thẻ tín dụng Blue đang có ưu
thế cạnh tranh về phí thường niên thì MSB lại thiếu tính cạnh tranh so với các ngân hàng TMCP Việt Nam về hai dòng thẻ Platinum Black và White. Chưa tạo ra được cơ chế giá linh hoạt, có nhiều sự lựa chọn hơn cho KH.
- Đối với dòng thẻ Platinum Black và White, so với các ngân hàng nội địa thì MSB khơng có gì nổi bật lắm so với các đối thủ khác về giá trị tiện ích nhưng mức giá lại khá cao, cao hơn cả mức giá của các ngân hàng đứng đầu là ACB, Sacombank và Vietcombank (tham khảo phụ lục 4). Với mức giá này sẽ làm cho MSB gặp khó khăn nhiều trong việc chinh phục phân khúc KH có thu nhập khá trở lên chấp nhận sử dụng các dịng thẻ tín dụng cao cấp của ngân hàng.
- Lãi suất đang được quy định tương đối cao so với mặt bằng chung của thị trường (tham khảo phụ lục 4).
Vì vậy, theo mục tiêu tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, thu hút KH mới thì MSB cần điều chỉnh lại mức phí thường niên, lãi suất ở mức hợp lý và xem đây là lợi thế cạnh tranh của sản phẩm thẻ tín dụng MSB để thu hút KH.
Kết quả khảo sát KH
- Giá trị trung bình cho sự đồng ý của KH về chính sách giá hiện nay ICC đang áp dụng chỉ đạt 2.7 điểm, đây là giá trị dưới mức đồng ý trung bình. Trong đó, giá trị trung bình của biến quan sát về phí thường niên (G1) được đánh giá ở mức cao nhất trong 4 biến quan sát với 3.1 điểm nhưng vẫn là giá trị trung bình thấp.
- Các giá trị về lãi suất (G2), phí phạt chậm trả nợ (G3) và các phí phát sinh khác (G4) đều dưới giá trị 3.0 điểm. Điều này cho thấy rằng chính sách giá quy định hiện nay của thẻ tín dụng MSB cần phải có những giải pháp điều chỉnh để nhận được sự ủng