CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
4.5.3.1. Giả thuyết H1 - Thái độ đối với hành vi mua xanh có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh
Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa thái độ đối với hành vi mua xanh và ý định mua sản phẩm xanh là 0.166 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu khác khơng đổi, khi tăng thái độ đối với hành vi mua xanh lên 1 đơn vị thì ý định mua sản phẩm xanh sẽ tăng lên 0.166 đơn vị. Thông qua thái độ, người tiêu dùng thể hiện được niềm tin khi hướng đến sử dụng sản phẩm xanh. Họ tin tưởng rằng khi tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ giúp cải thiện môi trường, tiết kiệm và bảo tồn nguồn tài nguyên thiên nhiên. Niềm tin của người tiêu dùng càng cao thì ý định mua sản phẩm xanh sẽ gia tăng. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H1: Thái độ đối với hành vi mua xanh có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh.
4.5.3.2. Giả thuyết H2 - Ảnh hưởng nhóm tham khảo có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa ảnh hưởng nhóm tham khảo và ý định mua sản phẩm xanh là 0.154 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.001 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu khác khơng đổi, khi tăng ảnh hưởng nhóm tham khảo lên 1 đơn vị thì ý định mua sản phẩm xanh sẽ tăng lên 0.154 đơn vị. Ảnh hưởng từ những người xung quanh như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp… cũng tạo ra áp lực và niềm tin của một cá nhân đến ý định mua sản phẩm xanh. Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu trước đây của Lee (2008), nghiên cứu cứu cho thấy ảnh hưởng bạn bè có mối quan hệ tích cực với hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ. Khi những ảnh hưởng của những quan trọng đối với người tiêu dùng trẻ càng cao thì ý định mua sản phẩm xanh của họ sẽ càng gia tăng hơn. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H2: Ảnh hưởng nhóm tham khảo có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh.
4.5.3.3. Giả thuyết H3 - Nhận thức của người tiêu dùng và thơng tin về tính hiệu quả vì mơi trường có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng và thơng tin về tính hiệu quả vì mơi trường và ý định mua sản phẩm xanh là 0.258 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu khác không đổi, khi tăng nhận thức của người tiêu dùng và thơng tin về tính hiệu quả vì mơi trường lên 1 đơn vị thì ý định mua sản phẩm xanh sẽ tăng lên 0.258 đơn vị. Kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây về nhận thức tính hiệu quả vì mơi trường ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh (Ellen và cộng sự, 1991; Straughan và Roberts, 1999; Kim và Choi, 2005). Kết quả trên cũng cho thấy người tiêu dùng trẻ tại một số tỉnh thuộc khu vực Nam Trung Bộ rất quan tâm đến các vấn đề về môi trường. Đồng thời, nhận thức về tính hiệu quả đối với mơi trường của người tiêu dùng trẻ những năm gần đây được nâng cao là do sự tác động một phần từ thông tin qua các kênh truyền thông mà họ tiếp cận được. Khi họ nhận thức được hiệu quả của việc tiêu dùng sản phẩm xanh đem lại cho cộng đồng và xã hội càng cao thì ý định mua sản phẩm xanh để tiêu dùng của họ sẽ cao. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H3: Nhận thức của người tiêu dùng và thơng tin về tính hiệu quả vì mơi trường có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh.
4.5.3.4. Giả thuyết H4 - Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi và ý định mua sản phẩm xanh là 0.143 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu khác khơng đổi, khi tăng sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi lên 1 đơn vị thì ý định mua sản phẩm xanh sẽ tăng lên 0.143 đơn vị. Như vậy, xét về mặt phương diện thống kê, sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của nhân tố này là nhỏ nhất. Qua nghiên cứu, tác giả thấy rằng xu hướng
tiêu dùng các sản phẩm xanh chưa thực sự trở thành phong trào mạnh mẽ tại các tỉnh Nam Trung Bộ cho nên việc người tiêu dùng trẻ tự hào hay thấy mình được người khác công nhận và đánh giá quan trọng khi trở thành những người tiêu dùng sản phẩm xanh trong cộng đồng ảnh hưởng không mạnh đến ý định mua sản phẩm xanh. Vì vậy ta chấp nhận giả thuyết H4: Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh.
4.5.3.5. Giả thuyết H5 - Tính tập thể có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa tính tập thể và ý định mua sản phẩm xanh là 0.297 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu khác khơng đổi, khi tăng tính tập thể lên 1 đơn vị thì ý định mua sản phẩm xanh sẽ tăng lên 0.297 đơn vị. Đây là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sản phẩm xanh, đóng vai trị quan trọng nhất trong mơ hình nghiên cứu này.
Phát hiện này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Wang (2014), tác giả này cũng đã tìm thấy tính tập thể là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sản phẩm xanh. Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu đối với người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam. Thứ nhất, người tiêu dùng ảnh hưởng bởi giá trị văn hóa Phương Đơng, đặc biệt là tại Việt Nam tinh thần tập thể, sự đoàn kết được xem như là truyền thống và tồn tại trong mỗi cá nhân của mỗi người từ thế hệ này sang thế khác. Thứ hai, nghiên cứu này được thực hiện đối với giới trẻ, những người luôn đi đầu trong các phong trào đoàn thể, tham gia nhiều các hoạt động xã hội nên ý thức vì tập thể của họ rất cao. Vì vậy, khi người tiêu dùng trẻ hướng đến tiêu dùng sản phẩm xanh càng cao khi tinh thần tập thể, ý thức cộng đồng, xã hội của họ càng lớn. Cho nên, ta chấp nhận giả thuyết H5: Tính tập thể có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh.