3.2.1 Mục đích.
Mỗi nước có sự khác nhau về văn hóa, tâm lý, trình độ phát triển…Đối với ngành ngân hàng, hệ khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cũng có những đặc trưng riêng. Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn khám phá trong đó dữ liệu được thu thập dưới dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch với các mục tiêu sau:
- Hiệu chỉnh các thang đo của các khái niệm được sử dụng trong các nghiên cứu trước cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu và thị trường, đặc biệt là đối với hệ khách hàng cá nhân.
- Khám phá thêm các ý tưởng bổ sung vào các nhóm biến quan sát được xây dựng từ cơ sở lý thuyết.
- Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng biến quan sát đảm bảo rõ nghĩa để đối tượng khảo sát hiểu đúng.
3.2.2 Thực hiện.
Xây dựng một thang đo gốc từ cơ sở lý thuyết và dùng làm cơ sở trong việc đánh giá thang đo và hiệu chỉnh từ ngữ phù hợp với đối tượng nghiên cứu để kiểm tra và điều chỉnh thang đo phù hợp. Thang đo sơ bộ này dùng làm cơ sở cho nghiên cứu định tính (thang đo sơ bộ được trình bày phụ lục 01)
Đối với bước này, dùng kỹ thuật thảo luận phỏng vấn sâu với đối tượng là 2 chuyên viên quan hệ khách hàng cá nhân lâu năm (có trên 3 năm kinh nghiệm) phụ trách mảng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng và khoảng 5-8 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm được chọn thuận tiện tại một ngân hàng TMCP dựa trên một dàn bài có sẵn với nội dung được chuẩn bị dựa trên thang đo từ các nghiên cứu trước (xem phụ lục 02: dàn bài phỏng vấn sâu).
- 2 chuyên viên khách hàng lâu năm trong ngân hàng TMCP. Với đối tượng này, thời gian phỏng vấn với mỗi chuyên viên khoảng 30 phút. Đầu tiên, đối tượng được phỏng vấn sẽ được giới thiệu về mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu, sau đó, đề nghị họ đóng góp những ý tưởng bổ sung dựa trên những kinh nghiệm mà họ đã tích lũy được trong q trình cơng tác và giao tiếp với khách hàng. Mục tiêu của phỏng vấn sâu tập trung vào việc khám phá các ý tưởng bổ sung vào các thang đo, và các ý kiến đóng góp về cách sử dụng từ ngữ cũng như cảm nhận về thang đo để có được một thang đo phù hợp với đối tượng quan sát.
- 8 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm được chọn thuận tiện tại một ngân hàng TMCP. Phỏng vấn đối tượng này tập trung vào tìm hiểu về việc nhận định ý nghĩa của các biến quan sát trong mỗi thang đo nhằm đảm bảo đối tượng khảo sát hiểu đúng câu hỏi, đồng thời cũng khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm. Đầu tiên tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi, tác giả chọn đối tượng khảo sát thứ 1, thảo luận với họ để thu thập dữ liệu cần thiết. Tiếp theo, tác giả chọn đối tượng khảo sát thứ 2 để thu thập dữ liệu từ họ và tác giả phát hiện những thơng tin có ý nghĩa cho nghiên cứu nhưng khác với đối tượng khảo sát thứ 1. Vì vậy tác giả tiếp tục phỏng vấn tiếp tục tương tự lần lượt với người thứ 3 và ngưới thứ 4 và phát hiện ra những thơng tin có ý nghĩa khác với những người được phỏng vấn trước đó (dĩ nhiên cũng có những thơng tin lặp lại với những đối tượng khảo sát trước).Tiếp tục phỏng vấn đến người thứ 5 thì hầu như khơng có gì thêm. Điều đó có nghĩa đến đây việc phỏng đã bị bão hịa nghĩa là khơng cịn thơng tin gì mới nữa nếu tiếp tục phỏng vấn thêm. Tuy nhiên để khẳng định điểm bão hòa, tác giả phỏng vấn thêm đối tượng khảo sát thứ 6 và vẫn khơng phát hiện thơng tin gì mới. Tới đây, tác giả quyết định dừng việc khảo sát này.
Các thông tin cần thu thập trong nghiên cứu sơ bộ:
- Kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng TMCP hiện tại là gì?
- Những yếu tố nào được đánh giá tác động đến hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại?.
- Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm sẽ là những yếu tố nào? và có ảnh hưởng tới hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại hay không?
- Những rào cản chuyển đổi là những yếu tố nào? và có ảnh hưởng tới hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại hay không?
- Sự tin tưởng của khách hàng là những yếu tố nào? và có ảnh hưởng tới hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại hay không?
- Ngồi ra, để có thể đào sâu nguồn thơng tin có ý nghĩa cũng như phát hiện thêm các thông tin mới lạ khác, bảng câu hỏi sẽ được tham khảo thêm ý kiến của các chuyên gia để điều chỉnh ngôn từ, loại biến trùng lắp và bảo đảm các đối tượng khảo sát hiểu rõ câu hỏi.
3.2.3 Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ.
Kết quả bảng phỏng vấn sơ bộ của nghiên cứu định tính cho thấy, hầu hết các đối tượng phỏng vấn đều hiểu được các câu hỏi của người phỏng vấn nêu ra. Tất cả đối tượng phỏng vấn đồng ý rằng những từ ngữ được sử dụng trong bài phỏng vấn được họ nghe qua và sử dụng.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ tác giả đã hiệu chỉnh bộ thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng và tiến hành khảo sát những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM nhằm thu thập thơng tin, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định cũng như đo lường đánh giá các biến trong mơ hình nghiên cứu. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức được trình bày ở phụ lục 04 dùng cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
3.3 Nghiên cứu định lƣợng.
Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM.
3.3.1 Thiết kế mẫu.
Phƣơng pháp chọn mẫu: Do giới hạn về mặt kinh phí cũng như nhân lực nên
tác giả chọn phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Cách chọn mẫu này được gọi là phương pháp lấy mẫu phi xác suất, nhà nghiên cứu chọn những phần tử nào mà họ
có thể tiếp cận được. Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với giới hạn đã trình bày ở trên, phương pháp chọn phần tử mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất. Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ được gởi trực tiếp đến khách hàng, bạn bè, người quen thông qua khảo sát trực tuyến, đồng thời sẽ được in ra và khảo sát ở nơi tập trung khách hàng cho đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết.
Cỡ mẫu: được lấy dựa trên cơ sở số lượng biến quan sát của các nhân tố cần
ước lượng. Theo Hair et al., (1998) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát cần thiết để thu thập bộ dữ liệu (n>=5k: Trong đó: n là cỡ mẫu, k là số biến quan sát). Mơ hình nghiên cứu này có 20 biến quan sát, do vậy kích thước mẫu tối thiểu là 20 x 5 = 100.
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick and Fidell (1996) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức n>=8m + 50. Trong đó: n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mơ hình
Dựa theo số lượng mẫu tối thiểu này và theo kinh nghiệm của các nghiên cứu trước, để đảm bảo độ tin cậy cao tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 200.
Sau khi thu thập dữ liệu, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng phỏng vấn khơng đạt u cầu, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0. Với phần mềm SPSS, các bước phân tích được tiến hành theo sau:
- Thống kê mô tả dữ liệu;
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo; - Phân tích nhân tố khám phá;
- Xác định trị trung bình các nhân tố; - Phân tích hồi qui Binary Logistic.
Thời gian thực hiện nghiên cứu chính thức bắt đầu vào đầu tháng 5/2014 và kết thúc vào tháng 8/2014.
Nghiên cứu này sẽ thực hiện theo các bước trình bày như hình 3.1 dưới đây:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu:
Bước 1: Hình thành thang đo
Phát triển thang đo Likert 5 mức độ của các biến sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng và những rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, dựa trên biểu hiện các biến quan sát trong cơ
Mục tiêu nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu
Hình thành thang đo
Nghiên cứu sơ bộ
Thang đo hiệu chỉnh
Nghiên cứu định lƣợng.
Khảo sát 200 khách hàng. Mã hóa, nhập liệu.
Làm sạch dữ liệu. Thống kê mô tả.
Phân tích Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích hồi qui Binary Logistic
nhị biến.
sở lý thuyết, tham khảo nghiên cứu trước, đồng thời có bổ sung theo kết quả của nghiên cứu định tính sơ bộ.
Bước 2: Đánh giá thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị của thang đo được đánh giá qua phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến khơng phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bertein, 1994, trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Phương pháp EFA được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally & Bertein, 1994, trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Bước 3: Phân tích kết quả
Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để chọn ra nhân tố chính từ cơ sở lý thuyết đưa ra. Kế đó, sử dụng phân tích hồi qui Logistic để phân tích sự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến biến phụ thuộc.
3.3.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu.
Sau khi nhận về các bảng khảo sát đã được điền thông tin, tiến hành loại bỏ các phiếu không hợp lệ. Kết quả của các phiếu khảo sát được nhập liệu vào phần mềm SPSS để chuẩn bị cho việc xử lý và phân tích dữ liệu.
Để xác định những mục hỏi cần giữ lại và những mục hỏi cần loại bỏ khỏi mơ hình dự kiến ban đầu, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng.
Độ tin cậy của thang đo là mức độ trong đó phép đo nhất quán với nhau giữa các lần đo. Một kỹ thuật thường được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của một thang đo là hệ số Cronbach’s Apha. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally and Bertein, 1994, trích từ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Đối với nghiên cứu khám phá thì Cronbach’s Apha lớn hơn 0,6 là chấp nhận được, đối với nghiên cứu ứng dụng Cronbach’s Apha lớn hơn 0,7 là chấp nhận được.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để tiếp tục loại bỏ các biến khơng phù hợp khỏi mơ hình, thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu (gom nhóm các biến có tương quan với nhau thành một nhân tố). Phân tích nhân tố gồm các tham số chủ yếu sau:
(i) Communality: phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố chung. Communality ≥ 50% thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp.
(ii) Hệ số tải nhân tố: hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. (iii) Kaiser – Meyer – Olkin (KMO): xem xét sự thích hợp của phân tích nhân
tố. KMO≥ 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng thích hợp.
(iv) Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố. Nhân tố chỉ được giữ lại khi có Eigenvalue ≥ 1.
(v) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
(vi) Component Matrix: xoay nhân tố để ma trận nhân tố trở nên đơn giản và dễ giải thích hơn do phần trăm phương sai được giải thích bởi từng nhân tố có thay đổi.
Sau đó, thực hiện phân tích hồi qui Binary Logistic để xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi duy trì khách hàng sử
dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, nghiên cứu sử dụng mơ hình hồi qui logicstic có được để ước lượng xác suất khả năng duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm dựa trên những thơng tin của biến độc lập mà ta có được.
3.3.3 Xây dựng thang đo.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ, các thang đo được hiệu chỉnh và bổ sung đưa ra thang đo cuối cùng sử dụng vào nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các thang đo là (1) sự thỏa mãn của khách hàng, (2) sự tin tưởng của khách hàng, (3) những rào cản chuyển đổi, (4) hành vi duy trì khách hàng.
Với thang đo của ba biến độc lập: sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng, những rào cản chuyển đổi thể hiện thái độ của người trả lời nên nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 cấp quãng (hay còn gọi là thang đo Likert 5 điểm): “rất không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý, rất đồng ý” để đo lường nhận định của khách hàng về các yếu tố tác động đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm với ngân hàng.
Với biến phụ thuộc: “duy trì khách hàng” thể hiện hiện tượng, sự kiện về hành vi của khách hàng trong việc có tiếp tục quan hệ giao dịch với ngân hàng hay chuyển sang ngân hàng khác nên nghiên cứu sử dụng thang đo nhị phân “1: duy trì sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm với ngân hàng hiện tại, 0: chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng khác” để đo lường cho biến thể hiện hiện trạng hành vi này.
Bên cạnh đó, nghiên cứu còn sử dụng thang đo định danh (ordinal scale) và thang đo thứ bậc (norminal scale) để thu thập các thông tin cơ bản gạn lọc đối tượng khảo sát và thu thập thông tin nhân khẩu học.
3.3.3.1 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.
Trên cơ sở bộ thang đo của Sharma and Patterson (2000); Jones et al., (2000); Beerli et al., (2004); Lin and Wang, (2005) và kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, thang đo sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân (ký hiệu:
CS) sử dụng cho nghiên cứu bao gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ CS01 đến CS05 và được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Các biến quan sát được trình bày trong bảng 3.2.
Bảng 3.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng Biến quan sát Nội dung Biến quan sát Nội dung
CS01 Tơi thấy hài lịng với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại mà tôi lựa chọn.
CS02 Tôi cảm thấy khôn ngoan khi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