a. Câu hỏi nghiên cứu
Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài: “nghiên cứu mối quan hệ và đánh giá đo lường sự ảnh hưởng của những nhân tố: sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng và những rào cản chuyển đổi đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM” một số câu hỏi nghiên cứu được nảy sinh để làm sáng tỏ liệu rằng các nhân tố - sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng và những rào cản chuyển đổi – có ảnh hưởng đến duy trì khách hàng trong bối cảnh thị trường dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM. Một số câu hỏi được nêu ra như sau:
Câu hỏi 1:
Sự thỏa mãn của khách hàng tác động như thế nào đến duy trì khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM?
Câu hỏi 2:
Sự tin tưởng của khách hàng tác động như thế nào đến duy trì khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM?
Câu hỏi 3:
Những rào cản chuyển đổi tác động như thế nào đến duy trì khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM?
b. Giả thuyết nghiên cứu.
Căn cứ vào cơ sơ lý luận được tổng kết từ các nghiên cứu đi trước và dựa trên các câu hỏi nghiên cứu đã nêu ở trên, tác giả đưa ra ba giả thuyết nghiên cứu liên quan đến duy trì khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM:
Giả thuyết 1:
Như đã nói ở trên, sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự thỏa mãn của khách hàng: là hàm số giữa kết quả thu được do sử dụng sản phẩm và kỳ vọng của họ. Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ đã đưa ra giả thuyết và qua thực nghiệm xác nhận mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ý định hành vi và những hành vi như duy trì khách hàng và truyền miệng (ví dụ như Anderson and Sullivan, 1993). Thật vậy, mối liên hệ này là cơ sở cho khái niệm tiếp thị khi cho rằng chìa khóa quan trọng để khách hàng mua hàng lặp lại là làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Kotler et al., 2002). Do đó, khi xem xét mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP tác giả xây dựng giả thuyết như sau:
H1: Sự thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng đến hành vi duy trì khách hàng
sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM.
Giả thuyết 2:
Như đã đề cập ở trên, sự tin tưởng có thể hiểu là khả năng cung ứng một dịch vụ chính xác, đúng giờ, và uy tín như đã hứa. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Dịch vụ tin cậy khi nó được thực hiện tốt ở ngay lần đầu sử dụng và được nhà cung cấp dịch
vụ công bố rõ ràng. Theo Morgan and Hunt (1994) sự tin tưởng tồn tại khi một bên có niềm tin, tin cậy vào đối tác. Sự tin tưởng làm gia tăng duy trì khách hàng và gia tăng hành vi mua hàng lặp lại, sự tin tưởng đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng doanh số bán hàng thông qua việc mua hàng, sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp (Intermarket Group, 2004). Do đó, khi xem xét mối quan hệ giữa sự tin tưởng của khách hàng và duy trì khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP tác giả xây dựng giả thuyết như sau:
H2: Sự tin tưởng của khách hàng ảnh hưởng đến hành vi duy trì khách hàng
sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM.
Giả thuyết 3:
Rào cản chuyển đổi là những cảm nhận khó khăn và những tổn thất chi phí mà khách hàng gánh chịu khi chuyển qua sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp khác. Lee et al., (2001) và một số tác giả khác đã kiểm tra và xác nhận ảnh hưởng tích cực của những rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng. Do đó, khi xem xét mối quan hệ giữa những rào cản chuyển đổi và duy trì khác hàng trong lĩnh vực dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP tác giả xây dựng giả thuyết như sau:
H3: Cảm nhận rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến hành vi duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM.