CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT
2.3. Sự tác động của hỗ trợ kỹ thuật lên hành vi của ngƣời mua
Ngoại trừ Goffin (2000) và Bell và cộng sự (2005) cho rằng hỗ trợ khách hàng có ảnh hƣởng mạnh mẽ về ý định mua lại và lòng trung thành của khách hàng, không ai trong số các nghiên cứu nói trên tập trung nhiều về tác động hỗ trợ kỹ thuật lên ý định tái mua hàng. Hơn nữa, các nghiên cứu này không tiến hành từ quan điểm của khách hàng. Mơ hình khái niệm của nghiên cứu này đƣợc dựa trên tiền đề rằng các mối quan hệ giữa hỗ trợ kỹ thuật và ý định mua lại là không đơn giản, cho rằng cung cấp hỗ trợ kỹ thuật có thể khơng nhất thiết dẫn tới khách hàng mua lại sản phẩm. Do đó, Chất lƣợng cảm nhận của khách hàng, giá trị cảm nhận, sự tin tƣởng, và sự hài lòng là trung gian giữa hỗ trợ kỹ thuật chất lƣợng và ý định mua lại.
Do đó, bài luận văn này sẽ tìm hiểu sự tác động của chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật lên các ý định tái mua hàng của khách hàng hiện tại thông qua chất lƣợng và giá trị của khách hàng cảm nhận, sự tin tƣởng và sự hài lịng, nhƣ đƣợc trình bày trong hình 2.2.
2.3.1. Những tác động của chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận lên ý định tái mua hàng mua hàng
Một số nghiên cứu cho thấy có một mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận của một sản phẩm, dịch vụ và hành vi tái mua hàng (Boulding và cộng sự, 1993;. Cohen và Lee, 1990; Goffin, 2000; Gotlieb, Grewal, và Brown, 1994; Kumar, 2002; Vikas và cộng sự, 1999). Trong một số trƣờng hợp, chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc xem nhƣ là một tiền đề của ý định tái mua hàng (Boulding và cộng sự, 1993). Dựa trên giá cả, chất lƣợng, độ tin cậy, kiến thức sản phẩm và hỗ trợ của nhà cung cấp, khách hàng hình thành giá trị cảm nhận (Durvasula và cộng sự, 2004). với cảm nhận giá trị tích cực, khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho các khách hàng khác và mua lại. Nghiên cứu trƣớc đây đã chứng minh rằng sự giới thiệu từ ngƣời mua khác có ảnh hƣởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng (Hill và Motes, 1995).
Boulding và cộng sự (1993) xác nhận rằng một mối quan hệ tích cực tồn tại giữa chất lƣợng dịch vụ, ý định tái mua hàng và sự sẵn sàng để giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ. Hơn nữa, trong các dịch vụ ngân hàng, Rust và Zahorik (1993) phát hiện ra rằng cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ có liên quan đến lịng trung thành của ngƣời tiêu dùng, và dịch vụ sau bán hàng chất lƣợng cao có thể tăng ý định mua của khách hàng mới cũng nhƣ hiện tại, do đó tăng thị phần (Cohen và Lee, 1990). Do đó, ý định mua lại phụ thuộc khơng chỉ vào sự hài lịng của khách hàng với một nhà cung cấp mà còn vào chất lƣợng của sản phẩm (Goffin, 2000; Kumar, 2002; Taylor and Baker, 1994; Vikas và cộng sự, 1999), và do đó trong giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận là một trong những yếu tố chính quyết định giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận này là sự trao đổi giữa lợi ích đƣợc cảm nhận và sự mất mát đƣợc cảm
nhận (Monroe, 1991; Zeithaml, 1988), và liệu điều này có một vai trị cụ thể liên quan đến lòng trung thành và mua lại trong tƣơng lai (Zeithaml, 2000). Gần đây, sau khi nghiên cứu các dịch vụ ngân hàng, Lewis và Soureli (2006) đã đồng ý với Zeithaml rằng giá trị cảm nhận các khách hàng nhận đƣợc từ ngân hàng chính của họ tƣơng quan với trung thành khách hàng, và những khách hàng tin rằng họ đang nhận đƣợc dịch vụ tốt hơn từ ngân hàng của họ hơn là họ sẽ từ những ngân hàng khác đều mong muốn giới thiệu nó cho những ngƣời khác, do đó thể hiện lịng trung thành. Theo Rust và cộng sự (2000), chƣơng trình lƣu giữ, chẳng hạn nhƣ hỗ trợ kỹ thuật, gia tăng giá trị cổ phần, do đó cần phải phát huy tối đa khả năng và kích thƣớc của việc mua lại, và cũng giảm thiểu khả năng ngƣời mua sẽ mua từ một đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, đối với các tác động của chất lƣợng cảm nhận và với giá trị cảm nhận về ý định tái mua hàng, kỳ vọng rằng:
H7: Chất lƣợng khách hàng cảm nhận ảnh hƣởng tích cực đến ý định tái mua hàng của nhân viên mua hàng.
H8: Giá trị khách hàng cảm nhận ảnh hƣởng tích cực đến ý định tái mua hàng của nhân viên mua hàng.
2.3.2. Những tác động của sự hài lòng và tin tƣởng vào ý định tái mua hàng: Là động lực chính đằng sau cung cấp hỗ trợ khách hàng làm đủ thỏa mãn Là động lực chính đằng sau cung cấp hỗ trợ khách hàng làm đủ thỏa mãn khách hàng để thực hiện việc mua hàng khác. Một khách hàng hài lòng khi họ cảm nhận chất lƣợng cần thiết của sản phẩm hoặc dịch vụ và do đó cần cảm nhận giá trị. Nghiên cứu khách hàng dịch vụ chuyên nghiệp, Rosenbaum và cộng sự (2006) chỉ ra rằng sự hài lòng và cam kết của khách hàng xác định ý định mua lại , mà có thể bị ảnh hƣởng bởi mức độ hài lòng đƣợc rút kết bởi khách hàng (Oliver, 1997). Do đó, để giữ chân khách hàng của họ, các nhà cung cấp phải tập trung vào việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng (Gustafsson, Johnson và Roos, 2005).
Các nhà cung cấp cần phải hiểu sự khác biệt giữa việc bán nhanh chóng và xây dựng một mối quan hệ với khách hàng của họ. Khi các nhà cung cấp cố gắng để bán một cách nhanh chóng, khách hàng khơng muốn quay lại nhà cung cấp, hoặc thậm chí, mua lại ở nơi đầu tiên (Kinna, 2005). Khách hàng khơng có cơ hội để đánh giá cao chất lƣợng của các dịch vụ và có thể thậm chí cảm thấy bị lừa vì họ khơng hiểu làm thế nào sản phẩm có thể đƣợc sử dụng tốt nhất. Koskela (2002) cho thấy rằng chỉ khi khách hàng có thể sử dụng sản phẩm thành cơng làm họ hài lịng và trở thành một ngƣời mua lặp lại. Lòng trung thành của khách hàng đƣợc cho thấy bởi mua hàng lặp lại và giới thiệu công ty cho khách hàng khác (Heskett và cộng sự, 1994).
Phần lớn các nghiên cứu về ý định tái mua hàng liên quan sự hài lòng của khách hàng với hành vi ý định mua lại (Anderson và Sullivan năm 1993; Anderson và cộng sự, 1994. ; Bolton, 1998; Bolton và Lemon, 1999; Cronin , Brady và Hult, 2000; Fornell, 1992; Preis, 2003; Oliver, 1980; Taylor và Baker, 1994). Bộ đo lƣờng sự hài lòng khách hàng của Fornell (1992) cung cấp các biện pháp tối đa hóa mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định tái mua hàng, cung cấp một cơ hội tốt hơn để dự đoán lợi nhuận trên đầu tƣ, thị phần và các biện pháp hiệu quả kinh tế khác. Hơn nữa, khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, hoạt động của nhà cung cấp, và nhân viên bán hàng, nhà cung cấp có thể dự đoán ý định mua lại (Preis, 2003). Fornell cũng cho thấy lòng trung thành của khách hàng và sự hài lòng chứng minh bằng kinh doanh lặp lại khác nhau giữa các ngành và khách hàng trung thành không nhất thiết phải khách hàng đƣợc thỏa mãn, nhƣng khách hàng hài lịng có xu hƣớng trung thành. ASCI của Fornell và cộng sự (1996) Cung cấp một đo lƣờng quan trọng của cơng ty tài chính trong q khứ, hiện tại, và tƣơng lai. Nó đo sự hài lịng của khách hàng, mà theo Anderson và cộng sự (1994) nên tăng lòng trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng mới và do đó dẫn đến việc mua lại. Vì vậy, tăng sự hài lịng của khách hàng trực tiếp làm tăng giá trị tài sản của công ty và lợi nhuận trong tƣơng lai.
Đặc tính chất lƣợng là một sức mạnh cơ bản trên thị trƣờng cho sự hài lịng và duy trì khách hàng. Áp dụng chất lƣợng mang lại doanh thu cho các sản phẩm cuối cùng thơng qua sự hài lịng của khách hàng và do đó cho kết quả trong duy trì khách hàng. Khách hàng trung thành khi mong đợi của họ đã đƣợc đáp ứng (Towsend và Gebhardt, 2006). Trong một môi trƣờng kinh doanh, với các nhà cung cấp hệ thống thông tin, Chumpitaz và Paparoidamis (2004) thấy rằng sự hài lòng của hoạt động nhƣ một trung gian giữa chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành. Caruana (2004) cũng ngụ ý rằng sự hài lòng là khái niệm nhƣ một trung gian giữa chất lƣợng và lòng trung thành.
Reichheld và cộng sự (2000) cho rằng sự tin tƣởng là một tiền đề quan trọng của lịng trung thành. Ví dụ, trong bối cảnh thƣơng mại di động , Lin và Wang (2006) phát hiện ra rằng giá trị khách hàng đƣợc cảm nhận, sự tin tƣởng, và sự hài lòng của khách hàng ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng và ý định mua lại. Tƣơng tự nhƣ vậy, trong các dịch vụ ngân hàng, Lewis và Soureli (2006) đề nghị giá trị cảm nhận, chất lƣợng dịch vụ, các thuộc tính dịch vụ, sự hài lịng và tin tƣởng là các tiền đề chính của lịng trung thành của khách hàng. Theo Lau và Lee (1999), khi một đối tƣợng tin tƣởng ngƣời khác, nó xây dựng hành vi ý định tích cực đối với ngƣời kia. Các ý định dẫn đến lòng trung thành và do đó dẫn đên ý định mua lại (Reichheld, Markey và Hopton, 2000; Ribbink, Riel, Liljander và Streukens, 2004).
Tóm lại, ý định của khách hàng để mua lại các sản phẩm phụ thuộc vào sự hài lòng của họ với các sản phẩm và dịch vụ, và sự tin tƣởng của họ. Vì vậy, đối với các tác động của sự hài lòng và tin tƣởng vào ý định mua lại của khách hàng, nó có thể đƣợc dự kiến rằng :
H9 : Sự hài lịng của khách hàng ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua lại của nhân viên mua hàng
H10 : Sự tin tƣởng của khách hàng ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua lại của nhân viên mua hàng
Dựa theo các nghiên cứu trƣớc và phát triển giả thuyết ở trên, ta có bảng tổng kết các giả thuyết nghiên cứu bên dƣới
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung H1
Chất lƣợng cảm nhận của nhân viên mua hàng đối với các sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp bị ảnh hƣởng cùng chiều bởi chất lƣợng của hỗ trợ kỹ thuật
H2
Chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật ảnh hƣởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của nhân viên mua hàng
H3
Chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật ảnh hƣởng cùng chiều đến sự hài lòng của nhân viên mua hàng đối với các nhà cung cấp
H4
Chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật sẽ ảnh hƣởng tích cực đến sự tin tƣởng của nhân viên mua hàng vào nhà cung cấp
H5 Chất lƣợng khách hàng cảm nhận ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng H6 Chất lƣợng khách hàng cảm nhận ảnh hƣởng tích cực đến giá trị khách hàng cảm nhận H7 Chất lƣợng khách hàng cảm nhận ảnh hƣởng tích cực đến ý định tái mua hàng của nhân viên mua hàng
H8
Giá trị khách hàng cảm nhận ảnh hƣởng tích cực đến ý định tái mua hàng của nhân viên mua hàng
H9
Sự hài lòng của khách hàng ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua lại của nhân viên mua hàng
H10
Sự tin tƣởng của khách hàng ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua lại của nhân viên mua hàng