7. Kết cấu luận văn
1.2 Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
1.2.2.6 Quy trình tác nghiệp (Processes)
Quá trình dịch vụ là tập hơp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động. Quy trình hệ thống hay tính chun nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt dộng cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Quy trình tác nghiệp đóng vai trị quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. Các biện pháp cần thực hiện để đảm bảo tính hiệu quả của cơng việc:
- Rút ngắn các quy trình tác nghiệp nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho KH. - Đầu tư thiết bị máy móc hiện đại, cơng nghệ mới, quy trình sản xuất mới. - Thu hồi thiết bị, quy trình sản xuất lạc hậu.
- Trong những trường hợp cần thiết, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vảo yếu tố con người, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như ngân hàng cần phải chú trọng đến yếu tố quy trình, xây dựng các quy trình chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, mới hay cũ, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho KH theo quy định ngân hàng.
1.2.2.7 Dịch vụ KH (Provision for customer services)
Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008,trang 357), “Dịch vụ KH là một quá trình bao
gồm các quyết định, các hoạt động định hướng nâng cao chất lượng phục vụ KH, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu mong đợi của KH nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung thành của KH với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp”. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, dịch vụ KH ngày cảng trở nên quan
trọng khi môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, số lượng ngân hàng tăng nhanh hơn nhu cầu của thị trường đã đẩy các ngân hàng vào cuộc chạy đua mang tính chất sống cịn trong việc giành thị phần. Do vậy, các ngân hàng đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của KH một cách cụ thể hơn để đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất.
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1, tác giả đã khái quát lên được các khái niệm quan trọng về thẻ
tín dụng và các yếu tố liên quan đến thẻ tín dụng. Chương này cũng đã giới thiệu về các nội dung của Marketing tổng thể nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng. Bên cạnh
đó, các khái niệm về Marketing Mix và vận dụng Marketing Mix vào hoạt động kinh
doanh ngân hàng được tác giả khái quát vắn tắt về đặc điểm cũng như những mục tiêu mà mỗi hoạt động cần đặt ra cho từng hoạt động kinh doanh. Đây là những cơ sở lý thuyết quan trọng, sẽ giúp tác giả làm rõ được các vấn đề hoạt động Marketing Mix ảnh hưởng
như thế nào trong hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng trong thời gian qua tại MSB, nội
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING MIX VỀ THẺ TÍN DỤNG MARITIME BANK
2.1 Tình hình kinh doanh thẻ tín dụng của các ngân hàng tại Việt Nam trong những năm gần đây những năm gần đây
2.1.1 Hoạt động phát hành thẻ
Để có cái nhìn tổng qt về thực trạng thẻ tín dụng trong thời gian qua, chúng ta sẽ cùng điểm lại những đại gia Ngân hàng đang chiếm thị phần lớn về thẻ tại thị trường Việt Nam theo hình 2.1 :
Hình 2.1: Thị phần số lượng thẻ (Tích lũy đến 31/12/2013)
(Nguồn: Báo cáo thường niên Hiệp hội thẻ Ngân hàng Việt Nam 2013)
Tính đến ngày 31/12/2013 đã có 35/50 Ngân hàng phát hành thẻ quốc tế, trong đó:
- 29 Ngân hàng phát hành thẻ ghi nợ quốc tế - 31 Ngân hàng phát hành thẻ tín dụng quốc tế - 25 Ngân hàng phát hành cả 2 loại thẻ trên.
Tổng số thẻ tích lũy tồn thị trường đến ngày 31/12/2013 đạt trên 6 triệu thẻ, tăng 42,8% so với năm 2012, trong đó ngân hàng nước ngồi phát hành gần 607.351
VietinBank 22% Agribank 20% Vietcombank 13% DongABank 12% BIDV 9% Khác 24%
thẻ, chiếm khoảng 10,1% thị phần. Tính riêng vể thị trường thẻ tín dụng, thì năm 2013 cả thị trường phát hành được 2,14 triệu thẻ với số liệu như sau:
Bảng 2.1: Thị phần thẻ tín dụng năm 2013 Ngân hàng Số thẻ tín dụng phát Ngân hàng Số thẻ tín dụng phát hành (Thẻ) Vietin Bank 634.515 Vietcombank 497.551 ACB 125.639 Sacombank 118.821 Techcombank 89.160 BIDV 70.365 Eximbank 50.694 VPBank 36.483 VIB 36.141 Đông Á 30.587 Maritime bank 8.865 Các ngân hàng khác 468.829
(Nguồn: Báo cáo thường niên Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam 2013)
Với lợi thế là người dẫn đầu về thị trường thẻ nội địa, có sẵn một danh mục khách hàng hiện hữu, Vietinbank và Vietcombank đang dẫn đầu thị trường. Nhóm 10 ngân hàng dẫn đầu chiếm 74% thị phần. Hiện nay Maritime bank đang xếp thứ 15/31 về số lượng thẻ tín dụng phát hành đến năm 2013.
2.1.2 Hoạt động sử dụng thẻ
Năm 2013, doanh số sử dụng thẻ các loại tăng đạt hơn 1.112.423 tỷ đồng, tăng hơn 26% so với năm 2012, số liệu này đã phản ánh lên được nhu cầu sử dụng thẻ hàng năm của người dân tăng nhanh. Theo Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, thì riêng về doanh số sử dụng thẻ tín dụng quốc tế thì Vietcombank đang là Ngân hàng đứng đầu với
doanh số đạt 7.074 tỷ VND (24,43%). Tiếp theo sau là Ngân hàng Vietinbank với doanh số 4.843 tỷ VND (16,72%) và thứ ba là Ngân hàng Techcombank với 4.291 tỷ VND chiếm 14,82% doanh số toàn thị trường.
Hoạt động thanh toán thẻ quốc tế tại Đơn vị chấp nhận thẻ của ngân hàng năm 2013 tiếp tục tăng trưởng mạnh, 64.428 tỷ VND, tăng 17,57% so với năm 2012. Thúc đẩy thanh toán thẻ quốc tế tại Đơn vị chấp nhận thẻ tiếp tục được nhìn nhận là một hướng khả quan và cần được tăng cường phát huy hiệu quả thông qua liên kết kinh tế giữa các ngân hàng với các ngành thương mại, du lịch, vận tải, hàng không…
2.1.3 Phát triển mạng lưới POS
Theo số liệu báo cáo Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, tổng số POS trên tồn thị trường tính đến ngày 31/12/2013 đạt 32.089 máy, tăng 27.207 máy, tương đương 25,94% so với năm 2012. Với số liệu này thì Việt Nam vẫn đang ở mức thấp trên thế giới, ước tính chỉ có 1 POS/1000 người, trong khi tỉ lệ này tại Hàn Quốc là 50 POS/1000 người. Đây đang là một thách thức lớn cho các ngân hàng để có thể thuyết phục KH chuyển hoàn toàn từ chi tiêu bằng tiền mặt sang chi tiêu qua thẻ trong khi việc thanh tốn bằng thẻ khơng mấy là dễ dàng với nhiều người.
2.2 Giới thiệu khái quát về Maritime bank
2.2.1 Sơ lược về Maritime Bank
Lịch sử hình thành
Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime bank) chính thức thành lập theo giấy phép số 0001/NH-GP ngày 08/06/1991 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Ngày 12/07/1991, Maritime Bank chính thức khai trương và đi vào hoạt động tại Thành phố Cảng Hải Phòng, ngay sau khi Pháp lệnh về Ngân hàng Thương mại, Hợp tác xã Tín dụng và Cơng ty Tài chính có hiệu lực. Khi đó, những cuộc tranh luận về mơ hình ngân hàng cổ phần còn chưa ngã ngũ và Maritime Bank đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên tại Việt Nam. Đó là kết quả có được từ sức mạnh tập thể và ý thức đổi mới của các cổ đông sáng lập: Cục Hàng
Hải Việt Nam, Tổng Cơng ty Bưu chính Viễn thơng Việt Nam, Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam…
Tên chính thức: Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Tên thương mại: Maritime bank
Hội sở chính: 88 Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội
Hiện nay, Maritime bank đã trở thành một ngân hàng thương mại cổ phần phát triển mạnh, bền vững và tạo được niềm tin đối với KH. Vốn điều lệ của Maritime bank là 8.000 tỷ đồng và tổng tài sản đạt hơn 10.000 tỷ đồng. Mạng lưới hoạt động không ngừng được mở rộng từ 16 điểm giao dịch năm 2005, hiện nay đã lên đến gần 230 điểm giao dịch trên toàn quốc.
Cùng với quyết định thay đổi toàn diện, từ định hướng kinh doanh, hình ảnh thương hiệu, thiết kế không gian giao dịch tới phương thức tiếp cận KH… Đến nay, Maritime bank đang được nhận định là một ngân hàng có sắc diện mới mẻ, đường hướng hoạt động táo bạo và mơ hình giao dịch chuyên nghiệp, hiện đại nhất Việt Nam. Mục tiêu của Maritime bank là hướng tới vị trí hàng đầu trong ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Maritime bank nhìn nhận rằng Việt Nam đang là một thị trường tiêu dùng phát triển và lĩnh vực chi tiêu qua thẻ tại Việt Nam hiện nay chưa được khai thác hết, đặc biệt là sản phẩm thẻ tín dụng. Nhằm tạo ra một danh mục sản phẩm dịch vụ thẻ đa dạng, và tối đa các sản phẩm ngân hàng cung cấp đến KH, trong năm 2012, Ngân hàng cá nhân Maritime bank đã quyết định thành lập Trung tâm Kinh doanh Thẻ quốc Tế (tên viết tắt ICC) với các dòng sản phẩm thẻ quốc tế bao gồm thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng. Trong đó, sản phẩm chủ lực là Thẻ tín dụng Maritime bank.
Trước khi ICC được thành lập, Maritime bank đã mất thời gian hơn một năm để tập trung nghiên cứu thị trường thẻ trong nước mà đặc biệt là thị trường thẻ tín dụng, các quy định, các thể chế chung, cơ chế vận hành...Giai đoạn này, theo đánh giá phân tích thị trường của ICC thì thẻ tín dụng đã có sự phổ biến rộng rãi hơn rất nhiều so với các giai đoạn trước, người tiêu dùng Việt Nam đã có nhiều cơ hội được tiếp cận với sản
phẩm dịch vụ công nghệ cao này, các trung tâm mua sắm phát triển liên tục, cập nhật thêm nhiều hình thức thanh tốn mới để thu hút KH, đồng thời với sự hỗ trợ của Nhà nước nhằm kích thích tiêu dùng. Đặc biệt với lợi thế của người đi sau được thừa hưởng công nghệ tiên tiến của thế giới, nên đây được đánh giá là thời điểm tốt để Maritime bank triển khai sản phẩm này. Bên cạnh những cơ hội phát triển, thì Maritime bank cũng nhìn nhận được những khó khăn lớn, đó là sự cạnh tranh đối với các đối thủ đã có thương hiệu lâu năm về thẻ tín dụng trên thị trường, thẻ tín dụng là sản phẩm cơng nghệ cao vì vậy trong giai đoạn đầu Maritime bank sẽ không thể tránh khỏi các sự cố về hệ thống vận hành, quản lý rủi ro cũng như xây dựng được một cơ chế hoạt động hợp lý.
Đối tượng phát hành thẻ tín dụng quốc tế là các cá nhân người Việt Nam có đủ năng lực hành vi và năng lực pháp lý, người nước ngoài sống và làm việc hợp pháp tại Việt Nam, được các tổ chức nơi cá nhân công tác đứng ra uỷ quyền cho cá nhân đó sử dụng thẻ với trách nhiệm thanh toán chi tiêu thẻ của chính tổ chức đó; hoặc người có thu nhập cao, ổn định; hoặc người có tiền ký quỹ, KH giao dịch lâu năm tại Maritime bank và có số dư tiền gửi tương đối tốt.
2.2.2 Chi tiết các nguồn doanh thu từ việc kinh doanh thẻ tín dụng tại Maritime bank bank
Thẻ tín dụng có vai trị rất quan trong đối với bất kỳ một ngân hàng nào khi bắt đầu tham gia vào thị trường tài chính. Ngồi vai trị làm phong phú danh mục các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cung cấp đến KH, nó hoạt động tốt như là một kênh quảng bá hình ảnh của ngân hàng đến người tiêu dùng, vì vậy việc kinh doanh thẻ tín dụng đó là một nguồn thu tiềm năng nhằm làm tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Nguồn thu nhập từ thẻ tín dụng có một vài đặc thù riêng cho loại sản phẩm đặc biệt này.
Chi tiết các nguồn thu nhập:
- Nguồn thu nhập từ việc thu phí KH: o Phí thường niên
o Phí chậm trả: là phí phát sinh khi KH khơng thanh tốn mức thanh toán tối thiểu vào ngày đến hạn thanh tốn.
o Phí rút tiền mặt: là phí được thu khi KH rút tiền mặt từ thẻ tín dụng
o Phí chuyển đổi giao dịch ngoại tệ: là phí được thu khi KH sử dụng thanh toán qua thẻ bằng ngoại tệ.
o Các loại phí khác
o Nguồn thu nhập từ phí trao đổi (Interchange Fee Income): đây là một nguồn thu chính của thẻ tín dụng. Nguồn thu nhập này sẽ là khoản phí được thu từ việc KH sử dụng thẻ tín dụng thanh tốn mua hàng thơng qua kênh trực tiếp và online. Khoản phí này hiện này thường do các đơn vị chấp nhận thẻ chi trả (từ 2% đến 4% trên số tiền thanh tốn tùy vào đặc tính hàng hóa) khi KH thanh tốn mua hàng tại đơn vị.
- Nguồn thu nhập từ việc thu lãi KH khi sử dụng thẻ tín dụng: o Tiền lãi trong hạn
o Tiền lãi quá hạn
Trong những nguồn thu trên, thì nguồn thu nhiều nhất và ổn định nhất là từ phí trao đổi phát sinh khi khách hàng chi tiêu qua thẻ. Vì vậy, trong hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng Maritime bank ln cố gắng tạo ra nhiều chương trình hấp dẫn, cũng như cải tiến dịch vụ để có thể thu hút được nhiều KH mới và kích thích KH chi tiêu qua thẻ tín dụng.
2.2.3 Thực trạng kinh doanh thẻ tín dụng tại Maritime bank
Thẻ tín dụng MSB được chính thức ra mắt KH từ tháng 6 năm 2012, nhưng trong giai đoạn mới khởi sự này thì KH chủ yếu của thẻ tín dụng MSB là Cán bộ nhân viên ngân hàng.Trong giai đoạn mới đi vào hoạt động, chỉ tiêu số lượng thẻ mở mới luôn là chỉ tiêu quan trọng nhất và có tính quyết định khi ngân hàng muốn có sự tăng trưởng mạnh thẻ trong kinh doanh thẻ tín dụng. Dựa theo các nguồn doanh thu từ thẻ tín dụng, ta thấy rằng tất cả các nguồn thu lâu dài đều phát sinh từ việc KH sử dụng thẻ tín dụng trong thanh tốn. Vì vậy bước đầu để KH có thể sử dụng thẻ tín dụng MSB thì
ngân hàng cần thuyết phục được đối tượng này đồng ý phát hành thẻ và nhanh chóng đẩy nhanh số lượng thẻ tín dụng phát hành mới.
Theo Báo cáo kinh doanh thẻ tín dụng, trong đó trong năm 2012, năm đầu tiên triển khai sản phẩm, thẻ tín dụng Maritime bank đạt được con số khiêm tốn với 1.029 thẻ được phát hành mới. Số liệu thẻ tín dụng phát hành tích lũy đến năm 2013 là 8.437 thẻ , chiếm 0,39% thị phần của thị trường thẻ.
Bảng 2.2: Số liệu thẻ tín dụng phát hành mới từ tháng 1/2013 đến tháng 6/2014
(Nguồn: Báo cáo thường niên hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng)
Theo bảng 2.2, thì trong năm 2013, số liệu thẻ phát hành thẻ tín dụng qua các tháng có sự tăng trưởng, nhưng mức độ tăng trưởng khơng đạt được mục tiêu ban đầu trong kế hoạch mà Ban lãnh đạo ngân hàng đã đề ra. Số liệu thẻ mở mới biến động liên tục, có những tháng tình hình kinh doanh dường như không hoạt động, từ tháng 2 đến tháng 3 số lượng thẻ mở mới của tồn hàng khơng vượt qua 2 con số. Tỉ lệ hoàn thành chỉ tiêu thẻ mở mới chỉ khiêm tốn dừng ở con số 53%, đây thực sự là con số đáng báo động mà ICC cần nhìn nhận lại về các chính sách và kế hoạch kinh doanh đã triển khai trong thời gian qua.
Bước sang năm 2014, so với số liệu cùng kỳ năm trước thì số lượng phát hành thẻ có sự tăng trưởng khá tốt, đây là kết quả từ những kinh nghiệm hoạt động năm 2013, cũng như thẻ tín dụng MSB cũng dần được biết đến nhiều hơn trên thị trường. Nhưng so sánh
Tháng Năm 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Tổng Chỉ tiêu 1500 1500 1500 1500 1500 1500 2000 2000 2000 2000 2000 2000 14000 2013 223 17 60 94 373 1004 809 605 654 1097 1089 1383 7408 Tỉ lệ (%) 15 1 4 6 25 67 40 30 33 55 54 69 53 Chỉ tiêu 1500 1500 1500 2500 2500 2500 2500 2500 2500 3000 3000 3000 30000 2014 650 449 1209 913 1047 1406 Tỉ lệ (%) 43 30 81 37 42 56
cạnh đó, ngồi việc KH đã đồng ý phát hành thẻ nhưng số lượng KH thực sự sử dụng lại là