5. BỐ CỤC LUẬN VĂN
1.3. CÁC MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.3.5. Mơ hình CLDV của Sureshchander và cộng sự
Bên cạnh đó, về tính khả dụng khi đánh giá chất lượng dành cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng cịn có mơ hình “ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng” của Sureshchander và cộng sự (2001) là thỏa mãn. Dựa trên sự phê phán của các tác giả khi nghiên cứu về mô hinh SERVQUAL các biến quan sát chỉ thể hiện sự tương tác nhân viên và khách hàng, khía cạnh hữu hình mà loại trừ các nhân tố quan trọng khác như sản phẩm dịch vụ loại hình dịch vụ cốt lõi, hệ thống tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ và trách nhiệm xã hội. Do dó Sureshchander và cộng sự đã đưa ra mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng với 5 thành phần chính sau:
1) Sản phẩm dịch vụ cốt lõi: dịch vụ tiền gửi thanh toán và tiết kiệm, cho vay
mua xe ô tô, nhà.
2) Yếu tố con người cung cấp dịch vụ: cung cấp các dịch vụ ngân hàng đúng
như những gì đã̃ hứa, kỹ năng và khả năng tác nghiệp của nhân viên, luôn sẵn lịng giúp đỡ, đáp ứng u cầu thích hợp của khách. Tư vấn hướng dẫn tận tình tạo cảm giác an tồn, bảo đảm giao dịch, ln đem lại lợi ích cho khác hàng, cơng tác chăm sóc khách hàng tốt.
3) Hệ thống cung cấp dịch vụ: quy trình chuẩn hóa và đơn giản, thuận tiện cung cấp dịch vụ trong khoảng thời gian quy định, thao tác nhanh gọn, khơng có sự cố. Khơng ngừng nâng cao năng lực công nghệ như dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, Internet banking, thẻ thanh toán, máy rút tiền tự động, cung cấp dịch vụ có chất lượng cao, an tồn, hiệu quả.
4) Phương tiện hữu hình: các điều kiện môi trường không gian và phong cách
giao dịch tạo sự thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng; Các dấu hiệu trực quan khác như: biểu tượng, logo, quảng cáo và các hiện
vật khác như trang phục - diện mạo của nhân viên ngân hàng phải thể hiện tính hấp dẫn, gọn gàng và chuyên nghiệp,…
5) Trách nhiệm xã hội: khách hàng đều được ứng xử công bằ̀ng như nhau. Các
chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm, phải được bố trí ở địa điểm thích hợp, giao dịch thuận tiện; nhân viên ngân hàng phải thể hiện tinh thần trách nhiệm cao, công khai, rõ ràng, ra về đúng giờ, đều đặ̣n, trung thực và khơng xảy ra đình cơng.
Các yếu tố này là quan trọng nhất, cả khi có các yếu tố khác tác động hay tham gia và chúng tương quan chặt chẽ đối với sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng, cũng như chất lượng dịch vụ, có khả năng là đa chiều trong tự nhiên. Vì vậy sự hài lịng của khách hàng không thể được đánh giá bằng cách hỏi cho cảm giác tổng thể của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Do đó Sueshchandar và cộng sự (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên được vận hành cùng 5 yếu tố và 41 biến quan sát như chất lượng dịch vụ
1.4. CÁC THÀNH PHẦN ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Trong dịch vụ thẻ tín dụng cũng có rất nhiều nghiên cứu sử dụng bộ tiêu chí của Parasuraman cho việc đo lường chất lượng dịch vụ Các cơng trình nghiên cứu của các tác giả tại Việt Nam hiện nay cũng sử dụng thang đo của Parasuraman (1985) làm cơ sở để khảo sát. Các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh của Huỳnh Thị Thanh Thảo (2013) với nghiên cứu “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng thẻ tín dụng ngân hàng TNHH MTV ANZ Việt Nam” và Hoàng Thị Thu Hồng, (2013) về “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP Á Châu trên địa bàn TP HCM” đã áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng gồm gồm 5 thành phần: (1) hữu hình, (2) đáp ứng, (3) đảm bảo, (4) tin cậy và (5) cảm thông với 24 biến quan sát. Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa thêm vào các tiêu chí khác để đánh giá như: Cảm nhận về giá cả trong nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hồng (2013) và hạn mức thẻ và độ tiếp cận trong nghiên cứu của Huỳnh Thị Thanh Thảo (2013).
Tuy nhiên, việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng theo năm thành phần trên vẫn chưa đầy đủ vì thẻ tín dụng là một sản phẩm đặc thù của ngành ngân hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ thẻ trong đó thẻ là một cơng cụ phương tiện thanh tốn hiện đại và tiên tiến, ra đời và phát triển cùng với sự phát triển công nghệ tin học, hệ thống thơng tin. Thẻ tín dụng là phương tiện dùng để thanh tốn hàng hóa, dịch vụ gián tiếp, với một hạn mức tín dụng nhất định mà ngân hàng cung cấp dựa trên sự tín nhiệm, tài chính, sổ ký quỹ hay tài sản thế chấp. Thẻ tín dụng là sản phẩm dịch vụ kết hợp giữa tín dụng và thanh tốn, là cơng cụ trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng và là hình thức thanh tốn hàng hóa khơng dùng tiền mặt ngay khi mua hàng.
Thơng qua q trình thực hiện phỏng vấn tay đôi với các nhà lãnh đạo và quản lý trực tiếp phòng kinh doanh thẻ ngân hàng BIDV CN HCM, tác giả đồng ý đưa thêm 2 tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng là sự ổn định và sự thuận tiện của các chuyên gia vào bài nghiên cứu để đáng giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV CN HCM một cách đầy đủ hơn. Do đó, tác giả quyết định sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng với 7 thành phần chính là sự hữu hình, đáp ứng, đảm bảo, tin cậy, cảm thơng, ổn định và sự thuận tiện làm thang đo cho bài nghiên cứu.
1.4.1. Thành phần sự tin cậy
Tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên, Parasuraman (1988). Theo Avkiran (1994) tin cậy là khả năng duy trì sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên ngân hàng thông qua việc xử lý.khắ́c phục lỗi và thông báo kết quả xử lý cho khách hàng. Robert Johnston (1997) sự tin cậy thể hiện tính nhất quán giữa hoạt động của tổ chức cung cấp dịch vụ, các loại hình dịch vụ. Khả năng cung cấp dịch vụ đúng hẹn và đúng như thỏa thuận với khách hàng. Abby Ghobadian (1993) thì cho rằng sự tin cậy là khả năng của công ty cung cấp các dịch vụ đã cam kết đúng thời gian, chính xác và tin cậy.
Tóm lại, sự tin cậy là khả năng một tổ chức cung ứng dịch vụ chính xác, đúng hẹn và uy tín. Tổ chức phải duy trì hoạt động một cách nhất quán, tôn trọng
giữ vững cam kết và giữ đúng lới hứa với khách hàng. Theo Parasuraman, sự tin cậy được đo lường bằng 5 quan sát sau:
Khi cơng ty hứa làm điều gì vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Cơng ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. Công ty lưu ý để khơng xảy ra một sai sót nào.
1.4.2. Thành phần sự đáp ứng
Theo Abby Ghobadian (1993) thì định nghĩa sự đáp ứng là khả năng đối phó hiệu quả với các khiếu nại, kịp thời của các dịch vụ. Theo Robert Johnston (1997) thì định nghĩa sự đáp ứng là khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời, khách hàng không phải chờ đợi quá lâu. Bo Edvardsson (1998) cho rằng sự đáp ứng là thực hiện các dịch vụ đúng hẹn và nhanh chóng, hiện có mặt ở đó để đáp ứng cho khách hàng và đang có sẵn để phục vụ khi cần sự hỗ trợ.
Tóm lại, sự đáp ứng thể hiện qua khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời, nhanh chóng, ln trong tư thế sẵn sàng phục vụ và khả năng đối phó hiệu quả với các khiếu nại, kịp thời của các dịch vụ. Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, hay là sự đáp ứng một cách hiệu quả và nhanh chóng các yêu cầu dịch vụ của khác hàng. Theo Parasuraman thì sự đáp ứng được đo lường bằng 4 quan sát sau:
- Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. - Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. - Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.
- Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.