CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.2. Phân tích EFA với thang đo ý định mua sản phẩm xanh
Sau khi phân tích EFA, bốn biến quan sát của thang đo ý định mua sản phẩm xanh được nhóm thành 1 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào bị loại. EFA phù hợp với hệ số KMO = 0.805, phương sai trích gần bằng 69.638%; các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.5, mức ý nghĩa kiểm định của Bartlett là 0.000.
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo ý định mua sản phẩm xanh
STT Tên biến Nhân tố Tên nhân tố 1 1 GPI3 .871 Ý định mua sản phẩm xanh (GPI) 2 GPI4 .860 3 GPI1 .836 4 GPI2 .767 Eigenvalue 2.786 Phương sai trích 69.638%
Từ kết quả phân tích nhân tố cho phép rút trích ra một nhân tố đặt tên là Ý định
mua sản phẩm xanh, ký hiệu GPI, được đo lường bằng 4 biến quan sát sau:
GPI3 Tôi muốn thực hiện việc tiêu dùng sản phẩm xanh GPI4 Tôi muốn khuyên mọi người mua sản phẩm xanh GPI1 Tôi muốn mua sản phẩm xanh
GPI2 Tôi xem xét mua sản phẩm xanh trước tiên khi thực hiện mua sắm
4.4.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh H1 H1 Ý định mua xanh Tính tập thể Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi
Nhận thức của người tiêu dùng và thơng tin về tính hiệu quả vì mơi trường
Ảnh hưởng nhóm tham khảo
Thái độ đối với hành vi mua xanh
H2
H3
H5 H4
Điều chỉnh các giả thuyết:
H1: Thái độ đối với hành vi mua xanh có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh
H2: Ảnh hưởng nhóm tham khảo có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh
H3: Nhận thức của người tiêu dùng và thơng tin về tính hiệu quả vì mơi trường có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh
H4: Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh
H5: Tính tập thể có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh
4.5. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 5 nhân tố được đưa vào kiểm định mơ hình gồm: Thái độ đối với hành vi mua xanh (AGP), Ảnh hưởng nhóm tham khảo (IRG), Nhận thức của người tiêu dùng và thơng tin về tính hiệu quả vì mơi trường (PCIE), Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi (CSI), Tính tập thể (COL) và biến phụ thuộc là Ý định mua sản phẩm xanh (GPI). Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mơ hình hồi quy. Mơ hình hồi quy có dạng sau:
Ý định mua sản phẩm xanh = βo + β1 x Thái độ đối với hành vi mua xanh
+ β2 x Ảnh hưởng nhóm tham khảo + β3 x Nhận thức của người tiêu dùng và thông tin về tính hiệu quả vì mơi trường + β4 x Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi + β5 x Tính tập thể + ε
4.5.1. Phân tích tương quan
Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Theo kết quả của ma trận tương quan thì các biến đều có tương quan và có ý nghĩa ở mức 0.000. Hệ số tương quan biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm xanh với các biến độc lập ở mức tương đối (đều lớn hơn 0.3), trong đó Tính tập thể có tương quan cao nhất với ý định mua sản phẩm xanh (0.670). Do đó, ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc ý định mua sản phẩm xanh.
Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến
AGP IRG PCIE CSI COL GPI
(biến phụ thuộc) AGP 1 IRG .519 1 PCIE .510 .436 1 CSI .341 .461 .362 1 COL .529 .509 .547 .457 1 GPI (biến phụ thuộc) .584 570 .624 .499 .670 1
4.5.2. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập bao gồm: Thái độ đối với hành vi mua xanh (AGP), Ảnh hưởng nhóm tham khảo (IRG), Nhận thức của người tiêu dùng và thơng tin về tính hiệu quả vì mơi trường (PCIE), Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi (CSI), Tính tập thể (COL) và biến phụ thuộc là Ý định mua sản phẩm xanh
(GPI). Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Các biến được đưa vào cùng một lúc để xem biến nào được chấp nhận. Kết quả phân tích hồi quy như sau:
Kết quả cho thấy mơ hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 0.05. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.610 có nghĩa là có khoảng 61% phương sai ý định mua sản phẩm xanh được giải thích bởi 5 biến độc lập là: Thái độ đối với hành vi mua xanh, ảnh hưởng nhóm tham khảo, nhận thức của người tiêu dùng và thơng tin về tính hiệu quả vì mơi trường, sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi, tính tập thể. Cịn lại 39% ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ được giải thích bằng các yếu tố khác.
