2.4. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
2.4.3. Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng
Khái niệm nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng được đưa ra lần đầu tiên bởi Kinnear và cộng sự (1974), đó là sự đo lường mức độ mà một cá nhân tin rằng họ có thể có ảnh hưởng trong việc ngăn chặn ơ nhiễm mơi trường.
Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đề cập đến mức độ mà các cá nhân tin rằng hành động của họ tạo ra một sự khác biệt trong việc giải quyết một vấn đề (Ellen và cộng sự, 1991). Đồng thời, Ellen và cộng sự (1991) cũng đã chứng minh rằng nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng cho các vấn đề môi trường cũng là sự khác biệt với những mối quan tâm về môi trường hoặc thái độ và thực hiện sự đóng góp độc đáo để dự đốn hành vi có ý thức với mơi trường chẳng hạn như việc mua sản phẩm xanh. Mối quan tâm của người tiêu dùng về các vấn đề mơi trường có thể không dễ dàng chuyển thành hành vi thân thiện với mơi trường. Tuy nhiên, với những cá nhân có một niềm tin mạnh mẽ rằng hành vi có ý thức về môi trường của họ sẽ dẫn đến một kết quả tích cực thì họ sẽ có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi vì mơi trường trong hỗ trợ của các mối quan tâm của họ đối với mơi trường. Theo đó, niềm tin về tính hiệu quả của bản thân cá nhân đó có thể ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành vi mua sản phẩm xanh.
Ellen và cộng sự (1991) và Vermeir và Verbeke (2006) khẳng định rằng hiệu quả tiêu dùng nhận thức tương đồng với khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi (PBC – Perceived Behavioral Control) được đề xuất trong Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991). Cụ thể, Straughan và Roberts (1999) cho rằng những người quan tâm đến môi trường chỉ thể hiện hành vi đối với môi trường nếu họ nhận thức hành động cá nhân đơn lẻ có thể góp phần giải quyết các vấn đề môi trường chung.
Điều đặc biệt, giới hạn nghiên cứu về nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng chỉ được sử dụng trong các nghiên cứu về môi trường và đề cập đến niềm tin của một cá nhân trong nổ lực giải quyết các vấn đề về môi trường (Tan, 2011).
Ảnh hưởng của nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đến ý định hành động được đề xuất bởi mơ hình TPB, đồng thời còn được khẳng định trong nhiều nghiên cứu có trước về hành vi mua xanh (Chan, 2001; Bamberg, 2003; Lee, 2008; Tan, 2011). Do vậy, tác giả đưa ra giả thuyết đưa ra như sau:
H3: Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh