3.4 Giải thích và cách đo lường các biến số
3.4.3 Nhóm các biến giải thích về cảm xúc
Nhóm biến số về thái độ của người tiêu dùng (“DECISION”, “PRICE”, “AGREE”, “NEED”) được kỳ vọng sẽ là những biến quan trọng nhằm giải thích sự sẵn lòng chi trả cho sản phẩm. Những biến số về thái độ này được sử dụng trong rất nhiều mơ hình lý thuyết như mơ hình giá trị - thái độ - hành vi hay lý thuyết về hành vi dự định (Honkanen et al., 2006). Những biến số về thái độ được chứng minh có khả năng giải thích hành vi của người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực (Honkanen et al., 2006). Thể hiện sự đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm theo hướng tích cực hay tiêu cực căn cứ trên kinh nghiệm trước đó (Olsen, 1999). Ở đây luận văn mở rộng bằng việc sử dụng các biến như mức độ ra quyết định, thái độ đối với giá từng loại sản phẩm, thái độ đối với thông tin sản phẩm…..để khảo sát và phân tích kỹ hơn phản ứng của người tiêu dùng về sản phẩm (theo nghiên cứu của Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu, 2013). Biến “DECISION” là khả năng ra quyết định mua sắm các trang thiết bị trong gia đình của người được phỏng vấn. Biến “PRICE” là thái độ đối với giá từng loại máy, biến “AGREE” là mức độ đồng ý mua máy của chính người được phỏng vấn khi họ hiểu rõ các thông tin về nước Kangen. Biến “NEED” chính là mong muốn được sử dụng máy Kangen của người được phỏng vấn. Thái độ đối với thông tin về hiệu quả của nước Kangen được đánh giá qua ba nội dung: “thái độ đối với thông tin về sản phẩm”, “sự bằng lịng mua một sản phẩm có giá cao nhưng tốt nhất cho sức khoẻ”, “cảm nhận sự cần thiết sử dụng nước Kangen” (Olsen, 2003). Với kỳ vọng các biến “DECISION”, “PRICE”, “AGREE” và “NEED” sẽ tác động dương lên WTP.
Biến số về sự quan tâm sức khoẻ (“HEALTH”): sự quan tâm sức khoẻ là một động cơ thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với các sản phẩm liên quan đến lĩnh vực sức khoẻ. Đó cịn là giá trị mà con người mong muốn được sở hữu. Những người quan tâm sức khoẻ được định nghĩa là những người nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao sức khoẻ cũng như phịng tránh các bệnh tật có thể xảy ra (Michaelidou and Hassan, 2008). Sự quan tâm đến sức khoẻ càng quan trọng khi chúng có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với những sản phẩm mới có những tính năng tốt cho sức khoẻ (Michaelidou and Hassan, 2008). Những người quan tâm đến sức khoẻ thường có thái độ tích cực đối với việc sử dụng sản phẩm này. Do đó họ thường sẵn lịng mua sản phẩm với giá cao nhưng đem lại sự an toàn cho sức khoẻ của họ. (Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu, 2013). Sự quan tâm đến sức khoẻ được đánh giá qua ba nội dung: “mức độ quan tâm đến sức khoẻ của bản thân”; “mức độ quan tâm đến sức khoẻ của các thành viên trong gia đình” và “mức độ quan tâm về những tác động của việc uống nước hàng ngày đến sức khoẻ” (Honkanen and Olsen, 2009). Với kỳ vọng biến “HEALTH” sẽ tác động dương lên WTP.
Biến số về rủi ro cảm nhận đối với sản phẩm “WORRY” là những cảm nhận của khách hàng về những hậu quả có thể xảy ra khi tiêu dùng sản phẩm. Do cơ địa và tình trạng sức khoẻ của người sử dụng mà nước Kangen có những hiệu quả tức thì khác nhau. Nếu sức khoẻ tốt thì khi bổ sung nước có tính kiềm vào cơ thể sẽ khơng cảm thấy khó chịu; nhưng nếu khơng thì sẽ có cảm giác buồn nơn, chóng mặt trong tuần đầu tiên sử dụng nước, nhưng các biểu hiện này sẽ hết trong vài ngày khi cơ thể đã thích nghi. Dù vậy, nhưng khi đó người tiêu dùng có những lo ngại về hiệu quả của sản phẩm và có xu hướng quay về sử dụng nguồn nước cũ vốn khơng an tồn cho sức khoẻ. Hiện nay, người tiêu dùng không thể nào nhận biết được hàm lượng hay tác hại của các hố chất có trong các loại nước đóng chai, nước sinh hoạt hàng ngày. Việc đun sôi nước không thể giảm thiểu những rủi ro tiềm ẩn đó, nếu khơng bảo quản đúng cách hay để lâu quá ba ngày thì sự nguy hại càng gia tăng. Do đó biến rủi ro được nhiều nghiên cứu hiện
nay đưa vào mơ hình trong bối cảnh bùng phát các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm (Yeung and Yee, 2002). Ở đây luận văn mở rộng bằng việc sử dụng các biến “rủi ro cảm nhận đối với hoạt động, hiệu quả, an toàn và mùi của sản phẩm” để khảo sát và phân tích kỹ hơn cảm nhận của người tiêu dùng về hiệu quả của sản phẩm. Rủi ro cảm nhận đối với hiệu quả của sản phẩm được đánh giá qua bốn nội dung: rủi ro về chức năng “máy có hoạt động đúng như lời giới thiệu không”; rủi ro về tiền bạc “có bị mất tiền cho một sản phẩm khơng tốt không”; rủi ro về sức khoẻ “ nước Kangen có gây hại gì cho sức khoẻ hay không” và rủi ro về mùi vị của nước “nước có mùi gì lạ, khó ngửi hay khơng” (Yeung and Yee, 2002). Với kỳ vọng biến “WORRY” sẽ tác động âm lên WTP.
Biến số về sự tin tưởng “BELIE”: sản phẩm chỉ có thể tồn tại trên thị trường nếu người tiêu dùng có sự tin tưởng vào lời hứa đảm bảo chất lượng và uy tín của cơng ty. Trên thực tế, người tiêu dùng khơng có điều kiện để có thể kiểm tra tồn bộ qui trình sản xuất nghiêm ngặt của công ty hay hiệu quả từ những người sử dụng trước. Trong điều kiện các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm bùng phát, người tiêu dùng rất khó để nhận biết sản phẩm nào là có chất lượng ngoại trừ việc căn cứ vào các chứng nhận về an toàn thực phẩm của các cơ quan quản lý. Nếu khơng có sự tin tưởng về ưu thế của chất lượng, sẽ khơng có sự khác biệt nào giữa các loại nước uống thông thường và nước Kangen – nước ion kiềm hố trong nhận thức của họ. Hay nói cách khác, yếu tố tin tưởng là rào cản rất lớn đối với các sản phẩm thiên về sức khoẻ. Do đó, sự tin tưởng vào các nhà khoa học, các nhà nghiên cứu và đội ngũ phân phối sản phẩm ra thị trường sẽ củng cố thêm xác suất người tiêu dùng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm này. Tóm lại, yếu tố sự tin tưởng là yếu tố tâm lý mang tính đặc thù của xã hội hiện đại ngày nay có tác động rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Sự tin tưởng sản phẩm được đánh giá qua bốn nội dung: “tôi tin tưởng người bán hàng ln có ý thức trong việc giới thiệu sản phẩm”; “tôi tin tưởng nhà sản xuất luôn chú trọng bảo đảm chất lượng sử dụng của máy”; tôi tin tưởng các ban ngành chức năng đã cấp phép cho một sản phẩm tốt đối với sức khoẻ người tiêu
dùng” và “tôi tin vào các cơng trình nghiên cứu của các nhà khoa học trên tồn thế giới đối với hiệu quả của nước Kangen trong thực nghiệm” (Chen and Li, 2007). Với kỳ vọng biến “BELIE” sẽ tác động dương lên WTP.
Dựa vào lý thuyết về hành vi dự định của Ajen, 1985 và nghiên cứu của Honkanen và cộng sự, 2006, thang đo được sử dụng để đo lường các biến số DECISION, PRICE, AGREE, NEED, HEALTH, WORRY và BELIE là thang đo bảy điểm, với mức độ tăng dần từ 1 đến 7.