Bảng 4.8: Hệ số R2 hiệu chỉnh
Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán
1 .785a .616 .610 .388
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là xem xét biến phụ thuộc có quan hệ tuyến tính với tồn bộ biến độc lập hay khơng.
Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0
Nếu giả thuyết Ho bị bác bỏ có nghĩa là các biến độc lập trong mơ hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, điều này có nghĩa là mơ hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000 < 0.05), nên mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.9: Kết quả phân tích kiểm định F ANOVAb ANOVAb Mơ hình Tổng các bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. 1 Phần hồi quy 79.991 5 15.998 106.149 .000a Phần dư 49.887 331 .151 Tổng cộng 129.878 336
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa T Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF Hằng số .045 .172 .258 .796
Thái độ đối với hành
vi mua xanh .162 .043 .166 3.763 0.000 .594 1.685 Ảnh hưởng nhóm tham khảo .142 .040 .154 3.504 0.001 .600 1.667 Nhận thức của người tiêu dùng và thơng tin về tính hiệu quả vì mơi trường .242 .041 .258 5.945 0.000 .618 1.618 Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi .120 .034 .143 3.539 0.000 .715 1.399 Tính tập thể .324 .050 .297 6.443 0.000 .546 1.833
Trong kết quả trên, nếu sig. < 0.05 tương đương với độ tin cậy 95% và |t| > 2 thì nhân tố đó được chấp nhận, có nghĩa là nó có sự tác động đến ý định mua sản phẩm xanh. Kết quả hồi quy cho thấy 5 nhân tố đều thỏa mãn điều kiện.
Hệ số hồi quy thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và (2) chuẩn hóa (Standardized). Vì hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B), giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mơ hình được. Hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là hệ số chúng ta đã chuẩn hóa các biến (các biến cùng đơn vị). Vì vậy chúng được dùng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập. Phương trình hồi quy tuyến tính được thể hiện như sau:
Ý định mua sản phẩm xanh = 0.297*Tính tập thể + 0.258* Nhận thức của
người tiêu dùng và thơng tin về tính hiệu quả vì mơi trường + 0.166*Thái độ đối với hành vi mua xanh + 0.154*Ảnh hưởng nhóm tham khảo + 0.143*Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi
Qua phương trình hồi quy cho thấy 5 nhân tố đều ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm xanh. Trong đó, nhân tố tính tập thể ảnh hưởng nhiều nhất và nhân tố sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi ảnh hưởng ít nhất.
Hình 4.3: Kết quả mơ hình nghiên cứu 0.166 Ý định mua xanh Tính tập thể Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi
Nhận thức của người tiêu dùng và thơng tin về tính hiệu quả vì mơi trường
Ảnh hưởng nhóm tham khảo Thái độ đối với hành vi
mua xanh
0.154 0.258
0.297 0.143
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
4.5.3.1. Giả thuyết H1 - Thái độ đối với hành vi mua xanh có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh
Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa thái độ đối với hành vi mua xanh và ý định mua sản phẩm xanh là 0.166 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu khác khơng đổi, khi tăng thái độ đối với hành vi mua xanh lên 1 đơn vị thì ý định mua sản phẩm xanh sẽ tăng lên 0.166 đơn vị. Thông qua thái độ, người tiêu dùng thể hiện được niềm tin khi hướng đến sử dụng sản phẩm xanh. Họ tin tưởng rằng khi tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ giúp cải thiện môi trường, tiết kiệm và bảo tồn nguồn tài nguyên thiên nhiên. Niềm tin của người tiêu dùng càng cao thì ý định mua sản phẩm xanh sẽ gia tăng. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H1: Thái độ đối với hành vi mua xanh có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh.
4.5.3.2. Giả thuyết H2 - Ảnh hưởng nhóm tham khảo có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa ảnh hưởng nhóm tham khảo và ý định mua sản phẩm xanh là 0.154 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.001 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu khác khơng đổi, khi tăng ảnh hưởng nhóm tham khảo lên 1 đơn vị thì ý định mua sản phẩm xanh sẽ tăng lên 0.154 đơn vị. Ảnh hưởng từ những người xung quanh như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp… cũng tạo ra áp lực và niềm tin của một cá nhân đến ý định mua sản phẩm xanh. Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu trước đây của Lee (2008), nghiên cứu cứu cho thấy ảnh hưởng bạn bè có mối quan hệ tích cực với hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ. Khi những ảnh hưởng của những quan trọng đối với người tiêu dùng trẻ càng cao thì ý định mua sản phẩm xanh của họ sẽ càng gia tăng hơn. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H2: Ảnh hưởng nhóm tham khảo có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh.
