2.4.3.1 Khái niệm về những rào cản chuyển đổi.
Trong kinh doanh, ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng nhận được sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu, do đó khái niệm về rào cản chuyển đổi đã được đề xuất và cũng được các nhà nghiên cứu tập trung xem xét ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng. Theo Cohen et al., (2007) rào cản chuyển đổi đã được sử dụng như chiến lược tiếp thị làm tăng chi phí cho khách hàng khi chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp khác. Còn theo Fornell (1992), rào cản chuyển đổi ám chỉ những khó khăn phải gánh chịu khi khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác chẳng hạn như là chi phí cho việc tìm kiếm nhà cung cấp mới, chi phí trong giao dịch.., hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm nhận khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới. Những rào cản chuyển đổi được xem như hàng rào ngăn cản khách hàng rời bỏ nhà cung cấp hiện tại. Vì thế, rào cản chuyển đổi càng cao càng tạo áp lực giữ khách hàng ở lại với doanh nghiệp.
Theo Jones et al., (2000) rào cản chuyển đổi là bất cứ yếu tố nào mà làm cho khách hàng cảm thấy khó khăn hoặc tốn kém khi thay đổi nhà cung cấp. Họ chia rào cản chuyển đổi thành 3 loại:
- Mối quan hệ cá nhân mạnh mẽ: sức mạnh của những ràng buộc, cam kết cá nhân giữa nhân viên của nhà cung cấp và khách hàng.
- Chi phí chuyển đổi: cảm nhận thiệt hại của khách hàng về thời gian, tiền bạc và nỗ lực liên quan đến việc thay đổi nhà cung cấp.
- Sức hấp dẫn của những lựa chọn khác: liệu trên thị trường có những nhà cung cấp nào khác khả thi.
Các yếu tố này thường được sử dụng để giải thích tại sao trong một số tình huống khách hàng khơng hài lịng nhưng vẫn tiếp tục ở lại với nhà cung cấp hiện tại (Colgate and Lang, 2001). Do đó, yếu tố rào cản chuyển đổi hiện được các nhà tiếp thị sử dụng như công cụ để giữ chân khách hàng (Chebat et al., 2011). Với cùng quan điểm như trên, Ranaweera and Prabhu (2003) đã khẳng định rằng các doanh nghiệp có thể duy trì khách hàng bằng cách tạo ra những rào cản trong chuyển đổi như là làm tăng thêm giá trị cho khách hàng trong các dịch vụ của mình.
Vậy có thể thấy rào cản chuyển đổi là những cảm nhận khó khăn và những tổn thất chi phí mà khách hàng gánh chịu khi chuyển qua sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp khác.
Theo Abdollahi (2008) cho rằng rào cản chuyển đổi khi lựa chọn ngân hàng giao dịch là thời gian, công sức bỏ ra để tìm hiểu về ngân hàng mới cũng như việc bị mất một số quyền lợi đang được hưởng từ ngân hàng đang sử dụng. Ngồi ra, nó cịn thể hiện một số chi phí nếu muốn chuyển vốn ra khỏi ngân hàng để đầu tư vào một ngân hàng khác.
2.4.3.2 Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và duy trì khách hàng.
Như đã đề cập trên, ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng nhận được sự chú ý và quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Kim et al., (2004) đã chứng tỏ mối quan tâm vấn đề này bằng cách đánh giá ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng trong luận án của mình. Mơ hình duy trì khách hàng đề cập đến yếu tố rào cản chuyển đổi được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý rằng rào cản chuyển đổi được coi là yếu tố ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến duy trì khách hàng. Rào cản chuyển
đổi được xem như là điều quan trọng nhất ảnh hưởng đến duy trì khách hàng bởi vì nó liên quan đến chi phí và tình cảm mà khách hàng cảm nhận được khi thay đổi nhà cung cấp khác (Fornell, 1992) và chính rào cản chuyển đổi gây nên khó khăn và chi phí cho khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp (Jones et al., 2000). Có nhiều nghiên cứu trước khi nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng cũng thường đề cập đến sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản chuyển đổi và mối quan hệ giữa chúng (Lee and Cunningham, 2001). Do đó, yếu tố rào cản chuyển đổi hiện được các nhà tiếp thị sử dụng như một công cụ để giữ chân khách hàng (Chebat et al., 2011). Hơn nữa các nghiên cứu cho thấy rằng rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến duy trì khách hàng và đóng vai trị điều chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng, khi mức độ thỏa mãn khách hàng là như nhau, mức độ duy trì ở lại của khách hàng có thể thay đổi phụ thuộc vào độ lớn của các rào cản chuyển đổi (Colgate and Lang, 2001; Lee and Cunningham, 2001).