3.1 Cơ sở lý thuyết về mức sẵn lòng chi trả (WTP)
3.1.6.3 Môi trường kinh tế xã hội
Theo Marine, 2009, trang 18 cho rằng mức sẵn lòng chi trả của người được điều tra có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố hoặc các biến khác nhau, bao gồm đặc điểm kinh tế xã hội của người đó như thu nhập, trình độ học vấn, ...và một số biến đo lường "số lượng" của chất lượng mơi trường. Nói cách khác, mức sẵn lịng chi trả có thể được biểu diễn bằng hàm số như sau:
WTP = f(Ii, Ai, Ei, qi)
Trong đó: i: chỉ số quan sát hay số người được điều tra; WTP: mức sẵn lòng chi trả; I: biến thu nhập; A: biến tuổi; E: biến trình độ học vấn; q: biến đo lường "số lượng" của chất lượng môi trường. Các biến thuộc đặc điểm kinh tế xã hội của người được điều tra có thể ảnh hưởng như tuổi, ngành nghề, nơi sống, học vấn, thu nhập,....Các biến đo lường "số lượng" của chất lượng môi trường ở đây nên được hiểu là chất lượng của hàng hóa hay dịch vụ mà nghiên cứu đang xem xét.
Môi trường cạnh tranh hay các sản phẩm thay thế cũng có ảnh hưởng lên WTP. Một số nghiên cứu đã quan tâm đến sự có mặt của sản phẩm thay thế với giá tại điểm giới hạn trong môi trường mua bán sản phẩm đang được nghiên cứu và các tác động lâu dài có thể có trên WTP.
Và Krishna và cộng sự, 2007 đã nghiên cứu những tác động lên WTP trong việc giới thiệu một sản phẩm có giá cực kỳ cao trong một cửa hàng. Giá tại điểm giới hạn ảnh hưởng đến WTP cho một dòng sản phẩm và một sản phẩm cụ
thể. Hiệu ứng này được tăng lên bởi sự giống nhau hoàn toàn về giá của các sản phẩm, sự thơng dụng của các dịng sản phẩm và cách tiếp xúc gần nhất của người tiêu dùng để tham khảo. Ví dụ, để tăng WTP của người tiêu dùng, một thiết kế được làm theo mẫu đặt hàng nên có giá cực kỳ đắt tiền. Kết luận rằng mức giá ngẫu nhiên, mà không phải người mua hay người bán nào cũng xem xét, liên quan đến giá cả của các sản phẩm mà họ đang mua hay bán, có thể có tác dụng. Những tồn tại, mà khơng có sự chú ý của người tiêu dùng đang được tập trung vào hoặc một sự so sánh về giá của sản phẩm mình muốn mua được thực hiện. Hiệu quả mạnh hơn khi người tiêu dùng được tiếp xúc trước khi đưa ra quyết định của mình, bất chấp sự có mặt của giá do người bán tự tính tốn ra (dựa trên giá đối thủ cạnh tranh hoặc các hàng hố tương tự).