6. Cấu trúc của luận văn
1.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm: chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ và việc duy trì khách hàng. Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cronin and Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin and Taylor,1992; Spreng and Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter and orthes, 1997).
Với những đặc tính riêng của mình, chất lượng dịch vụ đã khẳng định được vai trò là nhân tố chủ yếu quyết định đến sự hài lòng của khách hàng .
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó khơng chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thơng qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
• Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thơi.
• Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
• Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vơ ích và khơng có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng có giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ
như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng khơng và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngồi nhiều hơn.
• Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là khơng có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thơng thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.4 Mơ hình nghiên cứu
1.4.1 Chất lƣợng dịch vụ theo mơ hình SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất. Mơ hình và thang đo SERVQUAL khơng chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác (Brown and orthers, 1993) như dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (Babakus and Mangold, 1992, Bebko and Garg, 1995), dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2003), v.v…
Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, chẳng hạn như Mels và công sự (1997) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngồi trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ gồm bốn thành phần (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003)…
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, trang 139). Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mơ hình SERVQUAL, các thành phần trong mơ hình chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử được đưa ra, đó là:
+ Mức độ tin cậy (ký hiệu: RLI): thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
+ Mức độ đáp ứng (ký hiệu: RSP): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc.
+ Năng lực phục vụ (ký hiệu: ASR): Thể hiện trình độ chun mơn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ…
+ Mức độ Thấu cảm (ký hiệu: EMP): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ đến từng cá nhân khách hàng của ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử.
+ Phương tiện hữu hình (ký hiệu: TNG): thể hiện ở những phương tiện vật chất kỹ thuật mà nhà cung cấp sử dụng để cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử cho khách hàng.
- Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng
Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổn định, độ bảo mật an tồn của thơng tin cần phải được quan tâm. Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng điện tử cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ nhất được phát biểu như sau:
H.1.1 : Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì thì sự hài lịng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
- Mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng
Sự đáp ứng của ngân hàng cung cấp về dịch vụ Ngân hàng điện tử đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của ngân hàng cung cấp một cách kịp thời đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần dịch vụ là có. Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử cũng như sự hài lòng khách hàng. Giả thuyết thứ hai được phát biểu như sau :
H1.2 : Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng
Năng lực phục vụ của ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử thể hiện trình độ chun mơn, phong cách phục vụ, tính chun nghiệp của nhân viên và cán bộ kỹ thuật. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi ngân hàng có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo. Thực tế cho thấy năng lực phục vụ của ngân hàng cung cấp dịch vụ có tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử từ đó làm ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng. Do đó, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau: H1.3 : Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng
Sự đồng cảm của ngân hàng cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử cao hơn. Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc, lắng nghe và tiếp thu ý kiến khách hàng mọi lúc, mọi nơi của ngân hàng cung cấp dịch vụ. Điều này làm cho ngân hàng có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ tư này như sau:
H1.4: Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- Phƣơng tiện hữu hình và sự hài lịng khách hàng
Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử ln ln có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm cơ sở hạ tầng, công nghệ kỹ thuật được sử dụng để phục vụ khách hàng có hiện đại, trang phục làm việc,hình thức của cán bộ, nhân viên ngân hàng.
Như vậy, đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ ngân hàng điện tử càng tốt thì chất lượng của ngân hàng điện tử càng gia tăng và khách hàng sẽ càng hài lòng. Giả thuyết thứ năm được đề nghị như sau:
H1.5: Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử theo mơ hình SERVQUAL như sau:
1.4.2 Chất lƣợng dịch vụ theo mơ hình Chất lƣợng kỹ thuật/ Chất lƣợng chức năng
Ngồi mơ hình SERVQUAL, mơ hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng của Gronroos là mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là khá phổ biến (Arona and Stoner, 1996). Mơ hình này mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mơ hình SERVQUAL, nhưng nó đã có được một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker and Lamb, 1993), kế toán (Higgins and Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, 1993) (trích từ Lassar and orthers, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar and orthers, 2000), dịch vụ thư viện (Trần Xuân Thu Hương, 2007), v.v…
H1. 11 H1. 222 22 H1. 3 H1. 4 H1. 5 Đáp ứng (Reponsibility) Tin cậy (Reliability) Sự hài lịng (Satisfaction)
Phương tiện hữu hình (Tangibles) Năng lực phục vụ
(Assurance) Đồng cảm (Empathy)
Hình 1.2: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng theo mơ hình SERVQUAL.
Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mơ hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng gồm hai thành phần: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Ngồi ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử theo mơ hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng như sau:
1.4.3 Mơ hình nghiên cứu
Như vậy, dựa theo mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, mơ hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng, dựa theo mơ hình nghiên cứu sự hài lịng và cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng (Lassar and orthers, 2000) và dựa trên phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở mục 1.2.4, mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng như sau:
Hình 1.3 : Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng theo mơ hình Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng. H2.1 H2.2 Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) Sự hài lòng (Satisfaction) Chất lượng chức năng (Functional quality)
Một số giả thuyết đƣợc đặt ra cho mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
H1.1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự