Đặc điểm mẫu – n = 232 Số lƣợng Tỉ lệ (%) Giới tính Nam 93 40.1 Nữ 139 59.9 Độ tuổi Dƣới 20 tuổi 13 5.6 Từ 20 đến dƣới 30 tuổi 35 15.1 Từ 30 đến 45 tuổi 138 59.5 Trên 45 tuổi 46 19.8
Nghề nghiệp Nhà quản lý Nhân viên văn phòng 23 9.9
198 85.3 Sinh viên 11 4.7 Thu nhập (trung bình/tháng) Dƣới 5 triệu 12 5.2 5 đến dƣới 10 triệu 114 49.1 10 đến 20 triệu 82 35.3 Trên 20 triệu 24 10.3
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
4.2.1 Thang đo các khái niệm thành phần
Nhƣ đã trình bày trong xử lý dữ liệu ở chƣơng 3, các thang đo trong nghiên cứu này đƣợc đánh giá thơng qua phƣơng pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbrach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần nhận biết thƣơng hiệu (bảng số 5, phụ lục 5): có hệ số
biến đo lƣờng thành phần đều đạt yêu cầu (>0.3). Do vậy, các biến thành phần này đƣợc sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần chất lƣợng dịch vụ (bảng số 6, phụ lục 5): hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thành phần này là 0.887 và trong đó các biến đo lƣờng thành phần đều có hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Điều đó cũng cho phép kết luận rằng các biến đo lƣờng thành phần này đạt yêu cầu và có thể sử dụng để phân tích nhân tố ở bƣớc tiếp theo.
Thành phần thái độ đối với chiêu thị (bảng số 7, phụ lục 5): có trị số Cronbach’s Alpha là 0.820 và các biến quan sát thì đều có hệ số tƣơng quan biến tổng đạt yêu cầu (thấp nhất là 0.549). Nhƣ vậy, khơng có biến nào bị loại và chúng sẽ tiếp tục đƣợc dùng cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Thành phần ảnh hƣởng của xã hội (bảng số 8, phụ lục 5)
Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần này là 0.882. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát rất cao (thấp nhất là 0.721) nên các biến này đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá.
Thành phần vị trí thuận tiện (bảng số 9, phụ lục 5): có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.853. Các biến quan sát thì đều có hệ số tƣơng quan biến tổng đạt yêu cầu (>0.3). Nhƣ vậy khơng có biến nào bị loại và chúng sẽ tiếp tục đƣợc dùng cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần cơ sở vật chất (bảng số 10, phụ lục 5): hệ số Cronbach’s Alpha
này thấp hơn các thành phần khác, nhƣng vẫn đạt yêu cầu là 0.686 và các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 ngoại trừ biến CS2 là 0.281. Nếu loại biến này sẽ làm cho hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên đúng bằng hệ số của biến CS2 là 0.743 (bảng số 11, phụ lục 5). Do đó biến CS2 bị loại, các biến CS1, CS3, CS4 thuộc thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố EFA.
Thành phần lợi ích tài chính (bảng số 12, phụ lục 5): hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần này là 0.707 đạt yêu cầu. Hệ số tƣơng quan biến tổng của các
biến đo lƣờng thành phần này đều đạt yêu cầu (>0.3). Do đó các biến đo lƣờng thành phần này đủ điều kiện để tham gia trong phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2.2 Thang đo xu hƣớng lựa chọn ngân hàng (bảng số 13, phụ lục 5): hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân đạt giá trị là 0.774, ngoài ra hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Vì vậy các biến này đều đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA trong bƣớc tiếp theo.
Bảng 4.2: Bảng tổng hợp phân tích Hệ số Cronbach’s alpha các thành phần
Biến Quan sát
Trung bình thang đo
nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến Thành phần nhận biết thƣơng hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.838
NB1 14.1681 6.998 .460 .851 NB2 14.1940 6.062 .686 .793 NB3 14.2759 5.664 .792 .761 NB4 14.2328 5.720 .744 .775 NB5 14.0603 6.767 .533 .833 Thành phần chất lƣợng dịch vụ: Cronbach’s Alpha = 0.887 CL1 22.5216 10.043 .760 .861 CL2 22.5819 9.915 .700 .868 CL3 22.5388 9.583 .836 .851 CL4 22.7155 10.040 .736 .864 CL5 22.6422 11.140 .432 .899 CL6 22.6767 10.073 .680 .870 CL7 22.5733 10.168 .632 .876
Thành phần thái độ đối với chiêu thị: Cronbach’s Alpha = 0.820
CT1 11.1638 2.891 .690 .752
CT2 11.2241 2.893 .717 .740
CT3 11.1250 3.175 .647 .776
CT4 11.2802 2.861 .549 .829
Thành phần ảnh hƣởng của xã hội: Cronbach’s Alpha = 0.882
AH1 7.3491 3.622 .721 .877
AH2 7.2198 3.540 .779 .827
AH3 7.1897 3.219 .818 .790
Thành phần vị trí thuận tiện: Cronbach’s Alpha = 0.853
VT1 11.6897 7.133 .567 .862
VT2 11.4957 6.078 .705 .809
VT3 11.5388 5.877 .839 .748
Thành phần cơ sở vật chất: Cronbach’s Alpha = 0.686
CS1 11.6207 3.951 .718 .447
CS2 11.5690 5.251 .281 .743
CS3 11.5474 4.396 .574 .551
CS4 11.7241 5.318 .356 .687
Thành phần lợi ích tài chính: Cronbach’s Alpha = 0.707
LI1 7.6509 2.263 .495 .658
LI2 7.8190 2.556 .514 .632
LI3 7.5905 2.208 .571 .556
Thành phần xu hƣớng lựa chọn ngân hàng: Cronbach’s Alpha = 0.774
XH1 7.5345 1.739 .626 .680
XH2 7.5862 1.793 .583 .725
XH3 7.4052 1.471 .630 .678
4.3 Phân tích nhân tố
4.3.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập
Tất cả có 30 biến quan sát ban đầu thuộc các thành phần ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng sau khi kiểm định sự tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha đều thỏa mãn, duy chỉ một biến là CS2 chƣa đạt yêu cầu và 29 biến còn lại đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích nhân tố EFA nhƣ sau:
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 (bảng số 14, phụ lục 5)
Hệ số KMO = 0.842 và trị Sig = 0.000 (bảng số 14a, phụ lục 5) trong kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) cho thấy các biến có tƣơng quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích rút trích đƣợc 7 nhân tố từ 29 biến quan sát tại điểm eigenvalues là 1.018 và phƣơng sai trích là 71.432% (bảng số 14b, phụ lục 5). Nhƣ vậy là các chỉ tiêu phân tích đều đạt yêu cầu và kết quả phân tích này là có ý nghĩa. Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (bảng số 14c, phụ lục 5), biến CL5 bị loại do có hệ số tải nhân tố của nó = 0.484 chƣa đạt yêu cầu (nhỏ hơn 0.5). Do đó, việc phân tích nhân tố lần thứ hai đƣợc thực hiện với việc loại biến này.
Hệ số KMO = 0.844 và trị Sig = 0.000 (bảng số 15a, phụ lục 5) trong kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) cho thấy các biến có tƣơng quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích rút trích đƣợc 7 nhân tố từ 28 biến quan sát tại điểm eigenvalues là 1.017 và phƣơng sai trích là 73.079% (bảng số 15b, phụ lục 5). Nhƣ vậy là các chỉ tiêu phân tích đều đạt yêu cầu và kết quả phân tích này là có ý nghĩa. Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (bảng số 15c, phụ lục 5), sáu biến VT1, CL7, NB5, CT4, CS4, NB1 bị loại dựa vào tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn hay bằng 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Do đó, việc phân tích nhân tố lần thứ ba đƣợc thực hiện với việc loại sáu biến này.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3 (bảng số 16, phụ lục 5)
Hệ số KMO = 0.856 và trị Sig = 0.000 (bảng số 16a, phụ lục 5) trong kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) cho thấy các biến có tƣơng quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích rút trích đƣợc 6 nhân tố từ 22 biến quan sát tại điểm eigenvalues là 1.257 và phƣơng sai trích là 75.366% (bảng số 16b, phụ lục 5). Nhƣ vậy là các chỉ tiêu phân tích đều đạt yêu cầu và kết quả phân tích này là có ý nghĩa. Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố tại bảng 4.3 (xem thêm bảng số 16c, phụ lục 5), cho thấy hệ số tải nhân tố của 22 biến này đều > 0.5 đạt yêu cầu.
Trong 6 nhân tố trích đƣợc ta quan sát thấy:
Nhóm nhân tố thứ 1: bao gồm các biến VT2, VT3, VT4 và CS1, CS3
Hai thành phần “Vị trí thuận tiện” và “Cơ sở vật chất” đƣợc nhập lại thành một nhóm nhân tố với các hệ số chuyển tải tƣơng đối cao. Nhƣ vậy thì trong phạm vi của nghiên cứu về xu hƣớng lựa chọn ngân hàng, khách hàng cá nhân đã có ý đồng nhất hai yếu tố này thành một, việc họ cảm nhận đƣợc cơ sở vật chất mà ngân hàng cung cấp mang lại sự thuận tiện cho việc giao dịch nhƣ chỗ đậu xe rộng rãi, trụ sở của ngân hàng hiện đại sẽ giúp khách hàng dễ dàng hơn, nhanh hơn và kết quả là giúp tiết kiệm thời gian hơn.
