Các nghiên cứu về duy trì khách hàng phần lớn được thực hiện ở nước ngoài bởi nhiều tác giả tại nhiều quốc gia khác nhau và ở nhiều lĩnh vực khác nhau như lĩnh vực hàng tiêu dùng, lĩnh vực thương mại điện tử, lĩnh vực dịch vụ tài chính – ngân hàng… Tổng kết các nghiên cứu trước đây trên thế giới trong những năm gần đây thấy rằng các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng, tuy nhiên phần đơng các học giả nghiên cứu đi sâu vào xem xét cũng như đánh giá một hoặc một vài nhân tố được xem là quan trọng có hưởng đến việc duy trì khách hàng, và kiểm định mối quan hệ của chúng ở nhiều lĩnh vực hoạt động kinh doanh khác nhau. Và cũng dựa trên các nhân tố này (đã được kiểm định bởi nhiều tác giả ở nhiều quốc gia trong nhiều lĩnh vực khác nhau) là cơ sở định hướng cho lần nghiên cứu này của tác giả. Nhìn lại trong nước, nghiên cứu về duy trì khách hàng cũng đã bắt đầu thu hút được sự quan tâm của nhiều học giả nghiên cứu trong những năm gần đây, đã có một vài nghiên cứu đánh giá mối quan hệ của một vài nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách
hàng, tuy nhiên các nghiên cứu này chỉ thực hiện ở lĩnh vực tiêu dùng, dịch vụ... Trong lĩnh vực ngân hàng, cho đến thời điểm hiện tại tác giả vẫn chưa tìm thấy một nghiên cứu chính thức nào về duy trì khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường Việt Nam. Sơ lược một vài nghiên cứu về duy trì khách hàng trong và ngoài nước trong những năm gần đây.
a. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Trang (2012).
Mục đích của nghiên cứu này là xác định và đo lường yếu tố về rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến duy trì khách hàng tại các cơng ty gốm sứ ở Việt Nam. Bằng cách thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm về tác động của rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng và phân tích cấu trúc để xem xét hiệu ứng của rào cản chuyển đổi trong ngành gốm sứ. Dựa trên cơ sở lý thuyết tổng kết, tác giả này đã xem xét bốn yếu tố quan trọng của rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng trong ngành gốm sứ Việt Nam như sau: chi phí di chuyển; lợi ích/chi phí bị mất mát; mối quan hệ giữa các cá nhân; sức hấp dẫn của những lựa chọn thay thế. Cũng như hầu hết các nghiên cứu đi trước, trong nghiên cứu này tác giả đã đo lường thái độ của khách hàng về duy trì khách hàng (khía cạnh về lịng trung thành qua thái độ) bằng cách thang đo likert với 5 cấp quãng.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy những rào cản chuyển đổi có tác động đáng kể đến duy trì khách hàng trong các cơng ty gốm sứ Việt Nam.
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Trang (2012).
b. Nghiên cứu của Pham Thanh Long (2011).
Trong nghiên cứu này, tác giả phát triển một mơ hình quyết định hành vi duy trì khách hàng trong thị trường dịch vụ viễn thông tại Việt Nam, và ứng dụng mơ hình này để giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ gia tăng tỉ lệ duy trì khách hàng của mình. Trong mơ hình nghiên cứu tác giả xác định các yếu tố: sự thỏa mãn khách hàng, rào cản chuyển đổi tích cực, rào cản chuyển đổi tiêu cực là những yếu tố quyết định việc duy trì khách hàng. Tất cả các yếu tố của biến độc lập và biến phụ thuộc duy trì khách hàng đều được tác giả đo lường bằng thang đo likert 5 cấp bậc. Áp dụng mơ hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SME) vào phân tích mơ hình nghiên cứu, nghiên cứu đã thu thập dữ liệu của 181 mẫu điều tra hợp lệ tại thị trường viễn thông Tp.HCM.
Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đưa ra kết luận:
Sự thỏa mãn khách hàng vẫn là yếu tố trực tiếp quan trọng ảnh hưởng đến duy trì khách hàng.
Rào cản tiêu cực vẫn được chứng minh có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định có tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng. Rào cản chuyển đổi tiêu cực cũng có ảnh
hưởng tiêu cực đến sự thỏa mãn của khách hàng. Rào cản chuyển đổi tích cực được chứng minh có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Pham Thanh Long (2011).
c. Nghiên cứu của Ranaweera and Prabhu (2003).
Thông qua phương pháp tiếp cận chính thống, nghiên cứu phân tích ảnh hưởng kết hợp của sự thỏa mãn khách hàng, sự tin tưởng và rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng tiếp tục mua lại sản phẩm. Dựa trên mục đích nghiên cứu này tác giả đã đưa ra một vài giả thuyết liên quan đến tương tác ảnh hưởng của sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction), sự tin tưởng (customer trust) và rào cản chuyển đổi (switching barriers) đến duy trì khách hàng (customer retention). Và mơ hình nghiên cứu đề nghị như sau:
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Ranaweera and Prabhu (2003).
Kiểm tra các giả thuyết của nghiên cứu dựa trên dữ liệu từ cuộc khảo sát với quy mô lớn bằng thư điện tử của những khách hàng sử dụng điện thoại cố định ở Anh. Kết quả cho thấy rằng cả hai yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng và sự tin tưởng có tác động tích cực mạnh mẽ đến việc duy trì khách hàng. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu còn nhận thấy tác động của sự tin tưởng của khách hàng đến duy trì khách hàng yếu hơn sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, sự tác động cộng hưởng giữa sự tin tưởng và sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến duy trì khách hàng. Do đó, nghiên cứu đưa ra hàm ý cho các nhà quản trị rằng việc xây dựng cả hai yếu tố sự tin tưởng và làm thỏa mãn khách hàng là chiến lược tốt hơn chỉ tập trung vào sự thỏa mãn khách hàng. Hơn nữa, bằng chứng về chất lượng của cuộc điều tra làm hỗ trợ thêm kết luận này. Cuối cùng kết quả nghiên cứu cho thấy rào cản chuyển đổi có tác động tích cực đáng kể đến duy trì khách hàng và hơn nữa nó có ảnh hưởng điều tiết của mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng. Điều đó lý giải tại sao một số khách hàng không hài lịng vẫn duy trì sử dụng dịch vụ khi rào cản chuyển đổi cao. Các công ty nên nhắm vào một chiến lược kết hợp làm sao cho những rào cản chuyển đổi hoạt động như yếu tố bổ sung vào sự thỏa mãn của khách hàng.
d. Nghiên cứu của Eppie (2007).
Vấn đề nghiên cứu của đề tài là làm cách nào các ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử duy trì được khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng có lợi nhuận. Điều gì làm cho họ ở lại với ngân hàng, điều gì khiến họ rời bỏ. Nghiên cứu nhằm mục đích xem xét đánh giá việc duy trì khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại Hồng Kông khi bị tác động bởi ba yếu tố: sự thỏa mãn khách hàng, sự cam kết khách hàng và sự tin tưởng của khách hàng. Hơn nữa nghiên cứu còn đo lường sự ảnh hưởng của ba yếu tố này đến duy trì khách hàng.
Nghiên cứu này mặc nhiên giả định rằng bằng cách nào đó các yếu tố sự thỏa mãn khách hàng, sự cam kết của khách hàng và sự tin tưởng của khách hàng tác động đến phân khúc khách hàng có lợi nhuận trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng điện tử tại Hồng Kông.
Dữ liệu được thu thập từ 208 phiếu điều tra từ các tổ chức chuyên nghiệp nhằm phân tích đo lường những mối quan hệ giữa các yếu tố này. Những phát hiện được tìm thấy là sự thỏa mãn của khách hàng có tác động tích cực đáng kể đến duy trì khách hàng trong phạm vi dịch vụ ngân hàng điện tử ở Hồng Kơng, kết quả này đồng tình với các kết quả của các tài liệu học thuật trước đây. Sự cam kết khách hàng và sự tin tưởng của khách hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến việc duy trì khách hàng trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài này. Hai yếu tố này khơng thể hiện vai trị hiệu quả trong việc thúc đẩy mối quan hệ nhằm duy trì khách hàng. Kết luận này dường như phủ nhận hiện tượng tiếp thị truyền thống trong bối cảnh phi internet.
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Eppie (2007).
e. Nghiên cứu của Danesh et al., (2012).
Với mục tiêu là xem xét mối quan hệ trực tiếp của sự hài lòng khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng và rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng và cũng xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và sự tin tưởng của khách hàng. Nghiên cứu này được tiến hành trong bối cảnh thị trường các siêu thị tại Kuala Lumpur, thủ đô của Malaysia. Với dữ liệu được thu thập từ 150 bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn khách hàng. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định có mối quan hệ tích cực đánh kể giữa sự thỏa mãn khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng và rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng trong thị trường siêu thị tại Malaysia. Nghiên cứu cũng xác nhận rằng sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ trực tiếp đến sự tin tưởng của khách hàng trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài. Mơ hình nghiên cứu như hình sau:
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Danesh et al., (2012).