4.5.3.3. Giả thuyết H3 - Nhận thức của người tiêu dùng và thơng tin về tính hiệu quả vì mơi trường có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng và thơng tin về tính hiệu quả vì mơi trường và ý định mua sản phẩm xanh là 0.258 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu khác khơng đổi, khi tăng nhận thức của người tiêu dùng và thơng tin về tính hiệu quả vì mơi trường lên 1 đơn vị thì ý định mua sản phẩm xanh sẽ tăng lên 0.258 đơn vị. Kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây về nhận thức tính hiệu quả vì mơi trường ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh (Ellen và cộng sự, 1991; Straughan và Roberts, 1999; Kim và Choi, 2005). Kết quả trên cũng cho thấy người tiêu dùng trẻ tại một số tỉnh thuộc khu vực Nam Trung Bộ rất quan tâm đến các vấn đề về môi trường. Đồng thời, nhận thức về tính hiệu quả đối với mơi trường của người tiêu dùng trẻ những năm gần đây được nâng cao là do sự tác động một phần từ thông tin qua các kênh truyền thông mà họ tiếp cận được. Khi họ nhận thức được hiệu quả của việc tiêu dùng sản phẩm xanh đem lại cho cộng đồng và xã hội càng cao thì ý định mua sản phẩm xanh để tiêu dùng của họ sẽ cao. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H3: Nhận thức của người tiêu dùng và thơng tin về tính hiệu quả vì mơi trường có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh.
4.5.3.4. Giả thuyết H4 - Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi và ý định mua sản phẩm xanh là 0.143 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu khác khơng đổi, khi tăng sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi lên 1 đơn vị thì ý định mua sản phẩm xanh sẽ tăng lên 0.143 đơn vị. Như vậy, xét về mặt phương diện thống kê, sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của nhân tố này là nhỏ nhất. Qua nghiên cứu, tác giả thấy rằng xu hướng
tiêu dùng các sản phẩm xanh chưa thực sự trở thành phong trào mạnh mẽ tại các tỉnh Nam Trung Bộ cho nên việc người tiêu dùng trẻ tự hào hay thấy mình được người khác công nhận và đánh giá quan trọng khi trở thành những người tiêu dùng sản phẩm xanh trong cộng đồng ảnh hưởng không mạnh đến ý định mua sản phẩm xanh. Vì vậy ta chấp nhận giả thuyết H4: Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh.
4.5.3.5. Giả thuyết H5 - Tính tập thể có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa tính tập thể và ý định mua sản phẩm xanh là 0.297 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu khác khơng đổi, khi tăng tính tập thể lên 1 đơn vị thì ý định mua sản phẩm xanh sẽ tăng lên 0.297 đơn vị. Đây là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sản phẩm xanh, đóng vai trị quan trọng nhất trong mơ hình nghiên cứu này.
Phát hiện này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Wang (2014), tác giả này cũng đã tìm thấy tính tập thể là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sản phẩm xanh. Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu đối với người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam. Thứ nhất, người tiêu dùng ảnh hưởng bởi giá trị văn hóa Phương Đơng, đặc biệt là tại Việt Nam tinh thần tập thể, sự đoàn kết được xem như là truyền thống và tồn tại trong mỗi cá nhân của mỗi người từ thế hệ này sang thế khác. Thứ hai, nghiên cứu này được thực hiện đối với giới trẻ, những người luôn đi đầu trong các phong trào đoàn thể, tham gia nhiều các hoạt động xã hội nên ý thức vì tập thể của họ rất cao. Vì vậy, khi người tiêu dùng trẻ hướng đến tiêu dùng sản phẩm xanh càng cao khi tinh thần tập thể, ý thức cộng đồng, xã hội của họ càng lớn. Cho nên, ta chấp nhận giả thuyết H5: Tính tập thể có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh.
4.5.4.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity)
Kiểm tra giả định này bằng cách vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị