CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5 Các nghiên cứu xu hƣớng lựa chọn ngân hàng liên quan
2.5.1 Nghiên cứu của Mokhlis (2009)
Nghiên cứu của Mokhlis (2009) về các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng bán lẻ với đối tƣợng khảo sát là các sinh viên đại học của Malaysia.
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Mokhlis (2009)
Nguồn: Mokhlis (2009) Cảm giác an toàn
Dịch vụ ATM Lợi ích tài chính Dịch vụ cung cấp Chi nhánh tại các địa
phƣơng
Sức hấp dẫn của ngân hàng Chƣơng trình khuyến mãi
Xu hƣớng lựa chọn ngân hàng
Vị trí điểm giao dịch
Kết quả nghiên cứu: có 9 yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm: cảm giác an toàn, dịch vụ ATM, lợi ích tài chính, dịch vụ cung cấp, chi nhánh tại các địa phƣơng, vị trí điểm giao dịch, chƣơng trình khuyến mãi, sự hấp dẫn của ngân hàng, ảnh hƣởng từ những ngƣời thân.
2.5.2 Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010)
Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) về xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Đà Lạt với 6 yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn ngân hàng.
Hình 2.7: Mơ hình của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010)
Nguồn: Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010)
Kết quả nghiên cứu có 6 yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng nhƣ sau: Thứ nhất, “nhận biết thƣơng hiệu” là thành phần đầu tiên dùng để chỉ mức độ ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết thƣơng hiệu hay các thành phần thƣơng hiệu; Thứ hai, “thuận tiện về vị trí” là sự bố trí mạng lƣới trụ sở đảm bảo đƣợc tính thuận tiện cho khách hàng khi tiến hành giao dịch; Thứ ba, “xử lý sự cố” (thay cho nhân tố thuận tiện về thời gian) là khách hàng có thắc mắc hay gặp sự cố liên quan đến dịch vụ ngân hàng mà luôn đƣợc đáp ứng thì sẽ tạo ấn tƣợng rất tốt; Thứ tƣ, “ảnh hƣởng của ngƣời thân” là mức độ ảnh hƣởng từ thái độ của những ngƣời có liên quan đối với việc chọn lựa ngân hàng của ngƣời tiêu dùng; Thứ năm, “vẻ bên
ngoài” của ngân hàng liên quan đến các yếu tố nhƣ kiến trúc tòa nhà và bãi đậu xe. Sự thuận tiện về thời gian dùng để chỉ biểu thời gian mà ngân hàng phục vụ có tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch hay không; Thứ sáu, thành phần “thái độ đối với chiêu thị” dùng để biểu hiện trạng thái thích - khơng thích, hào hứng - khơng hào hứng đối với chƣơng trình chiêu thị của một sản phẩm, thƣơng hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu này có một số hạn chế nhƣ sau: phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại các phƣờng trung tâm của Đà Lạt và dữ liệu đƣợc thu thập theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, mẫu chƣa mang tính đại diện cao. Các yếu tố đƣa vào mơ hình nghiên cứu gồm cả 2 đối tƣợng khảo sát có hoặc chƣa sử dụng dịch vụ, vì vậy những yếu tố này chƣa thật sự tạo nên khả năng thu hút cao đối với nhóm khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nếu thực hiện các nghiên cứu sâu hơn về xu hƣớng lựa chọn ngân hàng đối với 2 nhóm khách hàng này sẽ cho kết quả đầy đủ hơn.
2.5.3. Nghiên cứu Hoàng Huy Thắng (2012)
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai (Hoàng Huy Thắng, 2012) với mẫu là 270 và đƣa ra 6 yếu tố tác động đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân nhƣ Hình 2.8.
Kết quả chỉ có 5 yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm thái độ với chiêu thị, chất lƣợng dịch vụ, lợi ích tài chính, nhận biết thƣơng hiệu và ảnh hƣởng từ ngƣời thân. Yếu tố vị trí thuận tiện của ngân hàng lại khơng có tác động đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng.
Nghiên cứu này có nhiều hạn chế và nhƣợc điểm lớn nhất đó là tổng phƣơng sai rút trích đƣợc khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) của thành phần xu hƣớng lựa chọn ngân hàng chỉ là 42.18% (<50%) là khơng đạt u cầu. Ngồi ra, với rất nhiều nhân tố và rất nhiều các biến đo lƣờng nhân tố đó, nhƣng mức độ phù hợp của mơ hình chỉ đạt có 43.5%.
Hình 2.8: Mơ hình của Hồng Huy Thắng (2012)
Nguồn: Hoàng Huy Thắng (2012)
2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết.
Từ nghiên cứu các lý thuyết nền tảng với các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng gồm chuẩn chủ quan là yếu tố ảnh hƣởng từ xã hội và các yếu tố nhƣ nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng dịch vụ, lợi ích tài chính, thái độ đối với chiêu thị và các nghiên cứu liên quan đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân nhƣ: nghiên cứu của Mokhlis (2009) thực nghiệm với đối tƣợng khảo sát là sinh viên tại Malaysia; nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) thực nghiệm tại Đà Lạt với đối tƣợng khảo sát là khách hàng cá nhân có hoặc chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng với mẫu là 350 và nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Đồng Nai của Hồng Huy Thắng (2012) với mẫu là 270, mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nhƣ Hình 2.9.
Nhận biết thƣơng hiệu: nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời
tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định mua một thƣơng hiệu đó thì họ phải nhận biết đƣợc thƣơng hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu
tiên để ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh. Khi ngƣời tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, trƣớc tiên họ phải nhận biết và phân biệt đƣợc thƣơng hiệu đó. Để đƣa ra đƣợc quyết định chọn ngân hàng nào, trƣớc hết khách hàng phải nhận biết đƣợc các thƣơng hiệu ngân hàng khác nhau trong các thƣơng hiệu cạnh tranh trên thị trƣờng để từ đó thẩm định và đƣa ra quyết định lựa chọn mua hàng.
Giả thuyết H1: Nhận biết thƣơng hiệu có quan hệ cùng chiều với xu hƣớng
lựa chọn ngân hàng.
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Chất lƣợng dịch vụ: nghiên cứu của Hoàng Huy Thắng (2012) cho thấy
chất lƣợng dịch vụ cung cấp có tƣơng quan dƣơng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng. Tuy nhiên, chất lƣợng dịch vụ mà tác giả đề cập là thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, là tốc độ cung cấp dịch vụ đến khách hàng nhanh chóng, là tính đa dạng của các sản phẩm có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) có yếu tố xử lý sự cố (thắc mắc hay gặp sự cố liên quan đến dịch vụ ngân hàng và các hình thức nhƣ đƣờng dây nóng, giải đáp trực tuyến) và yếu tố thuận tiện về thời gian (dựa trên nghiên cứu của
Nhận biết thƣơng hiệu Chất lƣợng dịch vụ Thái độ đối với chiêu thị
Ảnh hƣởng của xã hội
Hiểu nhu cầu của dân Vị trí thuận tiện Cơ sở vật chất Lợi ích về tài chính
Xu hƣớng lựa chọn Ngân hàng
Yavas U. và cộng sự) cũng chính là chất lƣợng dịch vụ (theo mơ hình của Parasuraman (1985, 1988) và nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh (2011). Vì vậy, yếu tố xử lý sự cố trong mơ hình này đƣợc gom vào trong thành phần chất lƣợng dịch vụ. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu này đƣợc khái niệm là thái độ, cung cách phục vụ, tốc độ cung cấp của nhân viên ngân hàng và sự đa dạng của các sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ cách giải quyết sự cố của ngân hàng.
Giả thuyết H2: Chất lƣợng dịch vụ có quan hệ cùng chiều với xu hƣớng lựa
chọn ngân hàng.
Thái độ đối với chiêu thị: là biểu hiện thái độ thích hay khơng thích, hào
hứng hay không hào hứng đối với chƣơng trình chiêu thị của một sản phẩm hay thƣơng hiệu. Nếu thái độ đối với chƣơng trình đó tốt thì họ sẽ có thái độ tốt đối với sản phẩm hay thƣơng hiệu đó.
Giả thuyết H3: Thái độ với chiêu thị có quan hệ cùng chiều với xu hƣớng
lựa chọn ngân hàng.
Ảnh hƣởng của xã hội: là mức độ ảnh hƣởng từ thái độ của những ngƣời có
liên quan đối với việc lựa chọn ngân hàng của ngƣời tiêu dùng. Theo mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin vào những ngƣời ảnh hƣởng làm cho khách hàng nên hay không nên mua sản phẩm.
Giả thuyết H4: Ảnh hƣởng của xã hội có quan hệ cùng chiều với xu hƣớng
lựa chọn ngân hàng.
Vị trí thuận tiện: nghiên cứu của Hồng Huy Thắng (2012) thì yếu tố vị trí
ngân hàng thuận tiện lại khơng có tác động đến xu hƣớng lựa chọn khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) và của Mokhlis (2009) lại có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng. Chính vì vậy, tác giả vẫn đƣa yếu tố này vào nghiên cứu. Vị trí thuận tiện là mạng lƣới các chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch của ngân hàng có vị trí thuận lợi nhất cho khách hàng khi đến giao dịch.
Giả thuyết H5: Vị trí ngân hàng thuận tiện có quan hệ cùng chiều với xu
Cơ sở vật chất: nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010)
dựa trên nghiên cứu của Yavas U. và cộng sự đã đƣa các yếu tố Vẻ bên ngoài trong nghiên cứu của họ. Theo nhận thức của khách hàng, hình ảnh ngân hàng là một “kho tiền” nên kiến trúc phải bề thế, ngân hàng cịn là hình ảnh của sự văn minh nên phải có các trang thiết bị hiện đại. Thêm vào đó, các điều kiện về an tồn và rộng rãi của bãi đậu xe cũng đƣợc khách hàng quan tâm và gây ảnh hƣởng đến tâm lý sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Giả thuyết H6: Cơ sở vật chất có quan hệ cùng chiều với xu hƣớng lựa chọn
ngân hàng.
