CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU
4.1. Mơ hình nghiên cứu:
Dựa trên cơ sở lý thuyết của bốn mơ hình: Mơ hình hành động hợp lý (TRA), Mơ hình hành vi tự định (TPB), Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) và Mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), bài nghiên cứu đã sử dụng các mơ hình trên làm cơ sở lý thuyết và đồng thời bổ sung thêm các biến mới. Bên cạnh ba biến kế thừa từ các mơ hình trên như: Nhận thức sự hữu ích, Ảnh hưởng xã
hội và Nhận thức tính dễ sử dụng, nghiên cứu đề xuất thêm bốn biến là: Chi phí sử dụng, Tính linh động, Tính bảo mật an tồn và Sự quan tâm của ngân hàng. Các yếu tố trên được đề xuất trên cơ sở phù hợp với thực tiễn và dựa trên các nghiên cứu trước đó. Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất như sau:
35
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Mơ hình nghiên cứu trên đây chỉ là mơ hình lý thuyết, sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ, mơ hình sẽ được điều chỉnh lại theo ý kiến của khách hàng trẻ bằng cách loại bỏ các yếu tố không ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng trẻ và thêm các yếu tố khách hàng trẻ quan tâm. Mơ hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh sẽ được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Các lập luận để đưa ra giả thuyết:
- Nhận thức sự hữu ích: Khách hàng trẻ sẽ quyết định sử dụng dịch vụ IB nếu
họ nhận thấy dịch vụ IB thật sự mang lại nhiều tiện ích cho họ.
- Ảnh hưởng xã hội: Khách hàng trẻ sử dụng dịch vụ IB có thể bị ảnh hưởng từ các đối tượng có liên quan như: cha/mẹ, anh/chị/em, vợ/chồng, bạn bè, đồng nghiệp… Khách hàng trẻ sẽ quyết định sử dụng dịch vụ IB nếu như những người quen của họ ủng hộ và khuyên họ sử dụng dịch vụ.
- Nhận thức tính dễ sử dụng: Là việc dễ dàng sử dụng dịch vụ IB sẽ tạo điều
H4 H7 H6 H5 H3 H1 H2 Nhận thức sự hữu ích Ảnh hưởng xã hội Nhận thức tính dễ sử dụng Chi phí sử dụng Tính linh động Tính bảo mật an tồn
Sự quan tâm của ngân hàng
Quyết định sử dụng IB
Hành vi sử dụng
36
- Chi phí sử dụng: Là chi phí mà khách hàng trẻ bỏ ra để sử dụng dịch vụ IB. Nếu chi phí là hợp lý, có thể chấp nhận được hoặc xứng đáng với những giá trị, tiện ích mà họ nhận được từ dịch vụ thì họ sẽ sẵn sàng chấp nhận bỏ ra chi phí để sử dụng dịch vụ.
- Tính linh động: Là khách hàng trẻ có thể sử dụng dịch vụ IB ở bất kỳ nơi nào, bất cứ thời gian nào sẽ tạo điều kiện cho dịch vụ IB được sử dụng nhiều hơn.
- Tính bảo mật, an tồn: Liên quan đến việc bảo mật các thông tin cá nhân và sự an toàn diễn ra trong suốt quá trình giao dịch của khách hàng trẻ. Sự an toàn trong giao dịch và bảo mật thơng tin càng tốt thì dịch vụ IB sẽ được sử dụng nhiều hơn.
- Sự quan tâm của ngân hàng: Các đề nghị sử dụng dịch vụ IB cùng với hướng dẫn tận tình về cách thức sử dụng của các nhân viên ngân hàng và các chương trình khuyến mãi của các ngân hàng để khuyến khích khách hàng trẻ sử dụng IB sẽ tạo điều kiện cho dịch vụ IB được sử dụng nhiều hơn.
=> Từ các lập luận trên, tác giả đưa ra các giả thuyết như sau:
H1: Nhận thức sự hữu ích của khách hàng trẻ đối với dịch vụ IB càng cao thì
càng tăng quyết định sử dụng dịch vụ của họ và ngược lại.
H2: Ảnh hưởng của xã hội tới khách hàng trẻ sử dụng IB càng tích cực thì càng làm tăng quyết định sử dụng IB của họ và ngược lại.
H3: Nhận thức tính dễ sử dụng của khách hàng trẻ về dịch vụ IB càng cao thì
càng tăng quyết định sử dụng dịch vụ của họ và ngược lại.
H4: Nếu chi phí sử dụng cho việc sử dụng dịch vụ IB càng hợp lý thì quyết
định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng trẻ càng cao và ngược lại.
H5: Nếu tính linh động của dịch vụ IB càng cao thì càng làm tăng quyết định
sử dụng dịch vụ IB của khách hàng trẻ và ngược lại.
H6: Nếu về tính bảo mật, an tồn của dịch vụ IB càng cao thì quyết định sử
dụng dịch vụ IB của khách hàng trẻ càng cao và ngược lại.
H7: Sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng trẻ sử dụng IB càng cao
37
Mơ hình lý thuyết với các giả thuyết từ H1 đến H7 được kiểm định bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa 5% theo mơ hình sau:
Y = + X1 + X2 + X3 + X4 + X5 + X5 + X7 + ξ Trong đó:
- Y: Quyết định của khách hàng trẻ.
- X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng trẻ, đó là các yếu tố: nhận thức sự hữu ích, ảnh hưởng xã hội, nhận thức tính dễ sử dụng, chi phí sử dụng, tính linh động, tính bảo mật an tồn và sự quan tâm của ngân hàng.
- , , , , , , : Các tham số hồi quy.
- ξ : Sai số của mơ hình.