4.3 Phân tích hồi Binary Logistic
4.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Hồi qui Binary Logistic cũng đòi hỏi kiểm định giả thuyết hệ số hồi qui khác không. Nếu hệ số hồi qui B0 và Bi đều bằng 0 thì tỉ lệ chênh lệch giữa các xác suất sẽ bằng 1, tức xác suất để sự kiện xảy ra hay không xảy ra như nhau, lúc đó mơ hình hồi
qui của chúng ta vô dụng trong việc dự dốn (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi qui
Variables in the Equation
B S.E. Wald df Sig. Exp(B) Step 1a Suthoaman 7.704 1.332 33.456 1 .000 2.218E3
Sutintuong 4.454 .842 28.003 1 .000 85.928 Raocan .760 .397 3.654 1 .056 2.138 Constant -38.535 6.649 33.590 1 .000 .000 a. Variable(s) entered on step 1: Suthoaman, Sutintuong, Raocan.
Mơ hình nghiên cứu ban đầu có 3 giả thuyết cần kiểm định là H1, H2, H3. Với 3 giả thuyết là các nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng và rào cản chuyển đổi có mối quan hệ với duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM. Tuy nhiên, sau khi chạy phân tích hồi qui Binary Logistic, dựa vào phép kiểm định Wald về ý nghĩa của các hệ số hồi qui tổng thể (kết quả bảng 4.11), với độ tin cậy 95% ta có các kết quả như sau:
Xét yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng (Suthoaman), ta có giá trị hệ số hồi qui tổng thể Beta = 7.704 tại mức ý nghĩa sig. = 0.000 < 0.05 cho biết rằng tác động của yếu tố này đến duy trì khách hàng có ý nghĩa về mặt thống kê.
Vậy Giả thuyết H1: Sự thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng đến hành vi duy trì
khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM đƣợc chấp nhận. Điều này đã được khẳng định bởi nhiều nghiên cứu khác
trong thời gian gần đây.
Điều mà khách hàng quan tâm hàng đầu khi sử dụng bất kỳ ngân hàng nào đó là dịch vụ đó có đêm lại sự thỏa mãn cho khách hàng hay không. Đối với dịch vụ gửi tiền
cao sự thỏa mãn của khách thông qua gia tăng chất lượng dịch vụ, gia tăng lợi ích tài chính trong giao dịch, cũng như sự thuận tiện trong giao dịch..
Xét yếu tố sự tin tưởng của khách hàng (Sutintuong), giá trị hệ số hồi qui tổng thể Beta =4.454 tại mức ý nghĩa sig. = 0.000< 0.05, cho biết rằng tác động của yếu tố này đến duy trì khách hàng có ý nghĩa về mặt thống kê.
Vậy Giả thuyết H2: sự tin tưởng của khách hàng ảnh hưởng đến hành vi duy trì
khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM đƣợc chấp nhận. Điều này cũng đã được khẳng định bởi nhiều nghiên cứu
khác trong thời gian gần đây.
Đối với khách hàng tiền gửi, để duy trì được họ ngân hàng phải tạo được sự tin tưởng của khách hàng. Chẳng hạn như việc bảo mật thông tin khách hàng là một vấn đề quan trọng đối với khách hàng. Các ngân hàng ngày nay để gia tăng sự tin tưởng cho khách hàng các ngân hàng cam kết với khách hàng của mình rằng việc bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng luôn là trách nhiệm hàng đầu.
Xét yếu tố rào cản chuyển đổi (Raocan), giá trị hệ số hồi qui tổng thể Beta = 0.760 tại mức ý nghĩa sig.= 0.056> 0.05, cho biết rằng tác động của yếu tố này đến duy trì khách hàng khơng có ý nghĩa về mặt thống kê.
Vậy Giả thuyết H3: cảm nhận rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến hành vi duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM không đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa 5%. Hay ta có thể nói theo bộ
dữ liệu thu thập được của nghiên cứu này thì chưa đủ cơ sở để khẳng định tác động của yếu tố rào cản chuyển đổi đến hành vi duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM.
Nếu ta kiểm định các nhân tố trên với mức ý nghĩa thống kê cho phép là 10% thì cả 3 giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận hay các nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng và rào cản chuyển đổi đều có ảnh hưởng đến hành vi duy trì khách
hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại các NHTMCP bởi vì giá trị Sig. của 3 nhân tố Suthoaman, Sutintuong và Raocan đều nhỏ hơn mức cho phép là 0.1.
Với cạnh trang trong lĩnh vực ngân hàng gia tăng như hiện này, cùng với sự phát triển về công nghệ, mạng lưới internet phát triển. Hầu hết các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng rất dễ dàng tiếp cận được thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong giao dịch tiền gửi, để thuận tiện cho khách hàng, các ngân hàng cũng dần rút gọn các thủ tục khi giao dịch. Do đó, có thể thấy những yếu tố về những rào cản chuyển đổi được khách hàng đánh giá khơng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định duy trì sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên trong bài nghiên cứu này, phép kiểm định thống kê được xem xét ở mức ý nghĩa cho phép chỉ 5% hay khoảng tin cậy trong kiểm định thống kê ở mức 95%. Vì vậy, dựa vào mức ý nghĩa 5% đặt ra ban đầu này nên ta bỏ bác giả thuyết H3 mặc dù ngưỡng bác bỏ giả thuyết này rất gần với trị giá cho phép.
Từ kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (với mức ý nghĩa 5%) ta xây dựng mơ hình duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân đối với các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM đã được điều chỉnh như sau:
Mức ý nghĩa kiểm định là 5%
Hình 4.1 Mơ hình duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các đối với các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM đã được điều chỉnh.
Từ kết quả hệ số hồi qui có ý nghĩa vừa tìm được ta viết phương trình hồi qui Binary Logistic của mơ hình nghiên cứu như sau:
Loge[𝑃(𝑌=𝑂)𝑃(𝑌=1)] = -38.535 + 7.704 Suthoaman + 4.454 Sutintuong (*)
Dựa vào phương trình hồi qui (*) cho thấy cả hai yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng (Suthoaman) và sự tin tưởng của khách hàng (Sutintuong) đều có tác động cùng chiều với biến phụ thuộc và đều làm tăng khả năng duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM. Hay nói cách khác, khi các ngân hàng cung cấp dịch vụ gửi tiền đáp ứng được sự thỏa mãn của khách hàng, và tạo dựng được lòng tin của khách hàng sẽ làm tăng mức độ duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tại ngân hàng mình. Trong hai yếu tố đó, yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng là quan trọng và có tác động mạnh hơn lên khả năng duy trì khách hàng. Cụ thể tác động biên của yếu tố sự thỏa mãn khách hàng lên khả năng duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm xác định với xác suất ban đầu = 0.5 thì tác động này bằng 0.5(1-0.5)7.704 = 1.926; còn yếu tố sự tin tưởng của khách hàng có tác động biên là 0.5(1-0.5)4.454 = 1.1135.
4.3.5 Vận dụng mơ hình hồi qui Binary Logistic cho mục đích dự báo.
Giả dụ có một đối tượng khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại một ngân hàng. Khi đó nhân viên ngân hàng khảo sát các thông tin cảm nhận về sự thỏa mãn của khách hàng và sự tin tưởng của khách hàng, thế các giá trị này vào mơ hình của hàm Binary Logistic để xem xác suất khách hàng tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm nhỏ hơn hay lớn hơn 0.5. Dựa vào xác suất này, các ngân hàng sẽ phân loại đối tượng khách hàng của mình thành nhóm khách hàng nhạy cảm (có xác suất duy trì sử dụng dịch vụ nhỏ hơn 0.5) và nhóm khách hàng ít nhạy cảm (có xác suất duy trì sử dụng dịch vụ lớn hơn 0.5) để từ đó có chiến lược chăm sóc, tiếp thị, cũng như cung cấp các sản phẩm phù hợp hơn nhằm duy trì khách hàng của mình.
Trong thực tế, khi ứng dụng mơ hình này chỉ cần điền các dữ liệu thu thập được của một phiếu phỏng vấn hoặc bảng khảo sát vào file excel đã được tính tốn sẵn là có ngay xác suất khách hàng duy trì dịch vụ tiền gửi, quy trình cụ thể được trình bày như sau:
Ví dụ 1: Thơng tin khảo sát từ một khách hàng khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại một ngân hàng được đánh giá như sau:
STT Biến Dữ liệu thu thập
Sự thỏa mãn của khách hàng CS01 Tôi thấy hài lòng với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại
ngân hàng X mà tôi lựa chọn. 3 CS02 Tôi cảm thấy khôn ngoan khi quyết định lựa chọn
sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X. 3 CS04 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X mà tôi
đang sử dụng là hồn hảo đối với tơi. 2 CS05 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X đã đáp
ứng sự kỳ vọng của tôi. 4 Sự tin tưởng của khách hàng
CT06 Tôi tin tưởng rằng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại
ngân hàng X mà tôi đang sử dụng là tốt nhất. 4 CT08 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X được tôi
rất tín nhiệm. 3
CT10 Ngân hàng X tôi đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết
kiệm rất quan tâm tới tôi. 4 CT11 Tôi tin tưởng vào thương hiệu của ngân hàng X mà
Từ dữ liệu của bảng khảo sát trên, ta tính được mức độ thỏa mãn của khách hàng bằng trung bình cộng của các biến thành phần, và sự tin tưởng của khách hàng bằng trung bình cộng của các biến thành phần. Kết quả tính tốn trên excel như sau:
STT Biến Dữ liệu thu thập
Sự thỏa mãn của khách hàng = mean (CT01, CT02, CT04, CT05) = 3 CS01 Tơi thấy hài lịng với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại
ngân hàng X mà tôi lựa chọn. 3 CS02 Tôi cảm thấy khôn ngoan khi quyết định lựa chọn
sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X. 3 CS04 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X mà tôi
đang sử dụng là hồn hảo đối với tơi. 2 CS05 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X đã đáp
ứng sự kỳ vọng của tôi. 4 Sự tin tưởng của khách hàng = mean (CT06, CT08, CT10,CT11) =4 CT06 Tôi tin tưởng rằng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại
ngân hàng X mà tôi đang sử dụng là tốt nhất. 4 CT08 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X được tơi
rất tín nhiệm. 3
CT10 Ngân hàng X tôi đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết
kiệm rất quan tâm tới tôi. 4 CT11 Tôi tin tưởng vào thương hiệu của ngân hàng X mà
tôi đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm. 5
Sự thỏa mãn của khách hàng được đánh giá trung bình là 3 “mức độ thỏa mãn bình thường”, sự tin tưởng của khách hàng được đánh giá trung bình là 4 “tin tưởng” thì xác suất duy trì sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng này bằng:
P(Y=1) = E(Y=1/X) = 𝑒(−38.535+7.704 ∗3+ 4.454∗4) 1+ 𝑒(−38.535 +7.704∗3+ 4.454 ∗4) =
10.9463
11.9463 = 0.9163
Kết quả dự báo từ mơ hình Binary Logistic cho biết khả năng duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của người này tới 91,6%. Như vậy khách hàng này thuộc nhóm khách hàng trung thành hay cịn gọi là nhóm khách hàng ít nhạy cảm trong việc chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng khác. Tuy nhiên đây cũng chỉ là khả năng dự đốn và dự đốn này có khả năng đúng chỉ 91.7%.
Ví dụ 2: Tương tự ta có thơng tin khảo sát từ một khách hàng khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại một ngân hàng được đánh giá như sau:
STT Biến Dữ liệu thu thập
Sự thỏa mãn của khách hàng = mean (CT01, CT02, CT04, CT05) = 3 CS01 Tơi thấy hài lịng với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân
hàng X mà tôi lựa chọn. 4
CS02 Tôi cảm thấy khôn ngoan khi quyết định lựa chọn sử
dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X. 3 CS04 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X mà tôi đang sử
dụng là hồn hảo đối với tơi. 2 CS05 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X đã đáp ứng sự
kỳ vọng của tôi. 3
Sự tin tưởng của khách hàng = mean (CT06, CT08, CT10,CT11) =3
CT06 Tôi tin tưởng rằng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân
hàng X mà tôi đang sử dụng là tốt nhất. 3 CT08 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X được tơi rất tín
CT10 Ngân hàng X tơi đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm
rất quan tâm tới tôi. 3
CT11 Tôi tin tưởng vào thương hiệu của ngân hàng X mà tôi
đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm. 3
=>Xác suất sử dụng lại dịch vụ gửi tiền tiết kiệm 11,29%
Sự thỏa mãn của khách hàng được đánh giá trung bình là 3 “mức độ thỏa mãn bình thường”, sự tin tưởng của khách hàng cũng được đánh giá trung bình là 3 “mức độ tin tưởng bình thường” thì xác suất duy trì sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng này bằng:
P(Y=1) = E(Y=1/X) = 𝑒(−38.535+7.704 ∗3+ 4.454∗3)
1+ 𝑒(−38.535 +7.704∗3+ 4.454 ∗3) =0.1273
1.1273 = 0.1129
Tóm lại, mơ hình Binary Logistic cho biết khả năng duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của người này ở mức 11,29%. Như vậy khách hàng này thuộc nhóm khách hàng khơng trung thành hay cịn gọi là nhóm khách hàng rất nhạy cảm trong việc chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng khác. Đối với nhóm khách hàng nhạy cảm này, ngân hàng cần có những chính sách chăm sóc phù hợp, cũng như cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng và đem lại sự tin tưởng cho khách hàng để có thể gia tăng khả năng giữ chân được khách hàng nhạy cảm này. Tuy nhiên cũng xin nhắc lại đây mới chỉ là khả năng dự đốn, và dự đốn này có khả năng đúng chỉ 91.7%.
Kết luận
Bằng việc vận dụng mơ hình này tác giả đã xây dựng một hàm số dự báo khả năng duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại các NHTMCP trên cơ sở các thông tin về hai nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng và sự tin tưởng của khách hàng. Đồng thời mơ hình cũng giúp ngân hàng trong việc phân loại các nhóm khách. Đây là chỉ dẫn cần thiết cho cơng tác chăm sóc và quản lý khách hàng gửi tiền tiết kiệm, cung cấp thơng tin hữu ích cho các đối tượng có liên quan trong quá trình ra
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA.
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm và mức quan trọng của các yếu tố đó. Phương pháp để hoàn thiện các thang đo và xác định được mục tiêu nghiên cứu là một quá trình gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng kỹ thuật thảo luận phỏng vấn sâu với đối tượng là 2 chuyên viên quan hệ khách hàng cá nhân lâu năm phụ trách mảng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng và khoảng 5-8 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm được chọn thuận tiện tại một ngân hàng TMCP dựa trên một dàn bài chuẩn bị sẵn. Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với mẫu có kích thước N = 230. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s và phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng phân tích hồi qui Logicstic nhị biến để đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, đồng thời sử dụng kết quả mơ hình nghiên cứu để