2.4. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
2.4.4. Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi
Theo lý thuyết cái tơi, hình ảnh cái tơi của người tiêu dùng được thể hiện thông qua ý nghĩa hàng hóa tiêu dùng, vì hàng hóa được sử dụng để bảo vệ và gia tăng cái tôi của họ (Grubb và Grathwohl, 1967).
Cái tôi hay sự ý thức về cá tính phản ánh mức độ mà một người nhìn thấy mình hay chính bản thân mình khi hồn thành các tiêu chuẩn đối với bất kỳ vai trò xã hội nào (Conner và Armitage, 1998). Cái tơi là một trong những khía cạnh quan trọng ảnh hưởng lớn đến việc thực hiện những hành vi nhất định và nó tác động độc lập tương tự các yếu tố khác như sự tham khảo xã hội và thái độ do đó nó là một yếu tố cần được đưa vào mơ hình TPB.
Trong các nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing trên quyết định mua hàng của người tiêu dùng về sản phẩm xanh, Pickett-Baker và Ozaki (2008) tìm thấy hình ảnh cái tơi đã ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh. Điều này cũng đã được tìm thấy trong nghiên cứu của Wahid và cộng sự (2011) được thực hiện tại Malaysia. Đối với giới trẻ, hình ảnh cái tơi xã hội thể hiện bởi việc tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ là quan trọng, lứa tuổi này nhạy cảm với ý nghĩa xã hội của tiêu dùng do định hướng thể hiện hình ảnh cá nhân là mạnh (Churchill và Moschis, 1979). Điều này cũng được đồng ý bỡi Lee (2008, 2009) khi kiểm chứng ảnh hưởng tích cực và có ý
nghĩa của sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi lên ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ. Vì thế, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H4: Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh