3.1 Cơ sở lý thuyết về mức sẵn lòng chi trả (WTP)
3.1.4 Khái niệm về WTP theo lý thuyết kinh tế học
Nghiên cứu WTP rất được quan tâm bởi vì nó có thể thực hiện, bằng cách tính tổng số những người mua chấp nhận trả mức giá p, Q (CAP = p), hoặc một mức giá cao hơn, Q (CAP> p), để xác định số lượng mua q tại mức giá bán đó, hoặc q (p) = Q (CAP = p) + ΣQ (CAP> p). Bắt đầu với việc tính tổng số lượng những người mua chấp nhận trả mức giá p hoặc cao hơn, qui luật đường cầu như là một chức năng của giá cả và độ co giãn của giá cho biết khả năng thiết lập một mức giá có khả năng tối đa hóa doanh thu, hoặc lợi nhuận, hay thị phần. Mức giá khác nhau sẽ được thiết lập cho từng mục tiêu khác nhau. Chúng ta hãy xem xét một chức năng đơn giản của nhu cầu, q = q (p). Độ co giãn của q so với p được xác định bằng cách tính tốn tỷ lệ phần trăm của các biến thể trong q và p, hoặc:
μp =dq/q dp/p= dq dp . p q
Hệ số thu được cho các tỷ lệ phần trăm thay đổi trong doanh số bán hàng dự kiến đối với một thay đổi của 1% trong giá cả. Độ co giãn chéo về giá đo lường mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa lượng bán của một thương hiệu và các biến quyết định của các thương hiệu cạnh tranh, ví dụ: giá cả. Nếu chỉ số i chỉ định các thương hiệu đã nghiên cứu và r là tất cả các nhãn hiệu cạnh tranh, độ co giãn chéo về giá của cầu sẽ được viết:
𝜇𝑝𝑟 = 𝛿𝑞𝑖 𝛿𝑝𝑟 .
𝑝𝑟 𝑞𝑖
Độ đàn hồi này đo lường sự ảnh hưởng lên doanh thu của thương hiệu i khi đối thủ cạnh tranh có một sự thay đổi về giá. Độ co giãn có thể được sử dụng để tối ưu hóa các quyết định bán hàng theo các chỉ tiêu về lợi nhuận (Lambin, 1970).
Marine, 2009, trang 3: “Chúng ta nên lưu ý rằng tính WTP không phải là bước trung gian duy nhất được sử dụng để xác định các qui luật của nhu cầu, như là một chức năng của giá cả và độ co giãn. Chúng cũng có thể được tính trực tiếp bằng cách sử dụng dữ liệu bán hàng hoặc kiểm tra giá của đối thủ cạnh tranh. WTP đại diện cho một sự thay thế thú vị cho độ co giãn theo giá của nhu cầu khi dữ liệu về thị trường khơng có sẵn như trường hợp của hàng hóa cơng thuần túy và các dịch vụ hoặc sản phẩm sáng tạo đang được phát triển. Trong khuôn khổ thực tế của giá tự điều chỉnh (trả tiền cho mỗi lần sử dụng, thị trường hàng hoá đã qua sử dụng), nó cho phép một mức giá được thiết lập cho mỗi người mua tại mức lợi nhuận tối ưu của nó.
Thặng dư sản xuất P P1 (S) CS P* M PS P2 (D) O Q* Q
Hình 3.1. Thặng dư tiêu dùng và thặng dư sản xuất (nguồn: Mankiw, 2003)
Hay nói cách khác: SOP1MQ*=SOP*MQ*+SP*MP1 trong đó:
SOP1MQ*: là diện tích hình OP1MQ* thuộc miền nằm dưới đường cầu, biểu thị tổng giá trị mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng.
SOP*MQ*: là diện tích hình OP*MQ*, biểu thị chi phí tính theo giá thị trường của sản phẩm.
SP*MP1: là diện tích hình P*MP1, biểu thị thặng dư người tiêu dùng nhận được khi mua sản phẩm.
Do máy điện giải nước Kangen là những dịng máy đã có sẵn trên thị trường, cho nên trong nghiên cứu này tác giả sẽ dựa trên khái niệm về WTP theo lý thuyết marketing để phân tích. Tìm những yếu tố nào sẽ tác động lên WTP của người tiêu dùng Việt Nam khi ra quyết định mua máy điện giải nước Kangen.