3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.3 Xây dựng thang đo
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ, các thang đo được hiệu chỉnh và bổ sung đưa ra thang đo cuối cùng sử dụng vào nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các thang đo là (1) sự thỏa mãn của khách hàng, (2) sự tin tưởng của khách hàng, (3) những rào cản chuyển đổi, (4) hành vi duy trì khách hàng.
Với thang đo của ba biến độc lập: sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng, những rào cản chuyển đổi thể hiện thái độ của người trả lời nên nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 cấp quãng (hay còn gọi là thang đo Likert 5 điểm): “rất không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý, rất đồng ý” để đo lường nhận định của khách hàng về các yếu tố tác động đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm với ngân hàng.
Với biến phụ thuộc: “duy trì khách hàng” thể hiện hiện tượng, sự kiện về hành vi của khách hàng trong việc có tiếp tục quan hệ giao dịch với ngân hàng hay chuyển sang ngân hàng khác nên nghiên cứu sử dụng thang đo nhị phân “1: duy trì sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm với ngân hàng hiện tại, 0: chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng khác” để đo lường cho biến thể hiện hiện trạng hành vi này.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn sử dụng thang đo định danh (ordinal scale) và thang đo thứ bậc (norminal scale) để thu thập các thông tin cơ bản gạn lọc đối tượng khảo sát và thu thập thông tin nhân khẩu học.
3.3.3.1 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.
Trên cơ sở bộ thang đo của Sharma and Patterson (2000); Jones et al., (2000); Beerli et al., (2004); Lin and Wang, (2005) và kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, thang đo sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân (ký hiệu:
CS) sử dụng cho nghiên cứu bao gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ CS01 đến CS05 và được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Các biến quan sát được trình bày trong bảng 3.2.
Bảng 3.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng Biến quan sát Nội dung Biến quan sát Nội dung
CS01 Tơi thấy hài lịng với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại mà tôi lựa chọn.
CS02 Tôi cảm thấy khôn ngoan khi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng mà tôi đang sử dụng.
CS03 Tơi có thể sẽ thỏa mãn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại một ngân hàng khác (R).
CS04 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại mà tôi đang sử dụng là hoàn hảo đối với tôi.
CS05 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại đã đáp ứng sự kỳ vọng của tôi.
3.3.3.2 Thang đo sự tin tƣởng của khách hàng.
Tương tự như thang đo trên, thang đo sự tin tưởng của khách hàng (ký hiệu CT) sử dụng cho nghiên cứu bao gồm 6 biến quan sát được mã hóa từ CT06 đến CT11 và được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Thang đo được xây dựng dựa trên thang đo của các tác giả Colgate and Lang, (2001); Sharma and Patterson, (2000); Delgado-Ballester and Munuera-Alemán, (2001); Chaudhuri and Holbrook, (2001) và trên kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ. Các biến quan sát được trình bày trong bảng 3.3.
Bảng 3.3 Thang đo sự tin tưởng của khách hàng Biến quan sát Nội dung Biến quan sát Nội dung
CT06 Tôi tin tưởng rằng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại mà tôi đang sử dụng là tốt nhất.
CT07 Tôi thấy cần phải thận trọng khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại mà tôi đang sử dụng (R).
CT08 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng mà tơi đang sử dụng được tơi rất tín nhiệm.
CT09 Đôi khi tôi cảm thấy ngân hàng tơi đang sử dụng có một chút khơng thành thật (R).
CT10 Ngân hàng tôi đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm thì rất quan tâm tới tôi.
CT11 Tôi tin tưởng vào thương hiệu của ngân hàng mà tôi đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.
3.3.3.3 Thang đo rào cản chuyển đổi.
Được xây dựng từ cơ sở lý thuyết sử dụng bộ thang đo của Cohen et al., (2007) và kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, thang đo rào cản chuyển đổi (ký hiệu: SB) sử dụng cho nghiên cứu bao gồm 7 biến quan sát từ SB12 đến SB18 và được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Các biến quan sát được trình bày trong bảng 3.4
Bảng 3.4 Thang đo rào cản chuyển đổi
Biến quan sát Nội dung
SB12
Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại một ngân hàng khác bởi vì ngân hàng hiện tại đang cung cấp sản phẩm và dịch vụ tôi cần.
SB13 Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng khác bởi vì tơi cảm thấy có ít lợi ích khi chuyển đổi. SB14 Tơi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại
ngân hàng khác bởi vì sự chuyển đổi sẽ có thể q phức tạp.
SB15 Tơi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng khác bởi vì tơi có mối quan hệ tốt với ngân hàng hiện tại. SB16 Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại
ngân hàng khác bởi vì sự chuyển đổi là quá bất tiện.
SB17 Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng khác bởi vì tơi sử dụng rất nhiều sản phẩm, dich vụ của ngân hàng hiện tại.
SB18 Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng khác bởi vì tơi nhận được sự ưu đãi từ ngân hàng hiện tại.