Lợi ích tài chính: là những lợi ích khi so sánh về lãi suất cho vay, lãi suất
tiền gửi, phí giao dịch của ngân hàng này so với ngân hàng khác. Đây là những yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng.
Giả thuyết H7: Lợi ích tài chính có quan hệ cùng chiều với xu hƣớng lựa
chọn ngân hàng.
Tóm tắt chƣơng 2
Chƣơng 2 đã trình bày một số cơ sở lý thuyết về dịch vụ, lý thuyết về hành vi, các nghiên cứu nền tảng liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng hành vi mua, các nghiên cứu về xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của Mokhlis (2009) nghiên cứu tại Malaysia, nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) tại Đà Lạt và nghiên cứu của Hoàng Huy Thắng (2012) tại Đồng Nai. Từ cơ sở đó, mơ hình nghiên cứu và thang đo đƣợc xây dựng. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu cũng nhƣ đã tổng quan về hệ thống ngân hàng tại Việt Nam nói chung, tại TP.HCM nói riêng và nhu cầu của khách hàng cá nhân. Chƣơng 3 sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, tiến độ thực hiện nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính. Trên cơ sở đó, thang đo cho nghiên cứu định lƣợng đƣợc xác định chính thức. Ngồi ra, cỡ mẫu thích hợp cho nghiên cứu, kế hoạch phân tích dữ liệu cũng đƣợc trình bày trong chƣơng này.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 ngƣời vừa là chuyên viên vừa là khách hàng cá nhân tại ACB TP.HCM. Sau đó là khảo sát thử 10 khách hàng cá nhân của ACB để xác định mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với xu hƣớng lựa chọn ngân hàng tại TP.HCM. Trên cơ sở đó, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát đƣợc xác định chính thức cho nghiên cứu định lƣợng.
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Tuy nhiên, để đạt đƣợc thông số lấy mẫu, TP.HCM đƣợc chia thành 5 khu vực theo khoảng cách địa lý để lấy mẫu. Thông tin để nghiên cứu định lƣợng đƣợc thu thập thông qua phƣơng pháp phỏng vấn mặt đối mặt với công cụ là bảng khảo sát định lƣợng theo thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu này đƣợc sử dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo thơng qua phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá cũng nhƣ kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội thơng qua phần mềm SPSS 16.0.
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này theo quy trình và các bƣớc nhƣ sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xây dựng thang đo
Vì mục đích của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng tại TP.HCM – trƣờng hợp nghiên cứu ACB nên mơ hình lý thuyết, kết quả nghiên cứu đã trình bày tại chƣơng 1 mặc dù đƣợc đánh giá cao tại
Kết luận và kiến nghị Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết hành vi của ngƣời tiêu dùng Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Mơ hình hành vi có dự định (TPB) Mơ hình và thang đo SERVQUAL Nghiên cứu của Mokhlis (2009) Nghiên cứu của Tâm và Thúy (2010) Nghiên cứu của Hoàng Huy Thắng (2012)
Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lƣợng n = 232 Thảo luận nhóm (10) Khảo sát thử (10) Vấn đề nghiên cứu
Phân tích Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá Phân tích tƣơng quan
Phân tích mơ hình hồi qui bội Thang đo
nháp
Thang đo chính thức
nhiều quốc gia nhƣng vẫn cần phải bổ sung, điều chỉnh nhằm đảm bảo tính phù hợp với thực tiễn tại Việt Nam nói chung và ACB nói riêng. Chính vì vậy, nghiên cứu định tính cần đƣợc thực hiện nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố nêu trên cũng nhƣ khám phá, bổ sung những nhân tố mới trƣớc khi xây dựng các thang đo, bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng.
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp phỏng vấn thử. Thực hiện khảo sát câu hỏi mở đối với nhóm 10 ngƣời hiện đang là chuyên viên và là khách hàng cá nhân của ACB, nghiên cứu này đƣợc dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo. Sau đó, tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng có tài khoản cá nhân tại ACB. Từ kết quả của nghiên cứu định tính bảng câu hỏi đƣợc xác định chính thức theo thang đo Likert 5 mức độ.
Bước 3: Nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, một trong những phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm với 1 điểm là hồn tồn khơng đồng ý đến 5 điểm là hoàn toàn đồng ý. Nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo thông qua phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach’s alpha và nhân tố khám phá (EFA). Mơ hình lý thuyết và các giả thuyết thể hiện tác động giữa các nhân tố đối với xu hƣớng lựa chọn ngân hàng tại TP.HCM đƣợc kiểm định bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội.
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu. STT Dạng Phƣơng STT Dạng Phƣơng
pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính - Thảo luận nhóm(10) - Khảo sát thử(10) Tháng 3/2014 TP.HCM 2 Chính thức Định lƣợng - Khảo sát trực tiếp Tháng 4/2014 TP.HCM
3.2 Nghiên cứu định tính.
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.
Dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi, chất lƣợng dịch vụ, nhận biết thƣơng hiệu