Nguyễn Văn Song và cộng sự (2011) đã thực hiện nghiên cứu “Xác định mức sẵn lịng chi trả của các hộ nơng dân về dịch vụ thu gom, quản lý và xử lý chất thải rắn sinh hoạt ở địa bàn thị trấn Trâu Quỳ và xã Kiêu Kỵ, huyện Gia Lâm, Hà Nội". Nghiên cứu sử dụng phương pháp định giá ngẫu nhiên, thực hiện điều tra trên 116 hộ dân đang sinh sống trên địa bàn. Nghiên cứu giả định chất lượng hàng hóa dịch vụ mơi trường sẽ được cải thiện đáng kể như có nhiều chuyến chuyên chở chất thải rắn sinh hoạt hơn, đường phố có thêm nhiều cây xanh và luôn sạch đẹp... nhằm tạo cảnh quan, mơi trường xanh sạch... thì mức sẵn lịng chi trả cho sự cải thiện dịch vụ đó là bao nhiêu. Bên cạnh đó, các hộ dân cịn được hỏi về mức sẵn lịng chi trả của mình khi tham gia mua hàng hóa dịch vụ mơi trường có cảnh quan xanh sạch đẹp. Nghiên cứu đưa ra các mức chi trả được của một người với mức chi trả thấp nhất là 0 đồng, cao nhất là 20.000 đồng/ tháng. Nghiên cứu xây dựng mơ hình hồi quy như sau:
WTPi = β0 + β1 Geni + β2 Edui + β3 Inci + β4 D1i + β5 D2i + β6 D3i + β7 D4i + β8 Age + β9 Nf+ ui
Trong đó: WTP là mức sẵn lòng chi trả của 1 người dân (đơn vị tính: nghìn đồng); Inc: biến thu nhập (đơn vị tính: triệu đồng); Edu: biến trình độ học vấn
(đơn vị tính: số năm đi học); Age: số tuổi của người được phỏng vấn; Nf: số người trong một hộ gia đình; Gen: giới tính, D1, D2, D3, D4 là các biến giả thể hiện nghề nghiệp của người được phỏng vấn tương ứng lần lượt với buôn bán, công chức nhà nước, nông nghiệp và sản xuất nhỏ. Sai số ui tuân theo phân phối chuẩn và độc lập, giá trị trung bình bằng khơng. Sau khi thực hiện phỏng vấn các hộ dân trên địa bàn khảo sát, nghiên cứu đưa ra mơ hình ước lượng:
WTP = 1.7758 + 0.6180 Gen + 0.1062 Edu + 0.0028 Inc + 0.4972 D1 + 0.5183 D2 + 0.7770 D3 + 0.2753 D4 + 0.0282 Age - 1.0042 Nf
Với hệ số tương quan bình phương của mơ hình Rsquare nhận giá trị 0.5112, mơ hình đã giải thích 51.12% sự thay đổi của mức WTP, 48.8% còn lại là do các yếu tố khác chưa đưa vào mơ hình. Nghiên cứu đã tính tốn được mức sẵn lịng chi trả bình qn của một hộ nơng dân cho dịch vụ thu gom, quản lý, xử lý rác thải là 6.000 đồng/ tháng. Nghiên cứu cũng đã phân tích sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến mức sẵn lòng chi trả của người dân. Biến thu nhập có ảnh hưởng lớn nhất, tỷ lệ thuận với mức sẵn lòng chi trả của cá nhân. Các cá nhân có thu nhập 3 triệu đồng trở lên có mức sẵn lịng chi trả là 20 ngàn đồng, các cá nhân có thu nhập dưới 1 triệu đồng có mức sẵn lịng chi trả bằng 0 chiếm 50%. Tùy thuộc từng nghề nghiệp khác nhau mà mức WTP của người dân khác nhau. Người làm trong khu vực nhà nước có mức WTP là 8.500 đồng/ tháng, kế đến là người làm bn bán có mức WTP là 6.800 đồng/ tháng, người làm sản xuất nhỏ là 6.400đồng/tháng và có mức WTP thấp nhất là những người làm nơng nghiệp với 3.800 đồng/ tháng. Trình độ học vấn càng cao thì mức WTP càng cao, nam giới có mức WTP cao hơn nữ giới (6.673 đồng so với 5.390 đồng), người có độ tuổi càng cao càng có ý thức bảo vệ mơi trường, hộ gia đình nào có nhiều người thì người được phỏng vấn có mức WTP thấp hơn với các yếu tố khác như nhau... là những nhận xét tiếp theo được nghiên cứu đưa ra.
Đây là một bài nghiên cứu về WTP trong Kinh tế môi trường, lấy ý tưởng từ việc các chất thải trong môi trường sẽ tác động lên sức khoẻ người dân và đo lường mức sẵn lịng chi trả của người dân để có một dịch vụ xử lý chất thải tốt
hơn. Nghiên cứu cũng khá tương tự như nội dung nghiên cứu trong luận văn, tuy nhiên có sự khác nhau cơ bản đó là: máy Kangen đã có trên thị trường và mức độ chi trả của người dân được thể hiện thông qua các tổ hợp lựa chọn (bao gồm giá bán, nhu cầu sử dụng, thời gian bảo quản, chất lượng nước…). Thế nhưng nghiên cứu trên đã gợi ý cho tác giả về một vài biến số có khả năng được sử dụng trong mơ hình của mình.
Và nghiên cứu Measuring Consumers’ Willingness to Pay at the Point of Purchase của hai tác giả: Wertenbroch và Skiera, 2002 đã chỉ ra: “các nhà kinh tế, nhà tâm lý học, và các nhà nghiên cứu tiếp thị dựa trên các biện pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả trong việc ước tính nhu cầu về hàng hóa tư nhân và cơng cộng của người tiêu dùng và trong việc thiết kế bảng giá tối ưu. Các kỹ thuật nghiên cứu thị trường hiện nay để đo lường mức sẵn lòng chi trả là khác nhau cho dù họ cung cấp một sự khuyến khích người tiêu dùng tiết lộ mức sẵn lòng chi trả thực sự của họ và mặc dù họ mô phỏng các điểm mua hàng trong những bối cảnh thực tế. Các tác giả trình bày một sự so sánh thực nghiệm của một số phương thức lấy ý tưởng từ mức sẵn lòng chi trả được áp dụng trực tiếp tại các điểm mua hàng. Đặc biệt, các tác giả đã kiểm tra các ứng dụng của Becker, DeGroot, và Marschak (1964) được biết đến như là một phương pháp so sánh khuyến khích dành cho việc đánh giá theo trò chơi may rủi dùng để đo lường mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu, các tác giả tìm hiểu độ tin cậy, tính hợp lệ, và tính khả thi của các phương pháp và cho thấy nó mang lại ước tính về mức sẵn lịng chi trả thấp hơn so với các phương pháp khơng kích thích lợi ích như đánh giá ngẫu nhiên đóng-mở và từng đơi. Họ thể hiện bằng thực nghiệm rằng sự khác biệt trong việc dự đốn mức sẵn lịng chi trả phát sinh từ chế độ khuyến khích chứ khơng phải là nỗ lực nhận thức cần thiết trong việc đáp ứng. Họ cũng kiểm soát được các hành vi phản ứng mang tính chiến lược”.
Nghiên cứu này khá tương đồng với nghiên cứu của Nguyễn Văn Song và cộng sự (2011). Tuy nhiên có thêm một ưu điểm đó chính là Wertenbroch và
Skiera đã đưa ra các phương pháp so sánh khác nhau (về giá cả, chất lượng dịch vụ, mức độ trung thành của khách hàng…) nhằm khuyến khích người tiêu dùng đưa mức sẵn lịng chi trả chính xác nhất. Cách làm này mang lại độ tin cậy, tính hợp lệ, và tính khả thi cao cho các ước lượng về mức sẵn lòng chi trả. Tác giả đã học hỏi phương pháp này và vận dụng vào luận văn bằng cách cung cấp thêm nhiều thơng tin về lợi ích, tính năng, chất lượng…của mỗi loại máy, chứ khơng đơn thuần là các thông tin về giá cả nhằm giúp người được phỏng vấn đưa ra các lựa chọn chính xác hơn.
Cuối cùng là nghiên cứu What makes consumers willing to pay a price premium for national brands over private labels của tác giả: Steenkamp và cộng sự, 2010 đã chỉ rõ trong kết quả nghiên cứu của mình rằng: “doanh số bán hàng ngày càng tăng của các thương hiệu riêng đặt ra những thách thức đáng kể cho các thương hiệu quốc gia trên toàn thế giới. Một câu hỏi lớn là liệu người tiêu dùng có tiếp tục sẵn sàng trả giá cao cho các thương hiệu quốc gia hơn các thương hiệu riêng không? Sử dụng dữ liệu khảo sát tiêu dùng từ 22.623 đối tượng từ 23 quốc gia ở châu Á, châu Âu và châu Mỹ, trung bình có 63 ngành hàng đóng gói tiêu dùng nhanh ở mỗi nước. Bài này nghiên cứu quảng cáo và các yếu tố sản xuất ảnh hưởng như thế nào đến giá của một ngành tiêu dùng mà mức sẵn sàng chi trả cho một thương hiệu quốc gia sẽ cao hơn các thương hiệu riêng. Các hiệu ứng này được trung hoà bởi nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của các thương hiệu quốc gia so với các thương hiệu riêng cùng ngành. Mặc dù kết quả không phải là tốt cho các thương hiệu quốc gia (nghĩa là mức sẵn sàng chi trả giảm sút khi các thương hiệu riêng trưởng thành) các tác giả cũng đưa ra một số kiến nghị mang tính quản lý để chống lại xu hướng này. Ở các nước mà trong đó các thương hiệu riêng lớn mạnh hơn, con đường dẫn đến thành công là phải quay trở lại những vấn đề cơ bản trong sản xuất. Ở các nước phát triển, có một vai trị mạnh mẽ hơn cho quảng cáo để gia tăng sự sẵn sàng chi trả cho các thương hiệu quốc gia”.
Nghiên cứu này đã chỉ ra sự lớn mạnh & sự sẵn sàng chi trả cao hơn cho các nhãn hiệu riêng. Kangen là thương hiệu mà công nghệ sản xuất được đăng ký độc quyền trên tồn thế giới. Như thế có nghĩa là, khơng một thương hiệu nào có cùng cơng nghệ sản xuất và có thể cạnh tranh với Kangen. Lợi dụng thế mạnh đó, tác giả có thể thơng tin đến cho những người được phỏng vấn để tạo nhu cầu mua máy Kangen và kích thích họ đưa ra những mức sẵn lòng chi trả cao hơn.
Để xác định mức WTP có thể áp dụng một trong hai mơ hình: đánh giá ngẫu nhiên hay mơ hình chọn lựa. Những nghiên cứu đã lược khảo bên trên đều sử dụng mơ hình đánh giá ngẫu nhiên, theo Phạm Khánh Nam và Trần Võ Hùng Sơn, 2005: “Về mặt lý thuyết, các kết quả của mơ hình lựa chọn thường được xem là mang lại những thơng tin phù hợp với chính sách hơn”. Chính vì vậy, tác giả đã lựa chọn mơ hình được sử dụng trong đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự sẵn lòng chi trả của người dân Việt Nam đối với sản phẩm máy điện giải nước Kangen” là mơ hình chọn lựa (Choice Modeling, gọi tắt là CM), trong đó người phỏng vấn được yêu cầu lựa chọn một trong các phương án trả lời. Theo Phạm Khánh Nam và Trần Võ Hùng Sơn, 2005: “CM là một kỹ thuật thuộc về nhóm phát biểu sở thích, trong đó người trả lời chọn phương án sử dụng nguồn lực ưa thích của họ từ một số phương án. Trong nghiên cứu CM, các cá nhân được giới thiệu một bối cảnh giả định và được yêu cầu chọn phương án ưa thích trong số các phương án thuộc một tập hợp chọn lựa và họ thường được yêu cầu làm điều này cho một vài tập hợp chọn lựa khác nhau. Mỗi phương án được mô tả bằng một số thuộc tính mà tuỳ theo phân tích sẽ bao gồm một thuộc tính bằng tiền. Người trả lời thực hiện đánh đổi giữa các mức độ của một thuộc tính này và các mức độ của những thuộc tính khác, ngầm cân nhắc và đánh giá các thuộc tính trong các tập hợp lựa chọn. CM cho phép ta tìm hiểu và lập mơ hình đánh giá của cá nhân về các thuộc tính sản phẩm và sự chọn lựa của họ giữa các phương án cạnh tranh nhau.”
Về cách thiết kế nghiên cứu, Nguyễn Tiến Thông, 2015, trang 5-11 đã viết rằng: “thí nghiệm sự lựa chọn (choice experiment) do Louviere và các tác giả
khác phát triển từ phương pháp phân tích hợp lai trong nghiên cứu marketing. Trong thí nghiệm sự lựa chọn, người nghiên cứu thiết kế các tập lựa chọn (choice sets) và yêu cầu người trả lời phỏng vấn phát biểu, mua hay đánh dấu một lựa chọn (option) mà họ yêu thích nhất. Các lựa chọn được mơ tả bằng đặc tính sản phẩm và mức độ khác nhau do người nghiên cứu thiết kế và gọi là hồ sơ (profile) lựa chọn. Qua việc phát biểu, mua hay đánh dấu vào một lựa chọn họ ưng ý nhất, người được phỏng vấn đã để lộ sở thích của mình cho nhà nghiên cứu…Thơng thường mỗi bản điều tra nên chỉ có ít hơn 10 tập lựa chọn vì như vậy giảm bớt gánh nặng cho người trả lời phỏng vấn và làm cho chất lượng điều tra được đảm bảo. Trong tập lựa chọn có một lựa chọn là “Khơng chọn sản phẩm nào“. Việc đưa “Khơng chọn sản phẩm nào” làm cho thí nghiệm sự lựa chọn thực tế hơn vì khơng bắt người trả lời phỏng vấn phải chọn một sản phẩm mà họ thấy không phù hợp. Ta có phương trình thể hiện độ thỏa dụng của phương án i như sau:
Ui = Vi + εi
Trong đó:
Vi là thành phần tiền định của độ thỏa dụng
εi là thành phần ngẫu nhiên tiêu biểu cho những ảnh hưởng không thể quan sát được đối với sự lựa chọn cá nhân.
Trong trường hợp đó, việc chọn lựa phương án này so với phương án khác cho thấy rằng mức độ thỏa dụng của phương án được chọn (Ui) cao hơn so với mức độ thỏa dụng của phương án khác (Uj). Như vậy phương trình thể hiện xác suất lựa chọn của phương án i là:
Pr(i) = Pr {Vi + εi ≥ Vj + εj; ∀j ∈ C}
Trong đó C là tập hợp tất cả các phương án có thể xảy ra. Xác suất chọn phương án i có dạng:
𝑷𝒓(𝒊) = 𝒆𝒙𝒑 𝝁𝑽𝒊
∑ 𝒆𝒙𝒑𝝁𝑽𝒋
𝐣 ∈ 𝐂