CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xây dựng thang đo nháp
Thang đo nháp được được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với các thang đo đã được thiết lập, kiểm định tại các nước trên thế giới kết hợp với thảo luận nhóm định tính. Do các thang đo này được thiết lập tại nước ngồi nên có thể chưa phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam do sự khác biệt về văn hóa, kinh tế… Vì vậy, thang đo được điều chỉnh và bổ sung qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Thơng qua nghiên cứu này, thang đo từ cơ sở lý thuyết được điều chỉnh thành thang đo nháp.
Bước 2: Xây dựng thang đo hồn chỉnh
Sau khi có thang đo nháp, tác giả tiến hành khảo sát thử với 100 mẫu để kiểm tra mức độ dễ hiểu của câu hỏi và điều chỉnh cho hoàn chỉnh thang đo trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo hồn chỉnh được dùng để nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Định tính (thảo luận nhóm, hai nhóm, n=16)
Thang đo nháp
Định lượng sơ bộ (n=100) Thang đo
hoàn chỉnh
Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp)
Cronbach’s Alpha
Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
EFA
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được
Tương quan, hồi
quy
Kiểm tra sự tương quan, phân tích hồi quy. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm
16 Tháng 8/2015 Định lượng Phỏng vấn thử 100 Tháng 9/2015 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 350 Tháng 9/2015
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại Bình Định vào tháng 8 năm
2015 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết về thái độ đối với hành vi mua xanh, ảnh hưởng xã hội, nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng và hai yếu tố khác là sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi và tính tập thể. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận theo nhóm, gồm 16 người tiêu dùng trẻ là các sinh viên và những người đang công tác trong các lĩnh vực giáo dục, ngân hàng được chia thành 2 nhóm để thảo luận. Đồng thời tác giả cũng đã kết hợp với tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là các nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh trong giới trẻ để có được thang đo cuối cùng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Khi xây dựng được các thang đo, tác giả tiến hành thiết kế phiếu khảo sát định lượng và tiến hành nghiên cứu sơ bộ 100 người để đánh giá mức độ rõ ràng, dễ hiểu và đánh giá sơ bộ thang đo. Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Đối tượng phỏng vấn là các khách hàng trẻ tại một số tỉnh thuộc khu vực Nam Trung Bộ: Phú Yên, Bình Định, Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đà Nẵng. Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.