Giả thuyết Nội dung H1
Chất lƣợng cảm nhận của nhân viên mua hàng đối với các sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp bị ảnh hƣởng cùng chiều bởi chất lƣợng của hỗ trợ kỹ thuật
H2
Chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật ảnh hƣởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của nhân viên mua hàng
H3
Chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật ảnh hƣởng cùng chiều đến sự hài lòng của nhân viên mua hàng đối với các nhà cung cấp
H4
Chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật sẽ ảnh hƣởng tích cực đến sự tin tƣởng của nhân viên mua hàng vào nhà cung cấp
H5 Chất lƣợng khách hàng cảm nhận ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng H6 Chất lƣợng khách hàng cảm nhận ảnh hƣởng tích cực đến giá trị khách hàng cảm nhận H7 Chất lƣợng khách hàng cảm nhận ảnh hƣởng tích cực đến ý định tái mua hàng của nhân viên mua hàng
H8
Giá trị khách hàng cảm nhận ảnh hƣởng tích cực đến ý định tái mua hàng của nhân viên mua hàng
H9
Sự hài lòng của khách hàng ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua lại của nhân viên mua hàng
H10
Sự tin tƣởng của khách hàng ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua lại của nhân viên mua hàng
2.4. Mơ hình nghiên cứu
Từ các giả thuyết xây dựng đƣợc cách khách hàng đánh giá chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật và sự hài lòng của họ với dịch vụ là sự cần thiết cho mọi nhà cung cấp vì hỗ trợ kỹ thuật có sự tác động mạnh mẽ lên ý định tái mua hàng của khách hàng trong tƣơng lai, mơ hình nghiên cứu đƣợc xây dựng nhƣ trong hình 2.2.
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu sự tác động của hỗ trợ kỹ thuật lên ý định tái mua hàng
Mơ hình nghiên cứu này đƣợc tách thành 5 mơ hình nhỏ nhƣ bảng 2.2
Bảng 2.2: Tổng hợp các mơ hình nhỏ
Mơ hình Biến phụ thuộc Biến độc lập
1 Giá trị cảm nhận - Chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật - Chất lƣợng cảm nhận 2 Chất lƣợng cảm nhận - Chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật 3 Sự hài lòng - Chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật - Chất lƣợng cảm nhận 4 Sự tin tƣởng - Chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật 5 Ý định tái mua hàng - Giá trị cảm nhận - Chất lƣợng cảm nhận - Sự hài lòng - Sự tin tƣởng
Tóm lại, chương 2 đã đưa ra các khái niệm về hỗ trợ kỹ thuật, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, sự hài long, sự tin tưởng và ý định tái mua hàng, cũng như mối quan hệ tác động qua lại giữa các yếu tố đó. Từ đó đưa ra các giả thuyết và mơ hình cần nghiên cứu. Sự tác động và mức độ tác động của các yếu tố sẽ được thiết kế nghiên cứu trong chương 3
Chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật Sự hài lòng Sự tin tƣởng Ý định tái mua hàng H1 H2 H6 H5 H8 H3 H4 H7 H9 H10 Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm nhận
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Chƣơng này mô tả các phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn này, bao gồm các thiết kế nghiên cứu, nhận dạng mẫu, phát triển điều tra, thu thập dữ liệu, thí điểm và thử nghiệm, và phân tích mẫu
3.2. Quy trình nghiên cứu
Để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, bài luận văn trải qua hai giai đoạn nghiên cứu:
- Giai đoạn 1 (Nghiên cứu sơ bộ): đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi
- Giai đoạn 2 (Nghiên cứu chính thức): đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, với kỹ thuật phỏng vấn thơng qua bản câu hỏi chính thức (với thang đo đã đƣợc điều chỉnh sau khi thực hiện giai đoạn 1). Mục đích của giai đoạn này là kiểm định tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, độ giá trị (hội tụ, phân biệt) của các khái niệm nghiên cứu; đồng thời kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm 2 bƣớc chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng nhƣ đã nêu trên
Phầm mềm SPSS 16.0 đƣợc dùng trong suốt quá trình nghiên cứu để kiểm định thang đo chính thức thơng qua công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy.
Thứ nhất, sử dụng Phƣơng pháp thống kê mô tả, phân phối tần số,… để tóm tắt các dữ liệu. Phân tích thống kê mơ tả trƣng bày giá trị trung bình, tối đa và giá trị nhỏ nhất, và độ lệch chuẩn cho tất cả các dữ liệu thô.
Thứ hai, Sử dụng mơ hình hồi quy đƣợc thực hiện để tìm hiểu ảnh hƣởng của chất lƣợng công hỗ trợ kỹ thuật về thái độ và hành vi của khách hàng trong tổ chức mua cũng nhƣ sự tác động lên ý định tái mua hàng
3.4. Thang đo
Đối với cơ sở của xây dựng các định nghĩa, đo lƣờng dựa vào phát triển hoặc vay mƣợn từ các nghiên cứu trƣớc. Những biến quan sát đánh giá theo thang đo Likert năm điểm, đã đo lƣờng tất cả các khái niệm. Cuộc khảo sát đã đƣợc thử nghiệm với một hoạt động thí điểm, sau đó nó đã đƣợc hồn thành.
Các thang đo sử dụng bao gồm thang đo hỗ trợ kỹ thuật của Zeithaml và cộng sự (1996), thang đo giá trị cảm nhận Yang và Peterson (2004), thang đo chất lƣợng cảm nhận Bou- Llusar và cộng sự (2001), thang đo sự hài lòng Johnson (2003), thang đo sự tin tƣởng của Ball, Coelho và Machas (2004) và thang đó ý định tái mua hàng của Zeithaml và cộng sự (1996)
Chất lượng hỗ trợ kỹ thuật
Nhƣ đã thảo luận trƣớc đây, hỗ trợ kỹ thuật đƣợc đo bằng nhiều cách khác nhau (De Toni và Tonchia, 2004; Peebles và cộng sự, 2001; Rao và cộng sự 1998). Hầu hết các phép đo đƣợc dựa trên mơ hình SERVQUAL của Zeithaml và cộng sự (1996) sau đó sửa đổi để phù hợp với đo lƣờng hỗ trợ kỹ thuật. Sau khi thí điểm, giảm một số chỉ tiêu cần thiết để tránh những điểm mập mờ. Trong luận văn này, chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật dựa trên thang đo của Zeithaml và cộng sự (1996) và mƣời một biến quan sát đƣợc trình bày bởi De Toni và Tonchia (2004) để đo dịch vụ sau bán hàng. Sau khi xem xét sự không phù hợp và trùng lặp, Các biến bị bỏ bớt là “ý thức về bảo mật của khách hàng” và “khả năng của nhà cung cấp để lấy lại sự tin cậy của khách hàng, và tỷ lệ giá / dịch vụ”. Vì bài luận văn đứng trên quan điểm
của ngƣời mua và các biến có ý nghĩa tƣơng tự các biến cịn lại. Thang đo cịn lại chín biến quan sát ký hiệu từ TS1 đến TS9
Bảng 3.1. Mô tả biến chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật
Biến Mô tả
TS1 Chất lƣợng chung về hỗ trợ kỹ thuật của nhà cung cấp
TS2 Năng lực hỗ trợ kỹ thuật của nhà cung cấp
TS3 Thái độ/hành động lịch sự của nhà cung cấp
TS4 Sự phản hồi của nhà cung cấp trong hỗ trợ kỹ thuật
TS5 Khả năng tiếp cận dự án trong hỗ trợ kỹ thuật của nhà cung cấp
TS6 Độ tin cậy của nhà cung cấp trong hỗ trợ kỹ thuật
TS7 Uy tín của nhà cung cấp trong hỗ trợ kỹ thuật
TS8 Mức độ giao tiếp của nhân viên nhà cung cấp với anh/chị
TS9 Khả năng nhà cung cấp làm tăng sự tự tin và kiến thức của anh/chị
Giá trị nhận thức:
Nhiều nhà nghiên cứu đã đo các giá trị nhận thức (Carr và Richard, 2003; Gao, 1998; Hellier, Geursen, Yang và Peterson, 2004; Zeithaml, 1988). Bài luận văn này dựa vào thang đo của Yang và Peterson (2004) đo lƣờng giá trị nhận thức (trích từ Levesque và McDougall , 1996). Thang đo gồm 4 biến quan sát. Ký hiệu từ PV1 đến PV4
Bảng 3.2. Mô tả biến giá trị cảm nhận
Biến Mô tả
PV1 Nhà cung cấp đƣa ra sản phẩm với giá hấp dẫn cho anh/chị
PV2 Nhà cung cấp tính giá tƣơng đƣơng cho những sản phẩm tƣơng tự nhau
PV3 Nhà cung cấp cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật miễn phí đi kèm với
sản phẩm
PV4 Nhìn chung, Nhà cung cấp này cung cấp cho anh/chị một giá trị tốt hơn
các nhà cung cấp khác
Chất lượng cảm nhận
Luận văn này thông qua việc đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận sản phẩm và dịch vụ từ Bou- Llusar và cộng sự (2001) Nghiên cứu với sự điều chỉnh cần thiết để phù hợp với giả thuyết và ngành. Chất lƣợng khách hàng cảm nhận là một cấu trúc đa chiều bao gồm hai mục: chất lƣợng cảm nhận dịch vụ và chất lƣợng cảm nhận sản phẩm. Sau khi xem xét sự không phù hợp, ta bỏ biến quan sát “giao hàng nhanh” vì có sự trùng lặp. Vì vậy hai mục đƣợc xác định thông qua các biến quan sát sau đây từ PQ1 đến PQ10
Bảng 3.3. Mô tả biến chất lƣợng cảm nhận
Biến Mô tả
PQ1 Nhà cung cấp cung cấp sản phẩm đa dạng nhiều chủng loại
PQ2 Nhà cung cấp cung cấp sản phẩm mang tính sáng tạo riêng biệt
PQ3 Nhà cung cấp cung cấp sản phẩm sử dụng đƣợc trong nhiều ứng dụng
PQ4 Nhà cung cấp cung cấp sản phẩm với công nghệ tiên tiến
PQ5 Nhà cung cấp lựa chọn và cung cấp sản phẩm phù hợp với các ứng dụng
PQ6 Nhà cung cấp giao hàng đúng thời hạn
PQ7 Nhà cung cấp cung cấp thông tin và mô tả sản phẩm rõ ràng
PQ8 Nhà cung cấp xử lý khiếu nại và phàn nàn nhanh chóng và hiệu quả
PQ9 Nhà cung cấp tuân thủ các điều kiện và thỏa thuận ban đầu
PQ10 Dựa vào thông tin chung, anh/chị đánh giá nhà cung cấp hiện tại rất tốt
Sự hài lòng
Nhiều nhà nghiên cứu đã đo sự hài lòng của khách hàng. một số so sánh sự hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ đƣợc cung cấp (Fornell và cộng sự, 1996) hoặc mối quan hệ khách hàng với các nhà cung cấp (Oliver, 1997). Nghiên cứu này đo sự hài lòng dựa trên nghiên cứu của Johnson (2003), áp dụng nó vào nhà cung cấp linh kiện và thiết bị điện tử với các biến quan sát bên dƣới từ SAT1 đến SAT4
Bảng 3.4. Mơ tả biến giá trị sự hài lịng
Biến Mô tả
SAT1 Dựa vào thông tin chung, nhà cung cấp này là nhà cung cấp lý tƣởng đối
với anh/chị
SAT2 Nhà cung cấp đạt tất cả các mong đợi của anh/chị
SAT3 Nhà cung cấp vƣợt quá mong đợi của anh/chị
SAT4 Nhìn chung, anh/chị hài lịng với nhà cung cấp này
Tin tưởng
Tin tƣởng các nhà cung cấp bao gồm hai hạng mục: sự tín nhiệm và lịng nhân từ (Ganesan, 1994). Farelly và Quester (2003) sử dụng 7 hạng mục để đo các kích thƣớc. Bài luận văn thơng qua cách tiếp cận của Ball, Coelho và (2004) dựa trên ba chỉ số nhƣ bên dƣới (từ TR1 đến TR3)
Bảng 3.5. Mô tả biến sự tin tƣởng
Biến Mơ tả
TR1 Nhìn chung, anh/chị tin tƣởng nhà cung cấp hiện tại
TR2 Anh/chị tin tƣởng vào các đề xuất của nhà cung cấp hiện tại
TR3 Nhà cung cấp tuân thủ cao các chuẩn mực đạo đức kinh doanh
Ý định tái mua hàng
Ý định hành vi đƣợc đo lƣờng dựa trên ý định mua lại (Cronin và Taylor, 1992) hoặc trên sự kết hợp giữa ý định mua lại và khuyến nghị cho ngƣời khác (Boulding, Karla, Staelin và Zeithaml, 1993). Bài luận văn này này dựa vào nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996), trình bày một đề cƣơng gồm 12 biến quan sát để đo lƣờng ý định hành vi bao gồm bốn loại truyền miệng, ý định tái mua hàng, độ nhạy cảm giá và hành vi phàn nàn. Bài luận văn chỉ tập trung nghiên cứu ý định tái mua hàng với 4 biến quan sát nhƣ bên dƣới (từ RI1 đến RI4)
Bảng 3.6. Mô tả biến ý định tái mua hàng
Biến Mô tả
RI1 Anh/chị sẽ làm việc với nhà cung cấp này khi cơng ty của anh/chị có dự án
mới
RI2 Anh/chị sẵn sàng giúp đỡ nhà cung cấp này có đƣợc cơ hội kinh doanh mới
trong cơng ty của anh/chị
RI3 Anh/chị sẽ giới thiệu nhà cung cấp này cho những ngƣời cần nhờ anh/chị
tìm nhà cung cấp
RI4 Anh/chị khuyến khích bạn bè và đồng nghiệp làm việc với nhà cung cấp
3.5. Mẫu và thu thập dữ liệu
3.5.1. Mẫu
Bài nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác xuất. Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phƣơng pháp phân tích, trong nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bảng câu hỏi thiết lập cho 214 nhân viên mua hàng trong các công ty điện tử. Khi sử dụng bảng câu hỏi, ba quyết định kế hoạch chiến lƣợc cơ bản phải đƣợc thực hiện: Hỏi nhƣ thế nào, hỏi những câu hỏi nào, và ai là ngƣời trả lời (Andreasen, 2002). Nghiên cứu trƣớc đây về tác động của hỗ trợ kỹ thuật lên thái độ của ngƣời mua đã đƣợc thực hiện từ quan điểm của ngƣời bán (Goffin, 1999; Hull và Cox, 1994; Lichtenthal và Long, 1998; Marcella và Middlton, 1996; Morris và Davis, 1992) chỉ có một vài nghiên cứu đã đƣợc tiến hành từ quan điểm của ngƣời mua (De Toni và Tonchia, 2004; Peebles và cộng sự, 2001; Rao và cộng sự, 1998). Peebles và cộng sự nghiên cứu khách hàng của trƣờng đại học (sinh viên giảng viên và nhân viên), và De Toni và Tonchia nghiên cứu khách hàng xe gắn máy. Tuy nhiên, khơng có nghiên cứu đã đƣợc thực hiện trên tác động của hỗ trợ kỹ thuật về thái độ của ngƣời mua và ý định mua lại từ quan điểm của ngƣời mua. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào đánh giá của các nhân viên mua hàng lên chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật liên quan đến các khía cạnh khác nhau đƣợc cung cấp bởi sản phẩm đã mua. Các câu hỏi khảo sát mục tiêu cụ thể nhận thức của ngƣời mua về chất lƣợng và giá trị của một sản phẩm, sự hài lịng và tin tƣởng vào cơng ty, cũng nhƣ ý định tái mua hàng của họ.
Để thu thập các thông tin cần thiết, các cá nhân có ảnh hƣởng tới việc lựa chọn nhà cung cấp đã đƣợc chọn bao gồm nhân viên mua hàng thuần túy, và các nhân viên liên quan đến mua hàng từ nhà cung cấp. Câu hỏi “Anh/chị có phải là nhân viên mua hàng không?” đƣa ra để xác định nhân viên mua hàng cho phỏng vấn. Mối lo ngại chính trong cuộc điều tra là để xác định liệu các nhà mua hàng đã tích cực tham trong q trình ra lựa chọn nhà cung cấp. Để đảm bảo rằng các nhân viên mua hàng có ảnh hƣởng các quyết định mua hàng để đánh giá phỏng vấn chính
xác hơn, câu dƣới đây đã đƣợc đặt ra: "Với mức độ ảnh hƣởng độc lập nào bạn có ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm? (1 = Hoàn tồn khơng ảnh hƣởng đến 5 =
rất ảnh hƣởng). Chỉ có gần 4% trả lời 1 hoặc 2, cho thấy một ảnh hƣởng nhỏ về tính
hợp lệ của ngƣời tham gia. Câu hỏi khác cũng đƣợc yêu cầu cho các mục đích liên quan, chẳng hạn nhƣ số năm làm việc tại cơng ty, số năm làm cùng một vị trí, và thời gian làm việc với nhà cung cấp đã lựa chọn . Bảng 3.7 cho thấy một bảng tóm tắt các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu.
Bảng 3.7. Bảng tóm tắt đặc điểm mẫu Biến Đặc tính Số lƣợng Tỷ lệ Biến Đặc tính Số lƣợng Tỷ lệ Thời gian làm việc Dƣới 3 năm 82 46% Từ 3 đến 5 năm 54 31% Từ 5 đến 10 năm 29 16% Trên 10 năm 12 7% Loại hình cơng ty Nhà thiết kế gốc 25 14% Nhà thiết kế sản xuất 38 21% Nhà sản xuất thiết bị 47 27% Dịch vụ gia công 67 38% Kiến thức cơ bản về điện tử Có 72 41% Khơng 105 59% Bạn cần hỗ trợ kỹ thuật vì Lựa chọn đúng sản phẩm cho dự án 50 28% Tìm sự hỗ trợ trong phát triển sản phẩm 72 41% Xử lý các sự cố 55 31% Khác 0 0% Giới tính Nam 50 28% Nữ 127 72%
Cuộc khảo sát đƣợc cấu trúc để làm giảm sai lệch. Các câu hỏi rất đơn giản, rõ ràng, lịch sự, linh hoạt và sắp xếp một cách mà câu hỏi không ảnh hƣởng đến câu