2.4. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
2.4.5. Tính tập thể
Trong nghiên cứu của Hofstede (1980) trích trong Kim và Choi (2005), quan niệm về chủ nghĩa cá nhân so với tập thể thể hiện sự khác biệt về niềm tin cá nhân khi tương tác với những người khác liên quan đến sự ưu tiên cho mục đích nhóm và nhận thức về tầm quan trọng của mỗi cá nhân với những người khác trong nhóm. Những người từ các nền văn hóa cá nhân sẽ có xu hướng độc lập và tự định hướng trong khi những người đến từ các nền văn hóa tập thể phụ thuộc lẫn nhau và định hướng nhóm. Tính tập thể nhấn mạnh sự phụ thuộc lẫn nhau, sự hịa hợp trong nhóm, quy tắc, mục tiêu của nhóm theo định hướng, hệ thống thứ bậc xã hội, sự hợp tác và một mức độ cạnh tranh thấp, trong khi đó Triandis (1989) cho rằng tính cá nhân được đặc trưng bởi sự độc lập, tự chủ, tự do lựa chọn và một mức cạnh tranh cao.
Tính cá nhân và tính tập thể đều ảnh hưởng đến các hành vi xã hội. Xu hướng chủ nghĩa cá nhân hay tập thể có ảnh hưởng đến động lực của một người để họ tham gia vào các hành vi có ý thức về mơi trường (Kim và Choi, 2005). Nghiên cứu của McCarty và Shrum (1994, 2001) đã tìm thấy tác động tích cực của tính tập thể đến niềm tin của người tiêu dùng về hoạt động tái chế và hành vi tái chế của họ.
Những người có định hướng tập thể thường có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi tái chế bởi vì họ có xu hướng hợp tác hơn, họ sẵn sàng giúp đỡ người khác và tập trung vào mục tiêu của nhóm hơn những người có khuynh hướng cá nhân. Ngược lại, những người có khuynh hướng cá nhân sẽ có xu hướng xem các hoạt động tái chế ít quan trọng hơn (McCarty và Shrum, 2001) và ít có khả năng tham gia vào các hành vi về bảo tồn tài nguyên (Dunlap và Văn Liere, 1984) so với những người có tính tập thể.
Giá trị cá nhân - những mục đích bền vững, đáng mong muốn, quan trọng, giúp định hướng cuộc sống cá nhân là then chốt cho cam kết của cá nhân đối với môi trường (Kim, 2011). Nhiều nghiên cứu đã tìm thấy sự ảnh hưởng của tính cá nhân và tính tập thể đến hành vi sinh thái (McCarty và Shrum, 1994; Chan, 2001; Kim và Choi, 2005; Kim, 2011). Do vậy, giả thuyết được đưa ra như sau:
H5: Tính tập thể có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh
Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu, tác giả mơ hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất như sau:
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
- Biến phụ thuộc: Ý định mua sản phẩm xanh.
- Biến độc lập bao gồm: Thái độ đối với hành vi mua xanh, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng, Tính tập thể, Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi.