2.3.1 Khái niệm mất khách hàng.
Đối lập với duy trì khách hàng đó là hiện tượng mất khách hàng. Duy trì khách hàng được thúc đẩy bởi sự thỏa mãn của khách hàng và sự không thỏa mãn là lý do chính giải thích tại sao khách hàng rời bỏ doanh nghiệp. Mất khách hàng là một biến đối lập với hành vi duy trì khách hàng, mất khách hàng được xem là khách hàng rời bỏ
doanh nghiệp hoặc hành vi chuyển đổi nhà cung cấp. Trong nghiên cứu của Colgate and Hedge (2001), thuật ngữ chuyển đổi, mất khách hàng và khách hàng rời bỏ được sử dụng thay thế cho nhau. Khách hàng quyết định không mua sản phẩm hay dịch vụ lại một lần nữa. Mất khách hàng là một hành động và phản ứng tiêu cực từ sự không thỏa mãn, và được biểu hiện bởi việc phá vỡ mối quan hệ với đối tác (có thể thương hiệu, sản phẩm, người bán lẻ hay nhà cung cấp…). Theo Colgate and Hedge (2001), mất khách hàng là quyết định của khách hàng ngừng sử dụng một sản phẩm/dịch vụ cụ thể hay ngừng ủng hộ sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp một cách hoàn toàn. Đánh mất khách hàng trong ngành ngân hàng được xem là sự kết thúc mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng và kết thúc mối quan hệ này được đánh dấu bởi việc khách hàng rút hết tất cả tiền có trong tài khoản và khơng có bất cứ giao dịch nào trong tương lai hoặc khách hàng chính thức đóng tài khoản.
2.3.2 Ảnh hƣởng của mất khách hàng đến lợi nhuận.
Hậu quả về mất khách hàng khá rõ ràng, lý thuyết về tiếp thị từ lâu đã kết luận rằng việc duy trì khách hàng là vấn đề rất quan trọng bởi vì mất đi một khách hàng có thể rất tốn kém chi phí. Hậu quả của việc mất khách hàng gồm mất đi những lời truyền miệng tích cực từ khách hàng, đánh mất thị phần, tốn nhiều chi phí trong việc thu hút khách hàng mới, sụt giảm doanh thu và ảnh hưởng đến việc giữ chân nhân viên (Colgate and Hedge 2001; Reichheld and Sasser 1990). Hơn nữa, nhiều học giả tiếp thị cũng lập luận rằng chi phí tăng thêm một khách hàng mới có thể cao hơn gấp 5 – 6 lần chi phí duy trì khách hàng hiện tại (Reichheld, 1996). Tỉ lệ mất khách hàng cao cũng có thể tăng thêm ảnh hưởng xấu đến tổ chức dịch vụ tài chính. Nghiên cứu đã cho thấy rằng khi khách hàng bị thiệt hại do ngun nhân từ cơng ty thì sau khi rời khỏi họ có nhiều khả năng nói xấu việc này cho những người khác. Sonnenberg (1990) nói rằng những khách hàng rời bỏ công ty bởi vì họ khơng thỏa mãn với dịch vụ như họ kỳ vọng và khả năng sẽ nói cho 9 đến 10 người về kinh nghiệm của mình. Những lời truyền miệng giống như con dao hai lưỡi, có thể làm tăng hình ảnh tốt đẹp của doanh
nghiệp và cũng có thể hủy họa đi hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp. Chi phí để thay thế một khách hàng đã mất là rất cao, con số thường được cho là chi phí tạo ra một khách hàng mới gấp 5 lần so với giữ khách hàng hiện hữu (Reichheld, 1996).
Khi cơng ty đánh mất một khách hàng thì họ khơng có khả năng dành lại được khách hàng này. Với mức tỉ lệ mất khách hàng cao có nghĩa cơ hội tạo ra rào cản gia nhập của khách hàng sử dụng nhà cung cấp khác bị hủy bỏ. Nếu duy trì khách hàng ở mức cao (tỉ lệ mất khách hàng thấp) sẽ ngăn cản được các nhà tiếp thị tiếp cận nguồn khách hàng của cơng ty mình và đó là lý do giải thích vì sao các thương hiệu, nhà cung cấp được bảo trợ, được khách hàng bênh vực. Vấn đề là duy trì khách hàng khơng nên được thay thế cho lòng trung thành, và các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ lý do vì sao khách hàng ở lại với mình. Lý do vì sao khách hàng ở lại với ngân hàng cũng có thể liên quan đến các ràng buộc. Các ràng buộc này có thể là tiêu cực và tích cực. Tồn tại các ràng buộc này giữa khách hàng và ngân hàng có thể tạo ra các rào cản chuyển đổi. Những ràng buộc tiêu cực “trói buộc” khách hàng chẳng hạn như mối quan hệ, tài khoản tiền lương, và tài khoản vay chẳng hạn. Những ràng buộc tích cực làm tăng sự cam kết của khách hàng như tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
2.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến duy trì khách hàng.
Khi xác định được những khách hàng mang lại lợi nhuận cho mình, các nhà quản lý ngân hàng phải tìm ra cách nào đó để có thể giữ chân những khách hàng này ở lại với mình là việc quan trọng. Vì vậy, những yếu tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng cần phải được xác định một cách đáng tin cậy và áp dụng chúng vào thực tiễn. Dựa trên cơ sở các nghiên cứu về duy trì khách hàng đã được thực hiện bởi nhiều tác giả ở các nước khác nhau cho thấy những yếu tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng là đa dạng. Bảng 2.1 liệt kê các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến duy trì khách hàng được trích dẫn bởi các tác giả trong những năm gần đây.
Bảng 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng
Các yếu tố ảnh hƣởng đến duy trì khách hàng
Tác giả
Định hướng thị trường Narver and Slater, 1990 Sự kỳ vọng của khách hàng.
Cảm nhận về rủi ro và sự cần thiết kiểm soát.
File and Prince, 1994
Gặp gỡ lần đầu tiên sử dụng dịch vụ Bitner, 1995 Giao dịch, mối liên hệ xã hội Berry, 1995 Cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sản
phẩm
Reichheld and Sasser, 1990; Hennig-Thurau and Klee, 1997; Sự tin tưởng của khách hàng Garbarino and Johnson, 1999;
Ranaweera and Prabhu, 2003 Sự cam kết với khách hàng Garbarino and Johnson, 1999 Sức hấp dẫn lựa chọn thay thế Jones et al., 2000;
Sharma and Patterson, 2000
Sự thỏa mãn của khách hàng Rust and Zahorik, 1993; Kotler, 1994; Jamal and Naser, 2002
Ranaweera and Prabhu, 2003a Pham Thanh Long, 2011
Rào cản chuyển đổi Lee et al., 2001; Kim et al. (2004); Ranaweera and Prabhu, 2003a; Lee and Cunningham, 2001; Pham Thanh Long, 2011; Nguyễn Thị Mỹ Trang, 2012;
2.4.1 Sự thỏa mãn của khách hàng.
2.4.1.1 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng.
Từ thập kỷ 80 của thế kỷ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng. Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới ở cấp độ quốc gia và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này.
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Theo Oliver (1997) thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Cụ thể hơn, sự thỏa mãn khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được. Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc khách hàng sẽ không thỏa mãn. Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi của con người. Theo Kotler and Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh về một sản phẩm với mong đợi của người đó. Sự thỏa mãn có ba cấp độ: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng thỏa mãn; nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn.
Mặc dù được định nghĩa theo nhiều kiểu khác nhau nhưng ta có thể thấy sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự thỏa mãn của khách hàng: là hàm số giữa kết quả thu được do sử dụng sản phẩm và kỳ vọng của họ.
Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay hài lòng nếu họ được ngân hàng đáp ứng các u cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt nhất (Jones, 2005).
2.4.1.2 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và duy trì khách hàng.
Rất nhiều nghiên cứu được cơng bố đã liên tục trích dẫn sự thỏa mãn của khách hàng là tiền đề quan trọng cho việc duy trì khách hàng (Rust and Zahorik, 1993). Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là chìa khóa để duy trì khách hàng (Kotler, 1994) và được xác định là yếu tố quyết định cơ bản về hành vi khách hàng lâu dài và duy trì khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lặp lại trong nhiều dịch vụ (Patterson et al., 1997). Phát biểu “đầu tư vào sự thỏa mãn khách hàng giống như có được một chính sách bảo hiểm. Nếu khó khăn xảy ra với cơng ty, khách hàng sẽ có nhiều khả năng vẫn trung thành” (Anderson and Sullivan, 1993, p.160). Phát biểu này được xác nhận bởi Kotler et al., (2002) rằng chìa khóa để duy trì khách hàng là sự thỏa mãn của khách hàng. Đáp ứng mong muốn và nhu cầu của khách hàng đảm bảo mua lặp lại của khách hàng. Điều này chứng tỏ rằng có mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và duy trì khách hàng. Khách hàng càng thỏa mãn cao, họ sẽ trung thành với doanhg nghiệp và ít có xu hướng chuyển đổi. Trong một nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng việc mất khách hàng giảm đi 5% có thể lợi nhuận tăng lên từ 20% - 85% (Reichheld and Sasser, 1990). Sự thỏa mãn khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành cơng của doanh nghiệp, vì sự thỏa mãn khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho tổ chức (Jamal and Naser, 2002).
Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu thực nghiệm thể hiện quan điểm hoàn toàn khác và trái chiều. Đặc biệt là trong mơi trường cạnh tranh cao có thể làm thay đổi mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng. Một nghiên cứu về những
khách hàng mua xe hơi được thực hiện vào những năm 1980 cho thấy rằng chỉ 40% khách hàng thỏa mãn có ý định mua lại tại cùng một đại lý, và có điều trái ngược là 15% khách hàng khơng thỏa mãn có ý định mua lại cùng một đại lý (Kordick, 1988). Trong một nghiên cứu với quy mô rộng về sự thỏa mãn của khách hàng được thực hiện bởi công ty Xerox cũng cho thấy giữa sự thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng có quan hệ yếu (Heskett and Schlesinger, 1994). Giải thích cho điều này Best (2009) cho rằng sự duy trì sử dụng lặp lại sẽ dễ dàng hơn, thậm chí với mức thỏa mãn thấp trong thị trường có ít cạnh tranh và rất khó duy trì sử dụng lặp lại trong thị trường cạnh tranh cao, bởi vì với mong đợi nhiều và có nhiều lựa chọn, khách hàng có thể thay đổi nhà cung cấp khác thậm chí cả khi có mức thỏa mãn cao. Theo như Gierl (1993), khoảng 40% đến 60% khách hàng được phỏng vấn phát biểu rằng họ đã thay đổi thương hiệu mặc dù họ cảm thấy hài lòng. Thật vậy, khách hàng thỏa mãn điều đó khơng có nghĩa là họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm của nhà cung cấp hiện tại bởi vì những điều khách hàng nói đơi lúc trái ngược với hành vi của họ, khi đối thủ khác đem đến cho họ giá trị cao hơn thì lúc đó họ có thể chuyển đổi.
Từ kết quả của các nghiên cứu cho thấy rằng có thể cần phải xem xét lại khi suy nghĩ có mối quan hệ mạnh giữa sự thỏa mãn của khách hàng và duy trì khách hàng. Những kết quả về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định tiếp tục mua lại sản phẩm dịch vụ hiện vẫn còn gây tranh cãi. Tuy nhiên, rất nhiều nhà nghiên cứu giả định rằng mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và ý định mua lại là tuyến tính, khơng đối xứng (Kotler et al., 2002).
Trong thực tế, một mình yếu tố thỏa mãn khách hàng sẽ không dẫn đến việc mua hàng lặp lại hay không thể giữ chân khách hàng lâu dài nếu môi trường cạnh tranh gay gắt. Việc yêu cầu khách hàng kháng cự lại sự thay đổi là thách thức lớn đối với những đối thủ cạnh tranh. Những bằng chứng tích lũy cho thấy sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, nhưng những bằng chứng này chỉ giải thích được 1/4 sự thay đổi trong ý định hành vi (Szymanski and Henard, 2001). Khách
hàng thỏa mãn có thể dẫn đến mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp, khách hàng không thỏa mãn không nhất thiết chuyển đổi qua sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải làm nhiều hơn nữa chứ không chỉ là làm thỏa mãn để duy trì khách hàng chẳng hạn như trong ngành ngân hàng, một ngành mà có các sản phẩm dịch vụ tương đồng cao (Morgan and Hunt, 1994).
2.4.2 Sự tin tƣởng của khách hàng.
2.4.2.1 Khái niệm về sự tin tƣởng của khách hàng.
Nghiên cứu khái niệm về sự tin tưởng bắt nguồn từ phân tích các mối quan hệ cá nhân. Ví dụ trong lĩnh vực tâm lý xã hội, tin tưởng có thể được xem là đặc trưng vốn có của bất kỳ tương tác xã hội có giá trị (Rempel et al., 1985). Thuật ngữ “tin tưởng” rất đa dạng, thậm chí khó hiểu, khi đề cập đến một người nào đó hoặc một điều gì đó là đáng tin cậy. Trong các tài liệu về khoa học xã hội và tâm lý, những thuật ngữ như “vị tha” “lòng nhân từ” và “trung thực” hoặc “tin cậy” và “trách nhiệm” (Rempel et al.,1985) được sử dụng để mô tả sự tin tưởng. Tuy nhiên, những thuật ngữ này cùng thể hiện một ý giống nhau là sự tin tưởng vào một cá nhân là cảm giác an toàn dựa trên niềm tin rằng hành vi của cá nhân này sẽ dẫn đến kết quả thuận lợi cho việc trao đổi hoặc thuận lợi trong quan hệ đối tác (Delgado-Ballester, 2004).
Trong lĩnh vực về thương hiệu, sự tin tưởng được mơ tả là sự sẵn lịng của người tiêu dùng dựa vào khả năng đáp ứng của thương hiệu trên cơ sở những lời hứa được tuyên bố thực hiện (Chaudhuri and Holbrook, 2001). Cảm giác tin tưởng được xây dựng dựa trên hai khía cạnh là độ tin cậy thương hiệu và ý định thương hiệu (Delgado- Ballester, 2004). “Độ tin cậy thương hiệu”: giả định rằng thương hiệu có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng cách cung cấp sản phẩm hay dịch vụ mới mà khách hàng có thể cần hoặc cung cấp dịch vụ với chất lượng cao. Tuy nhiên, có tranh cãi rằng thương hiệu có thể được xem như là đối tác có quan hệ tích cực đáp ứng nhu cầu khách hàng giống như con người (Delgado-Ballester, 2004). Mặc dù tranh cãi này, khía cạnh
“độ tin cậy thương hiệu” ám chỉ rằng thương hiệu là lời hứa thực hiện trong tương lai sẽ dẫn đến gia tăng ý định sử dụng lặp lại thương hiệu của người tiêu dùng. “Ý định thương hiệu” đề cập đến niềm tin vượt qua những bằng chứng và kinh nghiệm hiện tại với sự đảm bảo là làm cho khách hàng cảm thấy thương hiệu này sẽ chịu trách nhiệm khi có vấn đề xảy ra trong tương lai liên quan đến tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại. Ý định thương hiệu có nhiều tình cảm và cảm xúc một cách tự nhiên hơn so với khía cạnh khác (Michell et al., 1998). Thật vậy, trong thị trường cạnh tranh như ngày nay, khách hàng có thể rất dễ giận dữ về các quyết định và hành động của doanh nghiệp gây tổn hại cho khách hàng. Điều này ám chỉ rằng thương hiệu sẽ không tận