Ngoài ra, các biến quan sát từ VT2, VT3, VT4 và CS1, CS3 có tính chất gần giống nhau là sự thuận tiện của ngân hàng mang lại cho ngƣời sử dụng. Sự thuận tiện thể hiện việc khách hàng dễ dàng tiếp cận với mạng lƣới kênh phân phối, các điểm giao dịch của ngân hàng để sử dụng sản phẩm, dịch vụ và khách hàng cảm thấy tiện lợi do ngân hàng thiết kế, bài trí bãi đậu xe rộng rãi cùng sự an tâm với trụ sở khang trang, hiện đại của ngân hàng. Do vậy, hai biến này đƣợc gộp chung lại thành một thành phần tham gia vào mơ hình nghiên cứu và đƣợc gọi là nhân tố “Sự thuận tiện”
Bảng 4.3: Ma trận dạng thức các biến độc lập (lần 3) Component 1 2 3 4 5 6 VT3 .869 CS3 .863 VT2 .798 VT4 .794 CS1 .745 CL4 .861 CL6 .846 CL3 .831 CL1 .752 CL2 .701 AH3 .889 AH2 .816 AH1 .781 NB2 .889 NB3 .883 NB4 .852 CT2 .815 CT1 .805 CT3 .788 LI1 .773 LI2 .731 LI3 .713
Nhóm nhân tố thứ 2: bao gồm các biến CL1, CL2, CL3, CL4,CL6
Trong nhóm biến quan sát này các hệ số tải nhân tố (factor loading) đều thỏa mãn yêu cầu (lớn hơn 0.5) nên sẽ đƣợc đƣa vào mơ hình nghiên cứu. Nhóm biến
này vẫn giữ tên nhƣ mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Chất lƣợng dịch vụ”. Chất lƣợng dịch vụ là thái độ, cung cách phục vụ, tốc độ cung cấp của nhân viên ngân hàng và sự đa dạng của các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng cũng nhƣ cách giải quyết sự cố của ngân hàng.
Nhóm nhân tố thứ 3: bao gồm các biến AH1, AH2, AH3
Trong nhóm biến quan sát này các hệ số tải nhân tố (factor loading) đều thỏa mãn yêu cầu (lớn hơn 0.5) nên sẽ đƣợc đƣa vào mơ hình nghiên cứu. Nhóm biến này vẫn giữ tên nhƣ mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Ảnh hƣởng của xã hội”. Ảnh hƣởng của xã hội là thái độ, cung cách phục vụ, tốc độ cung cấp của nhân viên ngân hàng và sự đa dạng của các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng cũng nhƣ cách giải quyết sự cố của ngân hàng.
Nhóm nhân tố thứ 4: bao gồm các biến NB2, NB3, NB4
Trong nhóm biến quan sát này các hệ số tải nhân tố (factor loading) đều thỏa mãn yêu cầu (lớn hơn 0.5) nên sẽ đƣợc đƣa vào mơ hình nghiên cứu. Nhóm biến này vẫn giữ tên nhƣ mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Nhận biết thƣơng hiệu”. Nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định mua một thƣơng hiệu đó thì họ phải nhận biết đƣợc thƣơng hiệu đó.
Nhóm nhân tố thứ 5: bao gồm các biến CT1, CT2, CT3
Trong nhóm biến quan sát này các hệ số tải nhân tố (factor loading) đều thỏa mãn yêu cầu (lớn hơn 0.5) nên sẽ đƣợc đƣa vào mơ hình nghiên cứu. Nhóm biến này vẫn giữ tên nhƣ mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Thái độ đối với chiêu thị”. Thái độ đối với chiêu thị là biểu hiện thái độ thích hay khơng thích, hào hứng hay khơng hào hứng đối với chƣơng trình chiêu thị của một sản phẩm hay thƣơng hiệu. Nếu thái độ đối với chƣơng trình đó tốt thì họ sẽ có thái độ tốt đối với sản phẩm hay thƣơng hiệu đó.
Trong nhóm biến quan sát này các hệ số tải nhân tố (factor loading) đều thỏa mãn yêu cầu (lớn hơn 0.5) nên sẽ đƣợc đƣa vào mơ hình nghiên cứu. Nhóm biến này vẫn giữ tên nhƣ mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Lợi ích tài chính”. Lợi ích tài chính là những lợi ích khi so sánh về lãi suất cho vay, lãi suất tiền gửi, phí giao dịch của ngân hàng này so với ngân hàng khác.
4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc. (bảng số 17, phụ lục 5)
Xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm 3 biến quan sát (XH1, XH2, XH3) đã khi đã đạt thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá.
Hệ số KMO = 0.699 và trị Sig = 0.000 (bảng số 17a, phụ lục 5) trong kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) cho thấy các biến có tƣơng quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích rút trích đƣợc 1 nhân tố từ 3 biến quan sát tại điểm eigenvalues là 2.073 và phƣơng sai trích là 69.113% (bảng số 17b, phụ lục 5). Nhƣ vậy là các chỉ tiêu phân tích đều đạt yêu cầu và kết quả phân tích này là có ý nghĩa. Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (17c, phụ lục 5), cho thấy hệ số tải nhân tố của 3 biến này đều > 0.5 đạt yêu cầu.
4.3.3 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các biến đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng đƣợc nhóm thành 6 nhân tố:
Nhân tố thứ nhất: bao gồm 5 biến (VT2, VT3, VT4 và CS1, CS3) đƣợc nhóm lại bằng lệnh trung bình và đƣợc đặt tên là “Sự thuận tiện” ký hiệu TT.
Nhân tố thứ hai: bao gồm 5 biến( CL1, CL2, CL3, CL4, CL6) đƣợc nhóm lại bằng lệnh trung bình và đƣợc đặt tên là “Chất lƣợng dịch vụ” ký hiệu CL.
Nhân tố thứ ba: bao gồm 3 biến (AH1, AH2, AH3) đƣợc nhóm lại bằng lệnh trung bình và đƣợc đặt tên là “Ảnh hƣởng của xã hội” ký hiệu AH.
Nhân tố thứ tƣ: bao gồm 3 biến (NB2, NB3, NB4) đƣợc nhóm lại bằng lệnh trung bình và đƣợc đặt tên là “Nhận biết thƣơng hiệu” ký hiệu NB.
Nhân tố thứ năm: bao gồm 5 biến (CT1, CT2, CT3) đƣợc nhóm lại bằng lệnh trung bình và đƣợc đặt tên là “Thái độ đối với chiêu thị” ký hiệu CT.
Nhân tố thứ sáu: bao gồm 3 biến (LI1, LI2, LI3) đƣợc nhóm lại bằng lệnh trung bình và đƣợc đặt tên là “Lợi ích tài chính” ký hiệu LI.
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Nhƣ vậy, mơ hình nghiên cứu ban đầu đƣợc điều chỉnh sau cùng nhƣ sau:
Các giả thuyết của mơ hình:
H1: Sự thuận tiện có quan hệ cùng chiều với xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
H2: Chất lƣợng dịch vụ có quan hệ cùng chiều với xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
H3: Ảnh hƣởng của xã hội có quan hệ cùng chiều với xu hƣớng lựa chọn ngân hàng
của khách hàng cá nhân.
H4: Nhận biết thƣơng hiệu có quan hệ cùng chiều với xu hƣớng lựa chọn ngân hàng
H5: Thái độ với chiêu thị có quan hệ cùng chiều với xu hƣớng lựa chọn ngân hàng
của khách hàng cá nhân.
H6: Lợi ích tài chính có quan hệ cùng chiều với xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân
4.4 Tƣơng quan và hồi quy tuyến tính 4.4.1 Phân tích tƣơng quan 4.4.1 Phân tích tƣơng quan
Ma trận tƣơng quan giữa các nhân tố (bảng số 18, phụ lục 5) cho thấy, xu hƣớng lựa chọn ngân hàng (XH) có tƣơng quan tƣơng đối chặt với (LI) lợi ích tài chính (hệ số tƣơng quan = 0.657) và cũng có tƣơng quan đáng kể với hai biến (TT) sự thuận tiện (hệ số tƣơng quan = 0.530) và biến (CL) chất lƣợng dịch vụ (hệ số tƣơng quan = 0.529). Ba biến là ảnh hƣởng của xã hội (AH), thái độ đối với chiêu thị (CT), nhận biết thƣơng hiệu (NB) cũng có tƣơng quan mạnh, trong đó nhận biết thƣơng hiệu có hệ số tƣơng quan thấp nhất (hệ số tƣơng quan = 0.361).
4.4.2 Phân tích hồi qui
Phân tích hồi quy sẽ đƣợc thực hiện với 6 biến độc lập TT, CL, AH, NB, CT, LI và một biến phụ thuộc XH. Giá trị của các yếu tố đƣợc dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã đƣợc kiểm định. Phân tích hồi quy đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp hồi quy tổng thể các biến (phƣơng pháp enter) với