CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ định lượng. Nghiên cứu này gồm 6 khái niệm: (1) Thái độ đối với hành vi mua xanh (AGP), (2) Ảnh hưởng xã hội (SI), (3) Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng (PCE), (4) Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi (CSI), (5) Tính tập thể (COL), (6) Ý định mua sản phẩm xanh (GPI).
3.3.1. Thang đo thái độ đối với hành vi mua xanh
Thái độ đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh là thể hiện niềm tin, nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh. Trong nghiên cứu này, thái độ đối với hành vi mua xanh dựa theo thang đo trong nghiên cứu của Kumar (2012) gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ AGP1 đến AGP4:
Ký hiệu Thang đo
AGP1 Tôi nghĩ rằng việc sử dụng các các sản phẩm xanh sẽ giúp giảm thiểu ô nhiễm, cải thiện môi trường
AGP2 Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp giảm thiểu việc sử dụng lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên
AGP3 Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp bảo tồn tài nguyên thiên nhiên
APG4 Bản thân tôi cảm thấy tốt khi sử dụng sản phẩm xanh
3.3.2. Thang đo ảnh hưởng của xã hội
Để xây dựng thang đo ảnh hưởng xã hội, tác giả đã dựa trên thang đo chuẩn chủ quan của Vermeir và Verbeke (2008) gồm 2 biến quan sát. Kết hợp với lý thuyết ảnh hưởng xã hội bao gồm ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và các phương tiện truyền
thông. Đồng thời, tác giả tham khảo thêm một dự án nghiên cứu về thái độ đối với việc mua sản phẩm xanh trong giới trẻ tại Malaysia và Singapore. Từ đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm và bổ sung thành 5 biến quan sát, ký hiệu từ SI1 đến SI5.
Ký hiệu Thang đo
SI1 Bạn bè nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng sản phẩm xanh SI2 Gia đình nghĩ rằng tơi nên tiêu dùng sản phẩm xanh
SI3 Những người quan trọng với tơi khuyến khích tơi nên mua sản phẩm xanh SI4 Tơi đã từng đọc tin tức nói rằng việc tiêu dùng sản phẩm xanh góp phần
tạo nên một môi trường tốt hơn
SI5 Ảnh hưởng của phương tiện truyền thông đại chúng khiến tôi muốn dùng thử sản phẩm xanh
3.3.3. Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng
Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đề cập đến niềm tin của một cá nhân trong nổ lực giải quyết các vấn đề về môi trường. Trong nghiên cứu này, nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng được dựa theo thang đo trong hai nghiên cứu của tác giả Kim và Choi (2005) và Lee (2008) gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ PCE1 đến PCE4:
Ký hiệu Thang đo
PCE1 Tơi có thể bảo vệ mơi trường bằng cách mua các sản phẩm thân thiện với môi trường
PCE2 Tơi nghĩ rằng mình có khả năng giúp giải quyết các vấn đề về môi trường PCE3
Tôi nghĩ rằng nếu tôi thực hiện một số hành vi bảo vệ môi trường trong cuộc sống hằng ngày thì tơi sẽ đóng góp rất nhiều vào mơi trường của chúng ta
PCE4 Tôi nghĩ rằng nếu tơi tham gia bảo vệ mơi trường thì sẽ khuyến khích gia đình và bạn bè cùng tham gia
3.3.4. Thang đo sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi
Cái tơi là một trong những khía cạnh quan trọng ảnh hưởng lớn đến việc thực hiện những hành vi nhất định và nó tác động độc lập tương tự các yếu tố khác như sự
tham khảo xã hội và thái độ. Trong nghiên cứu này, thái độ đối với hành vi mua xanh được dựa theo thang đo của tác giả Lee (2008) gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ CSI1 đến CSI3:
Ký hiệu Thang đo
CSI1 Tham gia bảo vệ môi trường giúp tôi được xã hội đánh giá cao CSI2 Tham gia bảo vệ môi trường khiến tôi đặc biệt trong mắt người khác CSI3 Tôi sẽ bị cho là lạc hậu nếu không tham gia bảo vệ môi trường
3.3.5. Thang đo tính tập thể
Những người có định hướng tập thể có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi sử dụng các sản phẩm xanh vì họ có xu hướng hợp tác hơn, họ sẵn sàng giúp đỡ người khác, và tập trung vào mục tiêu của nhóm. Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng của xã hội được dựa theo thang đo của McCarty and Shrum (1994) gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ COL1 đến COL5:
Ký hiệu Thang đo
COL1 Tơi làm việc chăm chỉ vì mục đích của nhóm ngay cả khi khơng có được sự cơng nhận cá nhân
COL2 Tơi là một thành viên có tinh thần hợp tác tốt trong nhóm COL3 Tơi sẵn sàng giúp đỡ người khác khi họ cần
COL4 Tơi làm việc chủ yếu vì điều tốt cho những người khác trong nhóm ngay cả khi lợi ích đem lại cho bản thân ít hơn
COL5 Tơi luôn chia sẻ và quan tâm đến người khác
3.3.6. Thang đo ý định mua sản phẩm xanh
Ý định mua sản phẩm xanh là sức mạnh tương đối của người tiêu dùng về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định, thể hiện dự định để thực hiện hành vi mua sản phẩm xanh thực tế của người tiêu dùng trong tương lai. Trong nghiên cứu này, ý định mua sản phẩm xanh được dựa theo thang đo của tác giả Wu và Chen (2014) gồm
Ký hiệu Thang đo
GPI1 Tôi muốn mua sản phẩm xanh
GPI2 Tôi xem xét mua sản phẩm xanh trước tiên khi thực hiện mua sắm GPI3 Tôi muốn thực hiện việc tiêu dùng sản phẩm xanh
GPI4 Tôi muốn khuyên mọi người mua sản phẩm xanh